社會化媒體之于企業內容的傳播功用

于 濤

社會化媒體（Social Media）一詞，依據可查閱的文獻資料，最早的正面解釋出自美國Spanner Works 公司的市場營銷網站負責內容和媒體部門的主管安東尼·梅菲爾德（Antony May field）于2007年的在線發表的《What is Social Media》（《什么是社會化媒體》）一文。文中將社會化媒體定義為：給予用戶極大參與空間的一種新型在線媒體。Social Media 的常見工具包括Wikis，Blogs，Social Network Service，RSS，Presence and Micro-blogging，Social Bookmarking and Tagging，Online Photo and Video Sharing 等。該文亦將社會化媒體的主要特征概括為：公開性、參與性、互動性、社群化和融通性。此后諸多學者關于社會化媒體的討論、研究與定義亦層出不窮，其中也有不少學者沿用此文的特征方式對日后新近產生的社會化媒體形態做以歸類和研究[1]。

現下，隨著我國互聯網程度的日益提升和在線用戶的高頻度活躍，社會化媒體內容的生產、運營、與傳播，越來越成為企業商家重視與關注的內容傳播陣地。本文試基于企業管理的基本邏輯與工作框架，將社會媒體的內容之于企業的實際功用與回饋做以簡要的分析與討論。

圖1

企業內容之于社會化媒體領域的工作，主要關乎企業的戰略管理層面與營銷策略層面，基于此，如1圖所示，本文將結合互聯網用戶的思維模式，分別就社會化媒體內容在企業管理工作中，戰略管理與營銷策略兩個層面的功用做以簡要論述。

1 社會化媒體之于企業戰略管理層面的功用

1）企業內容之于社會化媒體的傳播，應結合社會化媒體自身的傳播特點與內容生成規律，發動用戶創作內容（UGC），尋找適當的內容切入點，育成有效的企業用戶基數。結合互聯網用戶的思維模式與習慣，企業內容在這一層面的組織運營，應遵循 Trust（信任）、Convenience（方便，便利）、Fun（趣味）、Price（性價比）四個基本原則[2]。這一工作的開展，是社會化媒體之于企業戰略管理層面功用的重中之重，也同樣構成了企業內容在社會化媒體傳播的基石。

2）企業之于社會化媒體的內容傳播工作，勢必在一定程度上重建或調整企業內部的組織架構，管理方式以至成本收益結構；在人力資源構成，內外部信息管理系統，以及營銷與品牌建設等諸多生產管理環節，都將產生一系列的成本收益結構的調整，這將在企業的戰略規劃與管理層面帶來迥異與以往的工作變革與頂層設計。由企業社會化內容傳播導致的企業戰略架構層面的調整與改革，是企業在新的傳播環境下轉型與發展的需求，也是互聯網時代企業生存能力的自我體現。

3）企業之于社會化媒體內容傳播的工作開展與深入，也將逐步深化其在新的市場與傳播環境下的生存空間，逐步與企業的內容受眾及企業的產品用戶之間形成可持續延展的“飛輪效應”，向內加速企業的改革與發展，向外強化用戶的信息反饋，增強產品與服務的迭代升級。以企業的社會化內容傳播所帶動的企業社會化，是企業發展在互聯網環境下的客觀需求，也是互聯網環境下企業與用戶交互的必然結果。

企業內容于社會媒體傳播在戰略管理層面的3個功用，是相互支撐的3個不斷深化發展的方面，是相輔相成不可分割的一個戰略規劃整體，也是在互聯網社會化媒體環境下的企業發展，搭建用戶共享機制有機有效的戰略決策。這一企業戰略層面的規劃與布局，是企業外部發展的客觀需求，也是企業內部整合改革的主觀能動，這一戰略功用的推行與實施，亦能有效幫助企業更好的迎遇互聯網環境下的市場機遇，發掘新型社交環境中的有效商機。

2 社會化媒體之于企業營銷策略層面的功用

基于企業通過社會化媒體渠道進行內容傳播，觸達企業用戶的戰略需求，并遵從互聯網社會化媒體用戶的思維及行為習慣，在集納社會化媒體信源渠道用戶互動與輿情監測，完整企業主體發聲渠道形成營銷支撐的過程中，社會化媒體之于企業營銷層面的功用具體體現在企業內容熱度的形成；企業內容用戶互動頻度的持續；企業發布內容黏度的貢獻與企業內容忠誠度的建設4個方面。

