運動流量

文|馬馨悅

運動品牌正在“讓改變發生”。

2019年12月，“全國1億人在假裝健身”的話題登上熱搜，“買卡就要辦裝備”“健身五分鐘，拍照兩小時”成為笑談。不久后，全球咨詢公司麥肯錫發布的《2020年中國消費者調查報告》指出，盡管中國人的可支配收入增長在放緩、消費更加謹慎，但健身消費支出卻呈現增長趨勢。

此次探店調研，記者發現消費者在選購運動服、鞋時的決策原因類似。比起需要專業運動裝備，人們更多的是作為日常穿著的需求來消費，側面支撐了《2019運動消費趨勢報告》得出的大部分人“買了裝備卻很少運動”的結論。

層出不窮

在近年來頗受年輕人喜愛的北京朝陽合生匯購物中心，記者看到商場的四層基本上是運動品牌的天下，從阿迪達斯旗下的Adidas、adidas NEO、銳步到耐克旗下的NIKE、匡威CONVERSE，時尚運動品牌SKECHERS，再到2019年動作不斷的國產品牌安踏和旗下的斐樂（FILA）……可謂將各種耳熟能詳的品牌“一網打盡”。

據記者觀察，周末下午去運動品牌店的顧客相比休閑時尚服裝樓層少一些，但巨頭品牌的人氣仍然很高。尤其是阿迪達斯和耐克兩大“頂流”品牌，顧客頗有“習慣性”進店的姿態。

此次逛店，記者對各大品牌的整體印象是，各個品牌在營銷方面有一定相似點，基本都做到了線下與線上結合，并且進一步配合了中國的農歷新年主題，可謂從產品到概念再到氛圍，層層包圍地吸引顧客進店。

阿迪達斯日前發布的新年夜宴短片邀請到陳奕迅、劉亦菲、易烊千璽等多位藝人出演，口號是“創造前所未見的中國傳統新年”。短片話題“新年造萬象”的微博閱讀量達到3.5億次，“藝人+造型”內容多次登上微博熱搜。

店內的LED屏幕也循環播放這一視頻，店內顧客們頻頻駐足觀看。視頻中藝人們身穿的同款服裝就陳列在屏幕周圍，方便心動的顧客直接挑選。

另一時尚運動品牌斯凱奇在2019年9月官宣男團“威神V”成為品牌形象代言人，店面內外都有團體和成員單人的巨幅宣傳照。此前“威神V”演繹的“城市放肆野”主題同名微博話題閱讀量83萬，一位進店的顧客表示自己是“威神V”某位成員的粉絲，“要跟偶像穿同款”“支持偶像義不容辭”。

另外，斯凱奇在2019年12月宣布與零售資源和經驗更加豐富的雅戈爾達成合作，開啟合作運營“超級大店”的新零售模式，但合作的空間還有待開拓。

在運用新科技的創新產品方面，在其他品牌扎堆用農歷新年單品吸引眼球時，耐克選擇主推冬季運動系列。耐克并未在店內的展示形式上有新動作，但門口的展示臺處“熱血凍不住”的牌子非常顯眼，頗有寒冬凍不住沸騰的熱血之意。這一系列更傾向于滿足冬日的運動需求，相比文化底蘊，更注重時下剛需，更能贏得專心尋找運動裝備的顧客的青睞。

阿迪達斯為極寒天氣打造的“Aditech創新保暖科技”御寒系列單品也已經進店，確保經典潮流外形的同時加持溫度。據悉這一技術可以統一武裝在經典款的球鞋上，顧客可以在寒冬穿著喜歡款式的抗寒升級版。

盡管品牌們的新科技產品不斷迭代，但記者注意到大多數被試穿的產品仍是偏日常休閑風的非運動裝備或明星同款，不少顧客看了代言明星的上身圖后直接尋找同款單品。店面的陳列也在配合顧客這一行為，甚至會將明星的全身單品集中在一個區域內以供選擇。

