南寧方特東盟神畫主題公園開發研究

摘 要：主題樂園是城市公共文化空間的重要組成部分，是文化旅游事業發展的重要載體之一。本文通過運用理論研究、實地調研等方法分析南寧方特東盟神畫主題公園開發的內外部條件、游客需求特征、開發經營思路等方面，研究在體驗經濟背景下，方特東盟神畫主題公園如何精準把握市場趨勢，挖掘出有價值的獨特旅游資源，轉化為切中消費者個性需求的產品和服務，獲取核心競爭力。南寧方特東盟神畫主題公園的一些創新思路和做法，值得區內旅游相關企業學習借鑒。

關鍵詞：主題公園;文化旅游;創新

近年來，廣西堅持新發展理念，利用高科技引領優質旅游發展、推動文化和旅游深度融合成效初顯，南寧方特東盟神畫、柳州卡樂星球歡樂世界等主題游樂項目就是典型代表。南寧作為廣西壯族自治區首府，自2004年10月首屆中國-東盟博覽會舉辦以來，經多年發展已成為中國-東盟博覽會永久舉辦城市以及中國與東盟進行政治、經濟、文化交流的窗口城市，也是是漢、壯、瑤等多民族聚居地。方特東盟神畫公園是南寧市第一個深度融合高科技、本地文化和東盟文化的主題公園，是華強方特集團第25個大型高科技主題樂園，不僅豐富了華強方特旗下的主題樂園品牌，也為廣西旅游服務業樹立新的標桿，承擔起區域旅游休閑及中國與東盟各國文化交流平臺的雙重作用。

一、南寧方特東盟神畫主題公園概況

方特東盟神畫公園，外文名稱Fantawild asian legend，位于南寧市青秀區青環路66號，是南寧市委、市政府提升城市品位，推動文化、旅游和服務業發展的重要項目，也是廣西壯族自治區成立60周年大慶重點項目。于2016年開始建設，2018年8月開園，開業當天方特東盟神畫公園共接待游客1.76萬人次，口號是一日玩遍東南亞。方特東盟神話創造全國及廣西多項“唯一”，是國內首座主要展示東盟歷史文化的主題樂園;2018年底，榮膺“2018中國旅游產業影響力文旅景區”稱號。

方特東盟神畫公園建設了11個大型國家歷史文化體驗館：包括塔鑾盛典、相約下龍灣、走進吳哥、拉瑪傳奇、尋找魚尾獅、馬六甲風云、萬塔之城、千島之國、七彩之旅、馬尼拉馬尼拉、伴你飛翔等11個高科技室內項目;另建設有33個室外互動游樂項目和200多項休閑景觀。公園主要以巨型球幕影院、幻影成像劇場、立體式跟蹤電影、室內軌道電車、木質過山車等高科技游樂設施組成。

二、南寧方特東盟神畫主題公園內外部條件分析

1.外部環境條件

（1）傳統產業趨于飽和，新產品、新業態不斷涌現，融合發展漸成趨勢，其中文化產業與科技、互聯網等領域的融合發展尤為突出;“大眾創業、萬眾創新”、“一帶一路”、“互聯網+”等發展政策的推動，文旅產業領域的“整合”、“創新”與 “走出去”將成為未來發展的關鍵詞。華強方特“文化+科技”的發展理念、“創研產銷”一體化的經營模式順應了中國經濟新常態的發展趨勢。

（2）文化旅游成為人們文化生活的重要構成，人們外出旅游內心希望能在這個過程中獲取知識、感悟歷史、品味文化、陶冶情操及增長閱歷，因此，獨特而內涵豐富的文化旅游產品會很受青睞。

（3）南寧方特東盟神畫主題公園的客源市場主要是南寧及周邊城鎮居民。截至2018年，全市下轄7區5縣，總面積22112平方千米，常住人口725.41萬人，城鎮人口452.61萬人，城鎮化率62.4%。2017年1月，國務院發布《北部灣城市群發展規劃》，將南寧定位為面向東盟的核心城市，支持建成特大城市和邊境國際城市;2018年11月入選中國城市全面小康指數前100名。

收入水平：2017年，南寧市城鎮居民人均可支配收入33217元。2018年，南寧市城鎮居民人均可支配收入為35276元，同比增長6.2%。2019年上半年，南寧市城鎮居民人均可支配收入為19220元，同比增長6.8%。

