物聯網環境下野生食用菌O2O精準營銷模式*

陳 力

（徐州工程學院管理學院，江蘇 徐州 221008）

物聯網又稱為“萬物相連的互聯網”，IT業內又將它稱為泛互聯網。將互聯網作為基礎，把網絡擴展并延伸，使互聯網與多種多樣的傳感器相結合，組成龐大的網絡。新一代信息技術下物聯網是最重要的組成之一，其核心是物與物、人與物之間的相交互[1]，即可靠傳輸、智能處理、整體感知。物聯網的應用包羅萬象，極大程度地提高了人們的生活質量。

野生食用菌常生在深山老林中，但是隨著栽培技術的進步，部分種類可以進行人工栽培，由于其生長環境特殊而味道鮮美營養價值又高，銷售前景極好。其栽培過程中對溫度和濕度要求很高，投入的人力成本很大，使用傳統的銷售模式所獲得的利益不理想[2-3]，因此改變傳統的銷售模式是目前亟待解決的問題。O2O模式同時涉及線上和線下，概念極廣[4]，O2O精準營銷模式具有本地化和社群化的特點，可以使農產品銷售針對周邊居民和社區，對客戶精準營銷，銷售效果顯著。通過提出物聯網環境下的野生食用菌O2O精準營銷模式，結合線上線下的體驗方法分析該模式。

1 野生食用菌銷售現狀

1.1 農戶直接銷售模式

農戶將野生食用菌采集回來后，進行簡單的加工處理，考慮到周邊的市場行情和銷售情況，根據自身的人力物力資源，自己把野生食用菌拿到市場售賣。這種靈活性較強的銷售方式，可以保證野生食用菌銷售的及時性，即采即賣，滿足消費者的日常需求，弊端是銷量少而且每天的銷售情況不穩定[5]。近年“賣菇難”的報道層出不窮，由于野生食用菌的采摘及客源的不穩定，很多地區的農戶出現了收益下降的情況，農戶栽培采摘野生食用菌的積極性降低。但是放眼更廣大的市場，由于消費者對營養和味道的追求不斷提高，反而對野生使用菌的需求更大。

1.2 市場批發銷售模式

市場批發銷售模式是收購者把野生食用菌從農戶手中收集到一起，運入市場進行統一銷售的模式，這種銷售模式運輸量和銷售量都較大。這種銷售模式也存在很多弊端，比如收購者會把收購價格壓低，銷售時再把售價抬高，使得農戶的利益受到損失，擾亂市場價格[6]。這種銷售模式一般是通過電話交流或者口頭宣傳來傳播市場的銷售信息，信息傳遞速度和反饋效果都不好，不具備網絡傳播下信息覆蓋性廣的特征，也不具備較強的交互性，同時也無法集中處理市場信息。

1.3 農超對接銷售模式

近年來對野生食用菌進行人工培育，實現大規模栽培和銷售，常常與大型超市合作，集中銷售這些野生食用菌[7-9]。這種模式下，農戶可以對超市直接供貨，避免收購商壓價，農戶直接獲得利潤，也使得更多的消費者購買到質量上乘的野生食用菌，同時超市也解決了進貨問題，買賣雙方均獲得利益。農戶和超市之間的采購關系可以更穩定更長久，降低了雙方的搜尋成本[10]。但同時也不可避免的存在穩定性差、利益關系不完善等缺點。

2 基于物聯網的O2O精準營銷方法

2.1 收集精準營銷數據

收集野生食用菌精準營銷數據需要收集有意義的字段，首先要收集相關字段，再挖掘字段中的相關聯系，判斷出有用的字段[11]。也就說如果有客戶曾經搜索或者購買過野生食用菌，那么在數據庫中會對“野生食用菌”這個字段進行統計分析計算加工后，該字段即為精準數據。根據場景不同，數據采集方式也不同，主要包括模擬環境、實際環境、網絡爬蟲等方式。其中網絡爬蟲是最普遍使用的數據收集方式，網絡爬蟲可以獲取客戶在各網站搜索的信息與營銷動機，所獲得數據雖然較復雜，但數據的可靠性比較高。

2.2 分析精準營銷數據

收集精準營銷數據后，需要對其進行分析，一般會采用Apriori算法挖掘關聯規則，方便野生食用菌營銷客戶群的精準劃分[12]。關聯分析客戶購買精準數據，挖掘客戶偏好，按偏好把客戶歸類，此時就可以篩選目標客戶。

2.3 精準營銷決策

不同的客戶群體精準營銷數據不同，因此使用的決策也不同，根據野生食用菌客戶的消費水平，營銷模式不同。物聯網通過云計算，對每個客戶的偏好和消費水平進行統計，在此基礎上制定精準的營銷決策。在傳統廣告的基礎上，提高了宣傳效果。

