線上線下混合式市場營銷學“金課”建設研究

摘要：“金課”已成為每一門本科課程的建設目標，探索“金課”的建設模式是建設前期迫切需要解決的問題。對照“金課”評價標準，基于市場營銷學課程特點、前期課程改革成果的分析，探討合理利用現有資源，整合教學內容，建設線上線下混合的市場營銷學“金課”。

關鍵詞：市場營銷學；教學改革；線上線下混合式金課

在2018年6月教育部召開的新時代中國高等學校本科教育工作會議上，陳寶生部長首次提出“金課”概念。他提出，高校要把“水課”轉變成有深度、有難度、有挑戰度的“金課”。隨后，教育部印發了《關于狠抓新時代全國高等學校本科教育工作會議精神落實的通知》（教高函〔2018〕8號），提出“各高校要全面梳理各門課程的教學內容，淘汰‘水課、打造‘金課，切實提高課程教學質量” 。

在“互聯網+”的背景下，越來越多的教育資源實現了共享，在線開放課程逐漸應用于教學當中，更多的人能夠接受到數量更多質量更高的教育資源，也為人們提供了更多樣化的學習的方式，同時也為教學的改革提供了更廣闊的思路，也帶來了機遇和挑戰。

《市場營銷學》這門課程屬于高校管理類專業的一門具有較高地位的專業基礎課程，被列入管理類專業10門核心專業課程。在近年來高校的教育改革中，市場營銷學被賦予多種先進的教學形式：微課、慕課、翻轉課堂、問題驅動教學法、案例教學法、虛擬仿真教學法等，但具有先進的教學形式，并不等于能與陳寶生部長提出的“金課”概念劃等號。有學者認為“金課”的基本特征或可歸納為三個方面，即師生互動、關注過程、嚴格要求。針對教育部提出的“金課”的評價標準，再結合實際教學中我校市場營銷學課程的特征、學生的學習能力、教師隊伍的現狀、本教學團隊針對課程前期的教學改革，我們開始了對線上線下混合模式的市場營銷學“金課”建設的研究。

1、市場營銷學“金課”課程建設評價標準

關于“金課”的建設評價標準，我們認為它的具體形式并不一定要拘泥于固定的模式，目前比較流行的模式有5類：全線上模式、全線下模式、線上線下的混合模式、開展虛擬仿真模式和注重社會實踐模式。結合我校的課程情況、學生情況、教師隊伍情況、前期教改積累情況等因素，我們此次的“金課”打造選取了線上線下的混合模式。在第11屆“中國大學教學論壇”上，教育部高等教育司吳巖司長針對“金課”提出了“高階性”“創新性”和“挑戰度”的“兩性一度”的評價標準。

2、市場營銷學課程的特點

研究滿足人的基本需求為中心的營銷活動的過程及規律性是市場營銷學的研究對象，它是建立在管理學、經濟學、行為學、現代科學基礎之上的一門實踐性較強的課程。課程的特點本身就具有全面性、實踐性、應用性，所以在日常理論教學和實踐教學中要盡可能的體現并反映出這些特征。使學生在學習中了解和掌握市場分析、消費者行為分析、STP戰略等與營銷相關的各項知識要點，培養學生解決企業實際問題的能力，使學生更能適應不斷變化的市場環境，更好的服務于企業和社會。在教學實踐中，課內理論授課與案例教學相結合，學生通過課內分組討論分組交流、情境模擬、企業調查等手段，培養學生的知識應用技能、決策和創新能力。

3、市場營銷學課程建設的“精準”改革

在市場營銷學的教學中，有些內容與我國當今社會現實需求不太適應，針對這一問題，充分利用網絡資源，在教學中體現國際學術界的最新動向和成果，同時添加國內最新的營銷案例，使得教學內容更加豐富，開拓學生視野，教學內容與社會需要相結合。課堂模擬實踐也有效地培養了學生的營銷管理實踐能力，提高教學質量。出勤率、課程作業和課堂表現作為平時成績計入期末考試成績。學期考試可筆試，也可考查，重點考察基本知識、基本技能。

3.1 教學方法的改革

一是注重理論聯系實際，除理論講授外，密切聯系我國社會主義市場經濟改革和發展的實際和轉軌經濟特征，在教學中盡可能多地引用我國著名企業和上市公司以及中小企業的數據和實例，采用案例問題、市場調查、課堂討論和情景模擬等方法，充分調動學生的學習積極性，也鍛煉了學生運用所學知識解決實際問題的能力。

二是堅持團隊合作，教研室小組定期互相研討學習交流，精心制作教學課件，分享教學心得與經驗，并且統一課程教學大綱，教學計劃，教學內容、教材、命題和考試等。

三是以培養學生分析和解決實際問題能力為核心，在教學內容中適當增加調查分析、市場預測、定量研究等操作性較強的技能訓練，并適應知識創新的需要，積極推進市場營銷教育創新。

四是校企結合，學院與多家企業合作，建立學生校外實習基地，加深了學生對于理論知識的理解和運用，培養學生營銷的實踐能力，取得了良好的教學效果。

3.2 課程設計理念的改革

在工商管理類課程體系中，市場營銷學被定為工商管理類專業的十門核心課程之一，具有綜合性、實踐性和應用性的特征，因此在教學實踐中，課堂講授與案例分析相結合，借助多種實踐性的教學形式和方法，培養學生的營銷知識應用能力、營銷決策能力和營銷創新能力。具體思路如下：

