網易云音樂課堂的創新與發展

王濤

近年來，網易開始打造云音樂課堂新模式，云音樂課堂涉及到樂理基礎知識、聲樂唱歌、樂器學習、編曲創作等多項內容，這使得網易商業模式發生了新的變化，探索出了商業化運營新模式。2013年4月，網易云音樂正式發布。截至2018年，網易宣布網易云音樂注冊用戶已經突破8億，同比增長50%，其中付費會員同比增長135%。網易云發展至今在國內贏得了眾多用戶的青睞，并且借助于獨特的運營模式滿足了眾多用戶的需求。

云音樂商業變現方式

網易云音樂商業變現方式涉及到數字專輯、云音樂會員、聽歌流量包、云音樂商城、演出票務業務、廣告、贊賞方式等多方面的內容。

第一，數字專輯。數字專輯指的是通過網站授權下載正版音樂而變現的形式，并沒有實體CD，數字專輯的出現可以加大對版權的保護，是傳統唱片銷售的新方法。用戶可以購買多張數字專輯贈送給其他好友進行分享，數字專輯借助于獨特的網絡優勢，實現更加便捷的銷售，而整體的制作成本低。用戶在選擇時可以在網易云音樂主頁查看詳情，并且選擇支持的歌星，然后進行下載購買、訂購專輯。在整個數字專輯中，可以借助社交場景購買音樂專輯，并且贈送給其他好友，這可以充分激發明星粉絲的力量，由粉絲來貢獻數字專輯。根據網易云數據調查顯示，數字專輯銷售數量不斷增長，是云音樂贏得更多粉絲、付費最高的變現形式。

第二，云音樂會員。網易云音樂會員是其商業變現的主要方式，也是其他主流音樂平臺常用的方式。云音樂會員的辦理可以滿足用戶下載單曲的需要，尤其是針對一些版權方要求的音樂營銷，可以推出網易云會員包，包括普通會員、豪華會員。普通會員擁有基本的無損音質下載權，而豪華會員可以增加一些特價產品、會員標志、音樂周邊抽獎等，同時付費音樂下載的數量也大大增加。

第三，聽歌流量包。流量包的推出主要是針對一些運營商基礎數據底層群體來進行的，可以補充這些群體進行音樂消費的方式。流量包的開通針對一些習慣本地聽歌的用戶，流量包用戶僅限聯通以及電信會員，每月固定收費，下載歌曲可以免流量，但是如果下載部分付費的是單曲，仍然需要通過網易云音樂會員來進行。

第四，云音樂商城。云音樂商城是網易云音樂商業化的重要手段，是通過云音樂品牌自身的溢價來獲得一些周邊收入。周邊收入無法實現更大的規模化，只能根據用戶的個性化需求來進行。當前網易云音樂商品，包括音樂周邊、數碼影音等，尤其是音樂耳機、音響最為著名，其中，音樂周邊針對的是云音樂一些忠實用戶習慣于使用語音音樂來聽歌，并且對于該品牌具有較強的認同感。周邊產品也包括水杯、筆記本等，可以滿足用戶的獵奇需求。在網易云商城進行購買時，要從網易云APP界面來進行購買，并且可以進行售后服務。另外，一些數碼影音產品的銷售主要是針對有較高音質需求的音樂發燒友、音樂愛好者來進行的，網易云有多款耳機音響產品，在云音樂商城以及其他第三方平臺進行銷售。這些數碼影音產品屬于影音產品的戰略投資，可以通過招商合作的方式來引入更多的數碼影音產品，并且完善整個產品的購買以及服務流程，是網易云近年來發展的重要方式。

第五，演出票務業務。演出票務的出現表明了網易云正在重視音樂產業上游的發展，從眾多聽歌評論中可以看出，明星演出的信息隱藏了一些與音樂有關的廣告，尤其是演出票務的入口，通常情況下會放在歌手單曲的評論區，可以把握粉絲群體的需求，直接來進行廣告，提升用戶體驗。網易除了常規的演出票務銷售外，正在嘗試其他業務，包括音樂賽事直播，粉絲通過在線支付一定費用，獲取關于明星的投票權，增加互動感參與感，這就使得網易云的變現方式更加多元，體現了網易云音樂自身社交的特征。