自然環境：南寧屬濕潤的亞熱帶季風氣候，陽光充足，氣候溫和，夏長冬短，一年四季綠樹成蔭，繁花似錦，物產豐富。

民族：以壯族為主的多民族和睦相處的現代化城市，居住著壯、漢、瑤、苗等48個民族，具有多彩的民族文化風俗。

旅游：2017年南寧市已接待旅游總人數10792.89萬人次，旅游數量突破1億人次。2018年，南寧市全年共接待國內游客 13094.60萬人次，同增長 19.0 %;接待入境過夜游客 64.43 萬人次，同比增長 9.0%。2019年，南寧市全年接待旅游總人數1.53億人次，同比增長16.11%。

交通條件：南寧現有鐵路、高速公路可通達廣西各市、縣和全國各主要城市、地區。距北海、防城港、柳州、桂林等周邊城市只有三小時左右車程，距中越邊境僅180多千米。市內有繞城高速公路、BRT、軌道交通等。

2.內部實力優勢：南寧方特東盟神畫主題公園背靠華強方特集團雄厚的高新影像技術、領先的設備、高水平的策劃、豐富的運作經驗，消費者信賴的品牌效應，較其他公司具有較強的優勢和實力。

（1）技術水平國際領先：華強方特已成功研發環幕、巨幕4D，懸掛式球幕電影等十多類特種電影系統，輸出美國等40多個國家和地區;自有拍攝基地、高科技技術和設備、特技團隊等優勢。（2）主題演藝方面：華強方特借助在人工智能、機械設備、影視特技等方面優勢，打造國際頂級的主題演藝項目。（3）華強動漫：連續名列“中國動漫指數”榜首，進入Nickelodeon等全球知名主流媒體，打造了很多家喻戶曉的系列動畫（如熊出沒）。（4）文化衍生品：整合電影動漫、演藝活動、文化科技主題公園等領域所擁有的故事、形象等知識產權，廣泛開展文化衍生品的創意、設計與規模化生產。

三、南寧方特東盟神畫主題公園游客的需求特征

體驗經濟是繼產品經濟和服務經濟之后的一種新的經濟形態，重視消費時顧客的心理體驗，體驗經濟是社會經濟發展的必然產物。體驗經濟時代的旅游消費需求從結構、內容、形式出現了許多新的變化，如個性化、情感需求的比重上升，主題公園企業應不斷以市場為導向，研究目標市場消費者的心理和行為特征，積極調整產品戰略，才能獲取持續競爭優勢。

（1）個性需求。南寧方特東盟神畫主題公園的門票價格較南寧其他公園高，人們選擇游覽一個重要原因是對其高品質和獨特性的期待，而不會滿足于大眾化產品。且消費者會通過發達的互聯網平臺將自己獨特的旅游需求及時反饋給經營者。

（2）情感需求。南寧市是廣西首府，城鎮化水平較高，人們平時生活工作較為忙碌，且隨著收入和教育水平的提高，人們希望獲得休閑放松、品味文化、感悟歷史、開拓視野等有意義的休閑活動需求比較旺盛。

（3）參與需求。入園游覽的消費者會希望通過深入體驗和參與旅游項目活動，而不是走馬觀花式旅游，獲得更強快樂感和更大滿足感。

（4）求知需求。南寧作為首府，高校眾多，吸引人才能力較強，城鎮居民有較高教育水平和文化水平，隨著與東盟各個國家經濟文化交流的加深，人們對了解東盟國家發展現狀、歷史文化有較大興趣。

四、體驗經濟背景下南寧方特東盟神畫主題公園開發經營思路

（1）區位選址方面，也是細分客源市場方面。主題公園主要是面向2-3小時左右車程的本地市場，成敗往往取決于多少消費者愿意為此消費，必須依賴一定的市場規模，即穩定的游客流。南寧方特東盟神畫主題公園的主要市場為南寧市市區及車程（包括高鐵動車）3小時左右的桂柳欽北防等城鎮居民;可劃分為三個層級：市內市場（以本地居民為主，車程在1-2小時），省內市外市場（車程在三小時左右），省外市場和國外市場。廣西包括南寧市的主題公園起步晚，隨著中國、尤其是廣西與東盟國家的經濟文化交流越來越頻繁和緊密，國人越來越多的選擇去東盟國家旅游、經商，東盟國家入境人口也在不斷增長。東盟的自然風景、人文景觀、文化傳統也越來越為人們所了解和喜愛，一站式就近、身臨其境般地獲得東盟旅游體驗自然是會非常受歡迎的。在這種背景和趨勢下，華強方特公司通過打造文化+科技的主題娛樂項目率先進入。

