農(nóng)宿經(jīng)濟(jì)的服務(wù)營銷探討

張國斌 曹建平

摘要? ? 農(nóng)宿經(jīng)濟(jì)是新時期為實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)民增收、村容改善、鄉(xiāng)風(fēng)和諧而發(fā)展出現(xiàn)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)。本文介紹了農(nóng)宿經(jīng)濟(jì)的發(fā)展背景，并提出了農(nóng)宿經(jīng)濟(jì)服務(wù)營銷改進(jìn)措施，各地民宿應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)傳播，發(fā)揮當(dāng)?shù)靥厣黾臃?wù)價值鏈，提升附加值與情感體驗，增進(jìn)城市居民在農(nóng)村居住的交互黏性，以促進(jìn)農(nóng)宿經(jīng)濟(jì)的健康穩(wěn)定發(fā)展，推動新農(nóng)村建設(shè)大發(fā)展。

關(guān)鍵詞? ? 農(nóng)宿經(jīng)濟(jì);服務(wù)營銷;新農(nóng)村建設(shè);發(fā)展背景;改進(jìn)措施

中圖分類號? ? F719.2;F323;F592? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? ? A

文章編號? ?1007-5739（2020）06-0262-01? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識碼（OSID）

我國自2015年步入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，農(nóng)宿經(jīng)濟(jì)作為新農(nóng)村建設(shè)與發(fā)展的新業(yè)態(tài)，在促進(jìn)農(nóng)村資源整合、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)民增收、實(shí)現(xiàn)農(nóng)村“強(qiáng)、富、美”的發(fā)展目標(biāo)中起著積極作用。在把握城市居民消費(fèi)升級、順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)共享經(jīng)濟(jì)方面，農(nóng)宿經(jīng)濟(jì)成為新農(nóng)村建設(shè)與發(fā)展的新動力。

1? ? 農(nóng)宿經(jīng)濟(jì)概述

農(nóng)宿又稱鄉(xiāng)村民宿，是指利用農(nóng)村“閑置民宅”，以個體為經(jīng)營主體短期出租，集食、宿、游、娛為一體發(fā)展起來的新型服務(wù)業(yè)態(tài)。服務(wù)經(jīng)濟(jì)一般是給人帶來利益和滿足感，并可有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。農(nóng)宿經(jīng)濟(jì)作為服務(wù)業(yè)態(tài)，其主人參與接待，為游客提供體驗當(dāng)?shù)刈匀弧⑷宋呐c生產(chǎn)生活方式的小型住宿旅游。旅客可切身體驗當(dāng)?shù)仫L(fēng)情、感受主人熱情、體驗異地生活方式。民宿經(jīng)營是生活態(tài)度和人情味的分享，是溫情的產(chǎn)業(yè)，是創(chuàng)造幸福與感動的地方[1]。

2? ? 農(nóng)宿經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景

農(nóng)宿經(jīng)濟(jì)從顧客需求角度出發(fā)，滿足了城市居民深層次的精神需求。當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村以其秀美風(fēng)景、人文特色和有別于城市的生活節(jié)奏，富有人情味的生活場景和生產(chǎn)勞作方式，讓游客感受到有別于城市的風(fēng)情風(fēng)貌、人文環(huán)境。鄉(xiāng)村的景色可引起消費(fèi)者的情感共鳴，如江西婺源的古村落、井岡山的紅色文化、贛南客家民居等，鄉(xiāng)村的田園風(fēng)光、生產(chǎn)勞作都充滿著濃濃的詩情畫意，給人們留下深刻的印象。

自2013年12月中央農(nóng)業(yè)工作會議提出“強(qiáng)、富、美”的新農(nóng)村發(fā)展目標(biāo)，2017年提出的鄉(xiāng)村振興、供給策改革更是強(qiáng)化了新農(nóng)村建設(shè)的重要性。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)成為實(shí)現(xiàn)全面小康的發(fā)展重點(diǎn)，農(nóng)宿經(jīng)濟(jì)借此步入了發(fā)展的快車道。新農(nóng)村建設(shè)把農(nóng)村的生產(chǎn)與居住環(huán)境，鄉(xiāng)村閑置的山林、水塘、洼地、丘地，土坡、空房等鄉(xiāng)村場地資源進(jìn)行整體規(guī)劃與整合，融入當(dāng)?shù)氐娜宋摹L(fēng)俗等特色資源，吸引城市游客到鄉(xiāng)村采風(fēng)、休閑度假。它有別于過去農(nóng)家樂簡單游玩與觀光，而是對整個鄉(xiāng)村進(jìn)行規(guī)劃改造來滿足城市游客消費(fèi)體驗需求。

3? ? 農(nóng)宿經(jīng)濟(jì)服務(wù)營銷改進(jìn)措施

近年來，農(nóng)宿經(jīng)濟(jì)在各地都得到了長足發(fā)展，農(nóng)村的公路交通、污水管網(wǎng)、公廁衛(wèi)生等都得到了改善，但為了其可持續(xù)化發(fā)展，還需在經(jīng)營環(huán)節(jié)、服務(wù)軟環(huán)境方面進(jìn)行完善。農(nóng)宿經(jīng)濟(jì)需注意顧客體驗、情感黏性與資源整合，以形成長效機(jī)制。

