網(wǎng)絡(luò)口碑與食用菌消費(fèi)者采購(gòu)行為的互動(dòng)關(guān)系*

張 方

（安陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 安陽(yáng) 455000）

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，電子商務(wù)的逐漸成熟讓網(wǎng)絡(luò)銷售成為了當(dāng)今十分重要的銷售方式[1]，食用菌銷售企業(yè)也不斷適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)下新的購(gòu)買模式以促進(jìn)企業(yè)的蓬勃發(fā)展。在該形式下口碑作為消費(fèi)者了解商品最有效的渠道，也是信息交互的有效方式。口口相傳形成了傳統(tǒng)形式的口碑，而在互聯(lián)網(wǎng)下口碑的形成通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的網(wǎng)上評(píng)論形成。口碑對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，即可以幫助其獲得更多的產(chǎn)品信息，也可以在網(wǎng)上發(fā)表自己的觀點(diǎn)看法；口碑的好壞對(duì)于食用菌銷售企業(yè)的成長(zhǎng)至關(guān)重要。

1 食用菌的銷售變革

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，而食用菌的產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷增加，突顯出的銷售問(wèn)題也逐漸增大。現(xiàn)階段食用菌的栽培，大多還是以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為主，農(nóng)民銷售意識(shí)不足，產(chǎn)業(yè)缺乏有效的銷售手段，已經(jīng)成為食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的主要困境。我國(guó)食用菌的品質(zhì)出眾，發(fā)展?fàn)I銷手段對(duì)于該產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)具有重大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。借助互聯(lián)網(wǎng)的新銷售模式與傳統(tǒng)食用菌產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，對(duì)于我國(guó)食用菌產(chǎn)業(yè)是一個(gè)新的領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)口碑的作用在其中是不言而喻的，正面積極的網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著促進(jìn)作用[2]。因此通過(guò)食用菌銷售和網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)作用，發(fā)掘食用菌產(chǎn)業(yè)新的銷售模式，以促進(jìn)該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，人們開(kāi)始使用網(wǎng)上交互軟件、購(gòu)物網(wǎng)站、微博和各大論壇等進(jìn)行用戶體驗(yàn)和使用心得的傳播[3]。這可以使得消費(fèi)者在網(wǎng)上獲得產(chǎn)品信息，并且也能夠分享自己的心得體會(huì)。網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑相比有相似點(diǎn)也有不同點(diǎn)，相同點(diǎn)在于都是一種信息傳播的模式，而不同點(diǎn)則分為傳播媒介、傳播雙方的社會(huì)關(guān)系、傳播的時(shí)間和機(jī)會(huì)成本以及傳播的效果的不同。

2 消費(fèi)者感知價(jià)值

消費(fèi)者感知價(jià)值是在食用菌銷售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)十分重要的概念，可以理解為消費(fèi)者在購(gòu)物中感覺(jué)的得失變化[4]。在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)之前相較于其成本，購(gòu)買后感知中的利益付出進(jìn)行一個(gè)主觀的評(píng)價(jià)。

3 消費(fèi)者行為理論

消費(fèi)者行為是指為了自身使用或服務(wù)不進(jìn)行直接轉(zhuǎn)售的行為。從狹義上講是消費(fèi)者獲取商品和服務(wù)所產(chǎn)生的一系列行為。消費(fèi)者通過(guò)個(gè)人的需求和喜好進(jìn)行一系列的查找、篩選、購(gòu)物、使用以及后續(xù)的售后維護(hù)等行為。隨著互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的普及，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為日益增加，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為也可以看成是傳統(tǒng)購(gòu)物行為基于互聯(lián)網(wǎng)下的行為模式。而以此為基礎(chǔ)，文章將消費(fèi)者購(gòu)買行為分為消費(fèi)者主體的需求確認(rèn)、信息評(píng)估、決策購(gòu)買、購(gòu)后評(píng)價(jià)的一系列行為活動(dòng)[5]。

4 網(wǎng)絡(luò)口碑與食用菌消費(fèi)者采購(gòu)行為的互動(dòng)關(guān)系

4.1 變量選擇

網(wǎng)絡(luò)口碑及消費(fèi)者感知價(jià)值情況見(jiàn)表1、表2。

由表1、表2可知，將口碑的數(shù)量和評(píng)分作為自變量，并針對(duì)每個(gè)變量設(shè)置了4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，能夠?yàn)楹罄m(xù)的研究提供準(zhǔn)確的定性分析依據(jù)。同時(shí)將消費(fèi)者感知價(jià)值作為中介變量，并劃分為情感價(jià)值、功能價(jià)值以及感知成本三類，針對(duì)每個(gè)中介變量設(shè)置了4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。針對(duì)購(gòu)買行為進(jìn)行提問(wèn)設(shè)置了以下4個(gè)問(wèn)題，具體見(jiàn)表3。

由表3可知，將消費(fèi)者購(gòu)買行為作為因變量，并為消費(fèi)者購(gòu)買行為設(shè)置了4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