（1）理論講授與營銷實踐相結合，綜合運用多種模擬實踐教學的形式。利用仿真模擬軟件，導入當前企業真實數據，建立真實營銷環境，實現高度仿真。使學生能夠身臨其境的進行為微觀模擬決策。具體采用的教學方式有：課內案例分析和小組討論、電腦軟件數據分析、企業現場實踐、學生自主市場調查、預測和分析多種形式。在教學中大量增加具有高階性、創新性、有挑戰度的能力培養練習，推進課程教育改革。

（2）講授基本理論與反映最新發展相結合，建立紙質、電子、網絡等多種媒體構成的立體化教學載體。在教學實踐中，求同存異，教師既要系統全面地講授基本理論、基本知識、基本方法，又要及時向學生推薦擴充性學習材料（包括相關學術論文、理論前沿跟蹤、各類的相關參考書等），并指導學生自主閱讀學習，以掌握中華傳統文化中的營銷思想和觀念，了解世界市場營銷理論與實踐的最新發展，體現21世紀中國市場營銷的創新水平，博采眾長，為我所用，促進中國經濟的可持續發展和綜合國力的不斷提高。

（3）建立以能力為核心的、開放式的全程考核系統。注重學生對基本理論的理解和對知識的運用，增強對學生營銷實踐能力的培養；實施學習過程中的全程化考核，平時考核與期末考試各占總分數的40%和60%，平時考核包括討論發言、課后作業、出勤率等。

4、課程特色及創新

4.1 學習模式的革新

本課程倡導“學生參與式”的互動教學，注重學生參與教學過程中的師生之間信息交互與教學相長，讓學生從教學準備，到課程教學內容和教學方式的設計，再到課堂教學、實驗教學、實踐教學以及師生交流、社會實踐與社會合作等各個環節，全流程、多環節的學生參與和師生互動，真正體現學生在學習中的主體地位，實現學生的行為參與、情感參與和認知參與的過程。

4.2 教學方法新穎多樣

課程采用案例教學（含視頻案例）和討論、學生分組模擬仿真、開展社會實踐等教學方法和形式，在教學過程中增加大量與教學目標相一致的案例、游戲、研討、實驗等形式，將市場營銷的理論與精髓全面、客觀的展現在學生面前，讓學生的學習過程更符合社會實踐，增加課程的啟發性、趣味性、活潑性、可控性等，使學生自主思考、自主解決問題的能力得到比較好的培養，在體驗中、在思考中、在游戲中去體驗營銷的“精髓”。

4.3 適度引入雙語教學

為了讓學生接觸到最新最前沿的營銷理論和營銷理念，使用英文課件漢語進行教學，并嘗試穿插使用英文課件和英文教學的教學學時。

4.4 微課與翻轉課堂結合、線上與線下結合

增加實踐教學學時比例是應用型本科的辦學宗旨之一，而理論學時的壓縮又會造成學生學習不夠深入，所以，我們采取微課和翻轉課堂結合、線上和線下結合的教學模式的改革，對那些學生容易理解、但又必不可少的理論知識，通過網上課程平臺發布微課的形式，利用學生碎片化的時間，幫助學生自學和鞏固，而把空余出來的課堂時間，交給學生，教師只是組織和引導學生進行小組交流、討論、辯論，達到既激發學生的自主學習情趣，又逼迫學生不得不收集資料、全程參與的目的。

4.5 課程內容的選取

應用型本科的人才培養要求理論教學要遵循“必需、夠用”的教學原則，不是十分強調營銷理論講解的高度與縱深，而是體現適用性、實踐性，以及和時代發展相結合，大膽地對教學理論內容做了必要的取舍，并增加了最新最前沿的營銷觀念（全英未翻譯），同時做了相關的拓展和延伸。

4.6 學習方法的探索

本課程堅持以能力培養為本位，基于培養學生就業、創業勝任力的理念，學的方法更多地體現了直觀性、啟發性、實踐性。本課程設計有課前生動有趣的案例閱讀、視頻播放，課后有實訓題、案例分析等內容。設計有初級、中級、高級三個級別的測驗試題，便于學生從學習初期、掌握期、提升期三個階段檢驗自己的學習效果，試題既注重對理論知識的掌握程度的檢驗，也注重對學生運用知識分析、解決問題能力的檢驗。設計了新穎的營銷知識與技能練習，結合多種新穎創新的教學方法，利用多種素材如視頻案例、企業實際案例等，用非標準性思考、社會實踐活動取代傳統的簡答題、模板式分析題等。活躍學生的思維，讓學生在學習中除了收獲知識，更收獲學習的快樂，進而更能激發學習興趣，更好理解、掌握營銷學相關的知識和技能，為專業后續的課程打好基礎。

在高速發展的互聯網以及商科時代，市場營銷學已成為商科人才必須掌握的理論基礎之一。營銷學既是一種理論，更是一種實踐。近年來教學團隊一方面通過定期的教學研討、課程體系的不斷完善、多種渠道的教學方法和手段的運用，調動了學生的學習積極性；一方面通過校內外咨詢、培訓、講學的方式提高了教師的業務水平，也增強了學生學以致用的信心和能力，滿足了社會對營銷人才的需求。同時以培養應用型人才為目標，努力打造一支高素質的教師隊伍，為學生提供優質教學服務和教學資源；以現代教育思想為先導，融合知識傳授、能力培養、素質教育于一體，全面推進市場營銷學課程建設，不斷更新教學內容，提高教學質量和教學效果；通過現代先進教育技術的運用，不斷改善教學手段，并進一步改革教學內容和教學方法。結合課程的培養目標，抓住課程的教學特點，努力打造出具備“兩性一度”的專業金課。

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作者簡介：潘曄華，信陽農林學院，副教授，武漢大學碩士研究生，營銷管理。