3.1? ? 以數(shù)字化分享，提升傳播力

當(dāng)前攜程、飛豬、同程藝龍、去哪兒、螞蟻短租、58趕集、微信酒店、芝麻信用、大魚自助游、途家等一眾旅游門戶平臺都進(jìn)行房屋共享，民宿經(jīng)濟(jì)作為其新增長點(diǎn)，2018年上半年其全球房源突破120萬，其中國內(nèi)房源超過80萬，境內(nèi)預(yù)訂同比增長5.98倍，鄉(xiāng)村民宿正成為互聯(lián)網(wǎng)共享經(jīng)濟(jì)的新熱點(diǎn)。其基于互聯(lián)網(wǎng)共享模式、互動體驗與分享方式，借助移動平臺進(jìn)行游客管理與監(jiān)督回饋、線上線下整合，給游客訂購帶來便利性，降低了民宿推廣費(fèi)用[2]。

3.2? ? 以特色為抓手提升顧客黏性

突出特色，以4V營銷策略差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）與共鳴（Vibration），在鄉(xiāng)村主題與服務(wù)內(nèi)容上避免同質(zhì)化，使自己與競爭對手相區(qū)隔，樹立獨(dú)特形象;其次是消費(fèi)需求的差異化，滿足不同對象的個性需要[3]。鄉(xiāng)村民宿是人的匯聚，需做好圈層文化，以需求為導(dǎo)向精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，以內(nèi)容分享與情感共鳴提高顧客黏性。

3.3? ? 以3P手段提升顧客服務(wù)感知

在服務(wù)的有形展示上，針對消費(fèi)者具體需求進(jìn)行組合，體現(xiàn)更多柔性化。如在居住環(huán)境上，鄉(xiāng)村民宿應(yīng)以原始鄉(xiāng)村為基底，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計美學(xué)，特別是對室內(nèi)軟裝進(jìn)行搭配，做到個性化、精細(xì)化、生活化。不盲目堆砌設(shè)計，用原始手法還原回歸鄉(xiāng)土本色，與新時代人們產(chǎn)生心靈的碰撞與共鳴。在整體風(fēng)情韻味、環(huán)境格調(diào)上，注入更多人文因素，體現(xiàn)和展示當(dāng)?shù)氐孛}、人脈和文脈，強(qiáng)調(diào)體驗感與記憶性感知[4]。

在服務(wù)內(nèi)容與過程上從簡單的觀光到更深層次的生活體驗，實(shí)現(xiàn)游客求知、審美和理想生活的需要。在服務(wù)過程中突出活動的多樣性與接觸的關(guān)聯(lián)性，借助當(dāng)?shù)氐拿袼蘧勐洹?yōu)秀自然資源與人文景觀進(jìn)行體系化與整體性開發(fā)，延長產(chǎn)業(yè)價值鏈，不斷豐富聚合產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，擴(kuò)大顧客群體，最終成長為一個產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán)，形成游樂、露宿與戶外體驗、能力拓展為一體的消費(fèi)形式。

在服務(wù)主體上，鄉(xiāng)村主人更是鄉(xiāng)宿服務(wù)的關(guān)鍵，其情感交流、熱情互動增進(jìn)了顧客的情感卷入，用真情激發(fā)與觸動消費(fèi)者內(nèi)心的精神需求，實(shí)現(xiàn)情感黏性，從而留住顧客。

3.4? ? 提高服務(wù)質(zhì)量使顧客滿意

服務(wù)質(zhì)量應(yīng)做到可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性與有形性。對待顧客可容忍的服務(wù)做到標(biāo)準(zhǔn)化，成為服務(wù)質(zhì)量的保障;對顧客高期望的理想服務(wù)做到柔性化，針對顧客個性需求展開移情性、響應(yīng)性的服務(wù)，滿足其個性化，縮短顧客感知與期望間的質(zhì)量差距。

3.5? ? 以顧客滿意評價體系促進(jìn)提升

服務(wù)評價體系是鄉(xiāng)村民宿改進(jìn)提高的保障，以互聯(lián)網(wǎng)或第三方評價機(jī)構(gòu)對民宿服務(wù)質(zhì)量、管理標(biāo)準(zhǔn)、行為規(guī)范進(jìn)行評價，從根本上提高民宿的品質(zhì)與經(jīng)營水平的提高，以顧客滿意為準(zhǔn)則實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量可追蹤、問題可追述，減少顧客的交易成本，促進(jìn)民宿經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展。

4? ? 參考文獻(xiàn)

[1] 馬若思.人民日報海外版：民宿成為共享經(jīng)濟(jì)新亮點(diǎn)[EB/OL].[2019-10-11].https：//house.focus.cn/zixun/0b1753067d3b78d4.html.

[2] 趙麗澤，趙金汭.我國民宿發(fā)展的實(shí)踐與思考[J].中國商論，2019（19）：54-55.

[3] 陳瑾.鄉(xiāng)村旅游精準(zhǔn)扶貧創(chuàng)新路徑：江西實(shí)證研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2019，38（10）：74-81.

[4] 王偉彬，陳麗思，黃欣桐，等.基于鄉(xiāng)村發(fā)展的民宿規(guī)劃與營銷途徑研究[J].管理觀察，2019（26）：47-48.