4.2 樣本來(lái)源

以食用菌為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)于該類產(chǎn)品差異和特點(diǎn)的判別，選取具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)以及自主購(gòu)物能力群體。將問(wèn)卷分為線上和線下2個(gè)部分進(jìn)行，一部分通過(guò)網(wǎng)上問(wèn)卷的形式進(jìn)行，還有一部分通過(guò)郵件等網(wǎng)絡(luò)交互的形式發(fā)送給委托者，其按要求填寫(xiě)后返還給筆者，剩下的通過(guò)線下紙質(zhì)問(wèn)卷的形式進(jìn)行填寫(xiě)。線下填寫(xiě)問(wèn)卷地址選擇為大型超市門口。發(fā)放240份問(wèn)卷，回收224份。

表1 網(wǎng)絡(luò)口碑量表Tab.1 Internet word-of-mouth scale

表2 消費(fèi)者感知價(jià)值的量表Tab.2 A scale of customer perceived value

表3 消費(fèi)者購(gòu)買行為的量表Tab.3 Consumer purchasing behavior scale

4.3 回歸分析

回歸分析以網(wǎng)絡(luò)口碑為自變量，消費(fèi)者的購(gòu)買行為作為因變量。其結(jié)果如表4、表5和表6所示，其中1-score是指以網(wǎng)絡(luò)口碑的評(píng)分為自變量所進(jìn)行的回歸分析；2-numble是指以網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量為自變量所進(jìn)行的回歸分析。

表4 回歸模型Tab.4 Regression model

表5 回歸方差分析Tab.5 Regression analysis of variance

表6 回歸系數(shù)Tab.6 Regression coefficients

在表4中R2可以理解為模型的變異度，而文中所提到的這兩種模型中分別展現(xiàn)出23.6%和23.2%的變異度，說(shuō)明模型擬合程度較好。由表5可知，2種模型的統(tǒng)計(jì)量分別是63.997和62.471，而其中各個(gè)模型的數(shù)據(jù)顯著性都為0，也進(jìn)一步證實(shí)了2個(gè)模型都十分具有統(tǒng)計(jì)意義。由表6可知，2個(gè)擬合模型的回歸系數(shù)都大于0（分別是0.467和0.546），并且所相應(yīng)的t檢驗(yàn)中也能發(fā)現(xiàn)兩者的數(shù)據(jù)顯著性都等于0，也就是說(shuō)小于0.005，說(shuō)明這兩個(gè)模型都得出積極影響這一結(jié)論，也即不論是網(wǎng)絡(luò)口碑的評(píng)分還是數(shù)量，都對(duì)食用菌消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著正面的影響作用。

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者行為結(jié)合顧客感知價(jià)值的相互關(guān)系，建立合理的模型，同時(shí)采集科學(xué)的數(shù)據(jù)信息，對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，使用SPSS 19.0進(jìn)行回歸分析得出結(jié)論如下：網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量和評(píng)分對(duì)于消費(fèi)者價(jià)值感知具有積極影響，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量感知價(jià)值作用大小的劃分為：功能價(jià)值＞情感價(jià)值＞感知成本，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分感知價(jià)值作用大小的劃分為：情感價(jià)值＞功能價(jià)值＞感知成本；網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量和評(píng)分對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買行為具有積極影響，但是相較來(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分的作用大于網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量；消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買行為具有積極影響，作用大小為情感價(jià)值＞功能價(jià)值＞感知成本；情感價(jià)值、功能價(jià)值和感知成本在網(wǎng)絡(luò)口碑中都存在中介效應(yīng)。

5.2 建議

食用菌生產(chǎn)銷售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要好好把握消費(fèi)者感官價(jià)值，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。從情感價(jià)值作為重要突破，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買，消費(fèi)者在情感投入的同時(shí)，企業(yè)加強(qiáng)食用菌品質(zhì)建設(shè)，降低生產(chǎn)輸送成本，占據(jù)價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，提高食用菌的功能價(jià)值和感知成本。也要加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)，由于線上銷售的產(chǎn)品具有滯后性，因此加快發(fā)貨時(shí)間和對(duì)于訂單的跟蹤十分重要，并且可以加強(qiáng)售后服務(wù)以提升消費(fèi)者滿意度。在此基礎(chǔ)上，食用菌企業(yè)可以進(jìn)一步樹(shù)立自己的品牌形象，加強(qiáng)建設(shè)企業(yè)的良好口碑，并且需要建立消費(fèi)者對(duì)于自己的正面評(píng)價(jià)，可通過(guò)激勵(lì)機(jī)制促進(jìn)消費(fèi)者吐露心聲，讓企業(yè)發(fā)現(xiàn)不足而形成良性循環(huán)。為了保證自身的品質(zhì)，企業(yè)需要加強(qiáng)質(zhì)量管控，同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)，給消費(fèi)者以愉悅的感受，滿足其價(jià)值感知。并且通過(guò)數(shù)據(jù)平臺(tái)的建立，培育出屬于自身的消費(fèi)群體，同時(shí)借助該平臺(tái)使得消費(fèi)者能夠進(jìn)行信息的有效傳播而形成口碑效應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)又好又快發(fā)展。