在合格市場方面，基于家庭收入標準的合格市場評估是歐美主題公園咨詢機構常用的技術方法，該方法以主題公園人均消費結合家庭人口，換算為每一個家庭到訪一次的開支，然后依據主題公園消費所占家庭年收入的比例參數，計算出一個家庭一年游覽一次所要求的最低家庭年收入標準;1.2%-1.4%是一個關鍵參數，是基于歐美主題公園幾十年的經營管理經驗，根據各個主題公園主體市場收入水平倒推測算而得。以家庭為單位的測算非常符合中國市場消費的特點，以家庭平均人口3人左右計算，2017年南寧市城鎮居民人均可支配收入33217元（即家庭可支配收入99651元），2018年南寧市城鎮居民人均可支配收入為35276元（即家庭可支配收入105828元），東盟神畫主題公園門票加上其他消費按照人均350元計算（標準票價為299元/人，兒童老人199元每人，團購價在260元左右），350*3/1.2%=87500元（1050/1.4%=75000元），由此可以推斷南寧市城鎮居民家庭是合格的市場。當然，目標市場中的青少年群體，他們的出游往往不是量入為出。

（2）主題選擇及其轉化方面。主題的選擇根據目標細分市場的喜好而定。一個好的主題應具有以下特征：一是主題要足夠豐富、清晰和易于定義，能夠通過建筑景觀、服務管理等方面展現出來。二是要有一定的彈性和成長性，旅游產品的開發既要結合市場來進行，又要有能順應需求變化進行拓展的空間。三是具有一定個性或獨特性，能與其他公園鮮明地區分開來。另主題公園建設中也須融入一些本地文化元素，不僅豐富了公園的文化體驗，也容易獲得本地居民的認可。主題轉化就是將主題轉化成可供消費的內容，利用景觀場面，娛樂科技來制造主題幻想，讓游客游離在主題的虛擬現實和真實體驗之間。

南寧方特東盟神畫主圖公園圍繞展現東盟國家文化內涵展開，相比普通主題樂園更需要尊重文化，并深入了解和研究文化。在公園規劃設計階段，華強方特的創意團隊對東盟各國文化進行了深入研究和實地考察，力求做到對東盟各國人文風情、文化內涵了解透徹，在此基礎上也融合本土文化要素（比如反映城市發展、民族特色的標志性城市建筑、美食等），通過一系列項目、活動、美食等呈現，打造出讓本土、本國和東盟各國游客覺得既有新鮮感又廣泛認同的文化主題樂園。

（3）產品和服務等創新方面

成功的主題公園必須為游客創造不同于平常生活、常見項目的感受，激發旅游欲望。在產品服務設計時應力求獨特，并通過不斷創新為游客獲得新鮮的旅游感受，滿足其個性化需求。南寧方特東盟神畫主題公園通過等東盟各國文化的深度挖掘、精選，與本地元素、科技手段的巧妙融合，對參與性、娛樂性的深刻把握，使游客仿佛身臨其境般地穿梭東盟各國和穿越歷史長河，在主題、項目、服務、管理等各方面都給游客帶來耳目一新的感覺。除了固定項目，還陸續通過打造東盟文化節、主題國節慶、壯鄉三月三歡樂親子季等活動不斷加強主題印象和進行內涵的深入開發。

南寧方特東盟神畫主題公園通過挖掘和發揮區域旅游資源的獨特性，成功塑造出其旅游產品服務的個性與特色，對于主題公園企業甚至旅游服務行業來說都具有借鑒意義。

參考文獻

[1]主題公園研究/保繼剛等著.—北京：科學出版社，2015

[2]主題公園開發與管理/梁增賢編著.—重慶：重慶大學出版社，2019.1

[3]旅游產品設計與操作（第二版）/張素娟，宋雪莉主編.—北京：化學工業出版社，2018.9

[4]2017年南寧市國民經濟發展統計公報（2018.5.24），2018年南寧市國民經濟發展統計公報（2019.4.16），南寧市統計局網站（tj.nanning.gov.cn）

作者簡介：

陶瑜婷（1985年3月），女，漢族，籍貫廣西全州縣，本科學歷，單位：廣西大學，研究方向：工商管理（創業創新方向）。