小體量撐起大流量

文|趙爽

從最初觀望到全面擁抱，服裝品牌們并沒有耗費太多時間。

自2017年上線，微信小程序就以迅雷不及掩耳之勢橫掃各大行業。“用完即走、無需下載、開發成本低、自帶強大流量”等優勢成為了商家們選擇小程序的原因。

抱著愈發開放的心態，服裝品牌們意識到要想精準抓住中國的消費人群，微信這一閉環生態圈無疑是一大沃土。

隨著頭部奢侈品紛紛搶灘小程序，推出各種新鮮感的應用，小程序生態也隨之成為服裝行業年度“熱詞”。

先天流量優勢

近日，微信公開課首次公開了小程序的詳細成績單：2019年小程序日活躍用戶超過3億人，累積達8 000多億元交易額，同比增長160%，其中電商、零售行業有爆發式增長。

具體來看，2019年活躍微信小程序的平均留存較2018年上漲14%，小程序人均訪問次數提升45%，人均使用小程序個數上漲98%，用戶使用小程序次日留存率達59%，活躍小程序平均留存率上升14%。

此外，2019年小程序廣告能力持續升級，添加搜索、評價、變現等內容，流量主廣告收入增長53%，為更多流量主帶來了收益，其收益較之去年增長了50%以上，中長尾小程序通過官方廣告能力收入占比則從56%提升至76%。

《2019年微信數據報告截至》顯示，截至2019年9月，微信活躍賬戶數達11.51億個，同比增長6%。站在微信這個“巨人的肩膀上”，微信小程序成功打造出了自己的平臺。

小程序背后有著龐大的流量，使長期的品牌運營及中短期的商業變現效果更加顯著。

當下，客戶流量的提升成為企業難以突破的瓶頸，一夕之間，打造“私域流量”，積累數字化用戶資產成為企業重點發力方向。微信小程序提供的更多運營方式則為品牌賦予更多自主空間，更適合增強用戶粘度，維護客戶關系。

小程序基于線上不同場景，實現銷售轉化。商家可將來自微信群和朋友圈廣告的顧客，轉化為公眾號粉絲，通過公眾號的內容沉淀為“私域流量”，建立持續的連接，之后再借力內容和營銷，觸發粉絲在微信群和朋友圈分享，由此老客戶不斷帶來更多新客戶。

倍受品牌青睞

《2019微信小程序“買買買”報告》顯示，品牌自營類小程序數量較去年同期增長1倍以上。“雙11”期間，食品飲料、運動戶外、鞋靴配飾、美妝等品類在微信小程序成交額同比增長5倍以上，還出現了增強現實（AR）試妝、直播下單等新的運營方式。

國內眾多本土本牌陸續發力微信小程序。運動品牌李寧通過小程序附近發券和微信朋友圈廣告，2019“雙11”期間對比1月至10月，日均流量增長12倍，日均成交總額（GMV）增長39倍，當天小程序成交總額同比增長13倍。

李寧獲得如此大的流量與其在朋友圈發布廣告為品牌大幅增加曝光度有相輔相成的關系，另一方面李寧發券促銷，為消費者帶來更大的優惠空間，增強消費者與品牌的互動性。

小程序所撬動的會員增長和交易量往往是質與量的雙重提升。深圳服飾集團影兒集團則通過小程序為實體店鋪和商城帶來20%的會員增長，微信小程序內支付增長約25%，小程序交易在全網交易額的比例大幅提升。

實際上，小程序作為大型流量入口還有更多創新應用的可能性。

2019年奢侈品電商Farfetch就在以小程序為基礎做出了創新，同年7月，Farfetch與時尚博主包先生（Mr.bags）聯合上線微信小程序“包先生 with Farfetch”。此次包先生與Farfetch合作借助小程序這一橋梁，實現“即看即買”的體驗，將Farfetch電商平臺直接置入微信公眾號文章中，讓消費者瀏覽內容時，可以在不跳出包先生小程序的前提下，直接到Farfetch進行下單。

此外，聯合節日營銷在朋友圈推出廣告，點擊跳入快閃限時小程序也成為一大亮點。

據悉，微信近年來不斷優化小程序搜索、一物一碼等功能，在方便消費者的同時，提高品牌營運效率，降低品牌運營難度。

而隨著線上和線下的邊界逐漸消失，通過小程序打通線上與線下方面卻極具想象空間。微信掃描二維碼在線下已經及其普遍，消費者通過線下掃碼打開流量入口，無論是利用小程序查詢信息還是購買商品，小程序一旦打開線下渠道，將真正釋放超越其他電商平臺的無限潛力。

未來發展風向

目前，小程序已經取代眾多APP，成為了品牌收獲流量的新入口，可以預見的是，作為頂級的“全民APP”，2020年微信小程序將顯現持續發展勢頭，并逐漸成為企業開展電商業務的標配。

可見，品牌只要巧妙借助小程序，相較于傳統電商平臺而言，獲取流量似乎還是一件相對容易的事情。但是獲取用戶之后，是否有能力讓用戶沉淀，進而實現轉化，才是關鍵。

面對愈發有限的人口紅利市場和更加激烈的競爭環境，支付寶、百度等平臺后來者居上，也相繼開發出自己的小程序，微信也不得不加快變革的步伐。

對于小程序運營而言，“一招鮮吃遍天下”顯然不再可能，從流量入口擴展到體驗優化，再到新能力開發，各個方面都需要不斷分析、完善、優化，這樣才能從根本上提升留存率。

從品牌角度來看，需要深度思考在什么場景下消費者能夠最大化利用小程序，解決之前無法解決的問題，這樣才能讓小程序電商發揮更大價值。

對此，小程序方面負責人表示，2020年小程序將重點發力搜索能力，持續強化小程序頁面內容展示、品牌搜索服務，通過“本地搜”能力進一步縮短小程序搜索結果的曝光路徑。

同時，根據小程序內的商品、內容及服務，基于用戶興趣偏好進行推薦，從而滿足快速瀏覽篩選小程序里面有價值信息的需求，進而打開使用相關的小程序。并將繼續強化附近小程序的發現功能，通過豐富服務、商品等訊息的展示，并引入評價，來更好地浮出附近的優質商家，以幫助用戶挖掘優質的線下服務。

在留存方面，小程序將幫助開發者更好地拉動用戶回流，探索更多合理的長期訂閱方式，增強小程序的消息回流能力。微信還將持續輸出新的廣告能力，通過封面廣告、自定義廣告組件繼續加碼小程序變現能力。除上述發力點外，小程序還將重點通過打造品牌認證、優化物流工具、建立交易保障體系等加碼商業交易場景建設。

未來，微信將為我們帶來怎樣的驚喜，又將如何權衡新與舊之間的平衡，都值得期待。