第六，廣告。廣告是任何產品在成熟之后都會出現的變現方式。當前網易云音樂用戶已經超過8億，這就成為廣告投放的重要群體，眾多用戶都提到網易云本身的廣告相對較少，這是因為用戶在聽歌過程中并不會受其廣告的干擾。網易云廣告主要包括APP開屏廣告、產品機構賬號等。網易云音樂開屏廣告時間達2～4秒，在滿足廣告主需求的基礎上可以滿足用戶體驗。網易云音樂廣告涉及到中高端品牌，以此實現網易云盈利。網易云音樂借助獨特的方式來進行廣告，結合產品賬號以發布歌單的形式來呈現相應的內容，與產品實現深度結合，并通過用戶可接受的方式來進行宣傳。

第七，贊賞方式。自媒體平臺出現以后，贊賞成為了盈利的重要方式，網易云音樂推出的音樂贊賞功能則較為獨特。例如某位明星發布的歌曲，會被用戶贊賞。贊賞功能的推出可以鼓勵一些優質原創內容，激勵創作，這對于音樂人的辛苦勞動起到了尊重、鼓勵和保護的作用。贊賞金全部轉入音樂人賬戶當中，盡管數量不是很多，但是可以激勵更多音樂人推出更多高質量的作品。

當前，網易云音樂結合會員、付費下載、演出票務、云音樂周邊、廣告等多種形式，實現了商業化變現。在整個音樂產業鏈中，網易云音樂涉及到內容、服務提供商、廣告商、消費者四個方面。從消費者層面來講，網易云音樂作為數字音樂的提供商，建立了良好的用戶口碑，提升了用戶的忠誠度，吸引了一系列具有付費能力的用戶，并且逐步培養了用戶的消費習慣。在廣告商層面，網易云音樂獲得了眾多大牌廣告主的青睞，尤其是與云音樂氣質符合的一些廣告商，在內容方面進行了充分的挖掘，在不破壞用戶體驗的基礎上，提升了廣告的“曝光度”。在版權方面，網易云音樂與騰訊、阿里巴巴進行合作，結束了版權競爭的時代，并且以原創音樂為突破口大力支持對網易音樂人的培養，這就使得網易云音樂擁有了眾多獨立音樂人，逐步向音樂產業鏈的上游進行發展，結合全方位的產業鏈布局，提升了網易云自身的影響力。

云音樂課堂商業新模式

中國音樂產業市場涉及到實體唱片、音樂演出、音樂版權經濟、數字音樂、音樂圖書出版、樂器、音樂教育培訓、專業音響、廣播電視音樂、影視劇動漫游戲音樂等多個方面。從當前網易云音樂發展的狀況可以看出，網易正在實現在線音樂教育，尤其是2016年開展的用戶調查，了解到用戶音樂素養、音樂鑒賞能力等多個方面，更為他們的發展拓展了空間。云音樂課堂針對樂理基礎知識、聲樂唱歌、樂器學習、編曲創作等多個方面來進行專業講解，不僅可以滿足用戶聽歌的需求，還可以提升用戶的音樂鑒賞能力等。

網易云音樂在業內有較好口碑，整體付費用戶規模相對較大，用戶基本上是大學生、中產階級、年輕白領等群體，他們都有著較強的消費能力和學習欲，因而網易在結合云課堂在線教育的基礎上，實現了云音樂在線教學。

在網易云音樂課堂中，作為教育知識的基本平臺，可以實現知識付費，涉及到眾多關于音樂的知識，可以適合不同人群來進行付費觀看。網易云音樂課堂圍繞用戶不同的音樂體驗推出的教學服務，包括唱歌發聲、琴藝樂器、混曲混音、音樂基礎等多個方面。

網易云音樂發展方向

盡管網易云自身在實際發展中有著較大優勢，但是在市場競爭不斷加劇的情況下，還必須努力尋求商業新模式。

新時期，網易云音樂首先需要深化推薦功能，打造優質社區環境。網易云音樂的推薦功能以及優質社區環境是其自身的一大良好口碑，這大大吸引了消費者。為此，網易云音樂在新時期必須擴大這一優勢，在眾多版本更新的過程中注意對推薦功能的迭代更新。

其次，網易云要深化產業鏈上下游聯動，在注重上游音樂人培養的同時，加大下游版權運營開發，尤其要集成各大在線音樂平臺，打造良好音樂生態圈。

最后，網易云音樂需要打造優勢盈利模式。網易云音樂在傳統盈利模式基礎上，應充分運用云音樂中高端用戶優勢特點，拓展多種模式，以滿足不同消費者需求，從而提升網易云音樂的市場競爭力。

網易云音樂以多種形式和內容，實現了商業化的多途徑變現。尤其是云音樂課堂成為了商業化變現的一種新模式，深化了音樂知識傳播、音樂教育，提升了用戶忠誠度，為網易云音樂的發展開辟了廣闊的前景。 （作者單位：沈陽師范大學戲劇藝術學院）