風云際會

國際品牌表現亮眼，本土品牌也算得上“望其項背”。比起去年各品牌紛紛弱化運動概念，迎合主流服裝趨勢，今年國產運動品牌在繼續推出生活化運動服鞋的同時，還將專業運動裝備這一老本行“撿”起來，并且在農歷新年之際“不約而同”地進行IP聯名，各方面齊頭并進。

合生匯商場內的斐樂店面雖然位置相對較偏，但進店顧客絡繹不絕，提袋率也是當天最高。就店內展示而言，既有色彩更多樣、款式更符合大眾對“潮牌”認知的日常穿著款，專門的區域也有款式簡潔、突出斐樂經典紅白藍配色的專業運動款，整體來說復古潮流與專業運動并存，面面俱到。

關于購買的原因，被采訪的消費者表示主要因為這個品牌很火，是運動品牌里比較好看的，作為日常穿著也足夠舒適。2019年9月，斐樂正式成為2019年—2021年中國網球公開賽獨家運動服鞋官方合作伙伴，公開賽的賽事總監也表示斐樂的到來必將為中網注入更強有力的時尚優雅美學元素，未來斐樂在網球專業裝備領域應該會有更多新產品。

>>李寧“日進斗金”系列服裝頗受歡迎。

國產體育巨頭之一的李寧是將單一品牌的多樣性全面開發。在專業運動領域主攻籃球方向，并成為CBA（中國男子籃球職業聯賽）官方唯一指定運動裝備品牌。位于王府井步行街的李寧旗艦店就主打更加專業、功能性更強的運動服裝，進店的右手邊跨兩層的區域陳列著一面墻的白色籃球。店內陳設中規中矩，堅守著專業運動的陣地。

另外不得不提的是，相隔不遠的是主打“中國李寧”時裝周系列及潮牌產品的李寧王府井二店。店內，2020年春夏紐約時裝周的“行者”系列走秀款、迪士尼鼠年合作款及自主設計的“鼠我有型”系列應有盡有，整體風格也更加輕快活潑，含有元寶和錦鯉元素的“日進斗金”系列服裝試穿率相當高。

顧客選擇購買的原因也不同，比如“逛到覺得合適就買了”“很適合過年穿”“一直以來都很舒服”，另外還有一對情侶表示有很多無性別的款式，適合兩個人一起穿。

而已經“登頂”中國最大體育運動品牌的安踏，在合生匯的店面則是“麻雀雖小，五臟俱全”。最顯眼的位置是與國產漫畫IP“吾皇萬歲”聯名的新年紅色系列，不少路過顧客在駐足觀望后進店。而店內主打的運動裝備系列同樣開始發力新科技，記者看到咖啡渣織造紗線的服裝已經上線。

據了解，在去年5月，安踏表示為節約能源已經全面淘汰了煤及柴油的使用，頗具大國品牌的社會擔當。進店購買的顧客表示，安踏的產品在外觀和實穿性上都達到了外國品牌的程度，價格卻實惠很多，性價比很高。

另外，國產品牌對于IP聯名的熱情仍在延續，近日安踏推出故宮春節特別版特許商品“霸道”球鞋，提取故宮文物上的吉祥圖案進行藝術創作，連鞋盒都設計成了雙開門的故宮城門，金色門釘和門鼻、門環一應俱全，作為新年款可謂極盡巧思。

無獨有偶，2019年末北京的兩場大雪讓故宮頻上熱搜，李寧也趁著故宮和冬雪的熱度與故宮寶蘊樓聯手打造了李寧故宮文創合作系列，將國寶《馬術圖》的景色印于服裝上，包括衛衣、羽絨服、羽絨馬甲等，又在新年前狠狠“收割”了一波流量。

過去一年，國產運動品牌梯隊已經慢慢穩固，品牌在國內外的影響力也在不斷提升，提起國牌，早已撕掉了“土”“丑”的印象標簽，在時尚轉型的路上飛速前進。李寧堅持時裝周和國潮路線，輸出“中國制造”的情懷；安踏在專業運動道路上前進，旗下FILA同時聚焦時尚運動領域，共同發力占據最大的市場份額。新的一年，在產品創新、品牌塑造、渠道經營層面，期待它們像各自的口號一般，“讓改變發生”“永不止步”。