1）社會化媒體企業內容熱度的形成與爆發，是企業基于社會化媒體開展話題營銷的基礎；是企業通過內容傳播建設自有社會化媒體陣地的基石；也是形成自有互聯網熱度流量，進行和開展病毒營銷的前提。這一階段的企業行為，大多會借助或者沿襲傳統的市場營銷手段，開展聲勢浩大的品牌或者市場營銷活動，而真正完成這一“熱度”對企業營銷的功用，重點則主要依托與對自有媒體的建設與自有流量的持有。

2）社會化媒體企業內容傳播與運營過程中，持續有效的保證與用戶的“互動”頻度是承繼企業自有社會化媒體傳播矩陣建設，有效觸達企業用戶的關鍵所在。基于此，企業社會化媒體賬戶的“粉絲”到訪量；企業內容基于社會化媒體傳播矩陣的用戶傳閱與交流量；社會化媒體環境中，公眾輿論對企業傳播內容的討論涉及量即成為該階段企業工作的3個考量指標。

3）社會化媒體企業內容傳播的“黏度”貢獻，主要是指企業內容的傳播“受眾”，對企業新發布內容的持續關注與跟進。這一功用的實現，需要在開展企業社會化內容工作時，注重所發布內容的承繼性與接續性；在調研與統計自有或他有社會化媒體傳播渠道受眾興趣點的基礎上，注重企業內容的發布時點的連續性；在充分調動用戶關注與互動的同時，注重融通線上傳播與線下觸達的空間延展性。這一環節的工作，是通過企業社會化內容傳播對用戶的保有，是互聯網用戶成為企業客戶的轉化，亦是遵從整合營銷傳播“Keep One Voice”理念在社會化媒體渠道企業內容傳播的具體體現。

4）企業社會化媒體環境下的內容傳播，也是企業內容的用戶忠誠度的重要保障。這一互聯網化的互動與反饋渠道，既是互聯網時代社會化媒體用戶的主動選擇，也是企業內容傳播在互聯網環境下對社交方式的客觀尊重。這一營銷功用的達成，是基于企業內容傳播各個環節的不懈努力所持續構建而成的，在企業的產品“客戶”與企業內容的受眾“用戶”的不斷轉換之間，通過不斷的互動交流，形成社會化媒體企業內容受眾對企業的產品依賴；構建社會化媒體企業內容受眾對企業的品牌依賴；以及社會化媒體企業內容受眾對企業的溝通依賴。在有效擴大和豐富企業內容觸達的同時，構筑起企業內容傳播公關的信源“防火墻”。

企業內容之于社會化媒體傳播在營銷策略層面的四個功用，是企業在現下互聯網環境中，循次漸進的一個有機整體。不同類型的企業，基于自身的行業特點與內容傳播特色，選擇適宜的社會化媒體平臺觸達自身的內容受眾，發布自身的信源信息，培植長期的用戶貢獻，建立建設輿論公關的自我防御體系。企業內容在社會化媒體傳播的四個功用，是結合企業自身特色與發展現狀的一種彼此的相互選擇與成就，面對新的，多變的信息傳播環境與用戶交互方式，有效的洞察與捕捉到有利于企業工作行為的社會化媒體內容傳播方式，是機敏與果敢的探索與嘗試。

3 結語

綜上所述，社會化媒體之于企業內容的傳播功用，是解決企業在數字化條件下，深化改革與創新發展的首要動能所在；是解決企業在互聯網傳播語境下自我生存與發展的首要問題所在；是解決企業在新型社交環境中，發掘與開拓市場機遇的首要條件所在；是解決企業在不確定的市場環境中，不斷提升自我生存與競爭的首要能力所在；是解決企業面對用戶選擇，持續強化品牌與貢獻的首要價值所在；是解決數據冗余的數字化生活中，有效定位企業用戶的首要職責所在；是解決企業內容與文化沉淀，有效改善成本收益結構的首要工作所在。隨著此類項工作的愈加成熟與豐富，在預計的企業實踐中，必然會涌現與創造出更多的企業價值，以期本文可以起到拋磚引玉的作用，以敬同業，以饗讀者。