2.4 精準營銷推送

針對野生食用菌客戶群體不同，把制定好的營銷策略進行推送，推送一般面向企業和個人群體。企業的購買力比各人的購買力更高，因此精準數據的主要分析對象為企業，呈現在企業面前的是數據分析的全部流程和方法，直白的給出結果、建議和解決的方式。針對個人的推送則不需要把全部過程都展現出來，只需要針對個人特點給出營銷結果。在O2O營銷中定位和判斷客戶行為可以提供個性化服務，達到精準營銷的效果。

精準經銷推送可以為野生食用菌的實際營銷帶來很多有益的結果，方便對野生食用菌感興趣的客戶直接了解到野生食用菌的生長情況和檢驗檢疫結果。由于精準營銷具有極高的針對性，因此營銷效果更好。

3 基于物聯網體驗式野生食用菌O2O營銷模式

在精準營銷定位客戶群體后，結合物聯網的體驗式營銷模式進一步吸引野生食用菌客戶。體驗式銷售是以移動互聯網為基礎的O2O營銷模式，使消費者親眼看、親耳聽、親自用、親自參與，調動消費者的感官、心理、思維等影響因素，將線上營銷與線下活動相結合，所達到的營銷效果比廣告宣傳達到的效果更佳[13]。

若野生食用菌采用體驗式的銷售手段，可以進一步精準的定位客戶群，這些客戶都是更關注野生食用菌的產地、生長情況、安全情況的群體，這些客戶通過線上場景監控，時時關注野生食用菌的栽培、生長、采摘、檢疫情況，拉近消費者與農戶間的距離，使得野生食用菌在到達消費者手上之前的情況完全公開透明化。在達到營銷宣傳目的得同時，更能讓消費者對野生食用菌的安全情況放心。

以物聯網體驗式為基礎的野生食用菌O2O營銷模式見圖1。

從圖1可以看出，以物聯網體驗式為基礎的野生食用菌O2O營銷模式包括以下4個主要模塊。

3.1 在線體驗式管理監測模塊

客戶可以根據自己的需要，確定是否參與管理野生食用菌的栽培和采摘環節，并且通過多媒體參與實時監管[14]。客戶可以通過使用多媒體觀察野生食用菌的生長情況和生長環境，并對農戶的栽培、培育、采摘行為進行監督，把控農藥、肥料的使用情況，在野生食用菌的安全培育上，掌握主動權。

3.2 物流配送模塊

為參與線上體驗的協議客戶配備無線接收設備，以便接受物流配送車輛發出GPS定位信號，同時O2O營銷系統會把物流車輛的GPS信息傳送到數據庫中，一旦客戶或者O2O營銷系統管理中心下達查詢命令，即可在線上體驗管理系統查到物流配送車輛的行駛路線和具體位置。考慮到野生食用菌在運輸過程中對溫度濕度的特殊要求，物流運輸車輛還會配備溫濕度傳感器，也就是說客戶可以通過線上體驗系統監督野生食用菌的運輸環境。

3.3 線下體驗預約模塊

客戶通過與農戶線上溝通預約線下體驗。線下的體驗包括栽培、采摘、烹飪品嘗等項目，當客戶與農戶溝通確認好線下體驗的各種相關事宜后，農戶為客戶提供相關工具，并為待采摘的野生食用菌建立電子標簽。

3.4 在線預約采購模塊

野生食用菌成熟后，客戶可以通過線上下單的方式預定購買，農戶接受到訂單后立刻包裝發貨，運輸物流車輛裝車運輸。與農戶協商參與線上管理的客戶可以享受優先預定的權利，也可以以按月配送的方式準時送達參與線上管理的客戶家中。

4 O2O營銷系統框架

O2O精準營銷模式中的線上體驗部分和線下體驗部分都需要在O2O營銷系統中進行，該系統的設計需要以農戶和客戶的需求為基礎，將線上體驗與線下體驗相結合，該系統分為4層，具體系統框架見圖2。

O2O營銷系統中各層相互作用相互協調，感知層通過監控視頻、傳感器、GPS定位等設備，收集所有相關信息[15]。網絡層把感知層獲取的信息傳送給其它層。數據層為應用層提供信息，使得客戶使用該系統時用戶體驗更好。

5 結論

對物聯網環境下野生食用菌O2O精準營銷模式進行研究，以物聯網環境為基礎，將線上線下的銷售模式相結合，為野生食用菌的采集收取以及銷售提供新的方向，在將影響營銷策略向目標客戶精準投放后，讓客戶通過線上參與和線下體驗對野生食用菌的整個生長銷售過程有所了解，增加了客戶對野生食用菌的信賴感，增強了客戶與農戶之間的互動。O2O精準營銷模式提高了銷售率和銷售額，但很多分析方法依舊在探索階段，O2O精準營銷模式使野生食用菌的銷售更加便捷高效。