鏡面反射

文|紀振宇

成熟女性也曾是喜歡Cosplay的美少女。

或許她們不夠穩(wěn)重，也不愿心甘情愿地老去；她們一方面遵守社會規(guī)則，另一方面又想“暗戳戳”地改變規(guī)則；她們在外打拼時穿的是嚴謹職業(yè)裝，但8小時工作之后只想穿給自己看。她們是“80后”“90后”，城市的新中產(chǎn)人群。快時尚體現(xiàn)了潮流，奢侈品為人們提供優(yōu)越感，中端時尚品牌反映了“新中產(chǎn)人”的性格。

輕奢不易，前行更難

作為SMCP集團的主力，Sandro與Maje在商業(yè)區(qū)一直挺“洋”氣。但最近消費者對其評價逐漸有了分歧。

Maje在三里屯的店鋪面積有200多平方米，店內(nèi)中區(qū)是打折商品，折扣力度在5～7折，這在市中心門店中極為少見。據(jù)店內(nèi)導購介紹，Maje在奧特萊斯常年打折，三里屯這家店低至五折也就是這幾年的事，愿意進店的人基本都是對品牌了解的常客。

有消費者看上一件紅色格紋的單褲，用料是聚酯纖維，原價是2285元，現(xiàn)在折后價不到1600元，這對仰慕Maje的都市女白領(lǐng)來說可謂是撿到大“便宜”。“就是喜歡Maje這種小名媛式的風格，以后不用再開車跑折扣店掃貨了。”品牌鐵粉直言道。

與Maje斜對面的Sandro人氣比前者更旺，去年的款已經(jīng)被移至打折區(qū)，春裝款式則更新穎。自帶“法式輕奢”屬性，Maje與Sandro門店人氣依舊，一個是沖著折扣商品，一個是被新品吸引。

Massimo Dutti是快時尚品牌Zara旗下的高端品牌，在一些購物中心客流銳減的情況與Zara十分相似。白領(lǐng)曾經(jīng)對Massimo Dutti趨之若鶩，它的商務(wù)單品與套裝作為通勤裝足夠撐得起門面。但記者最近幾次進店，明顯感覺到大家多是“走過路過，就此錯過”。哪怕在打折期間一條西裝褲低至300多元，也不能輕易地讓新一代白領(lǐng)成功買走。一些明顯不符合品牌定位的熟女對Massimo Dutti挺感興趣，反映出設(shè)計上的滯后。

因為本真，所以出色

外來的時尚女裝品牌境況不樂觀。相反的是，國內(nèi)同類女裝品牌的市場反響卻越來越好。

2016年，Zuczug推出了環(huán)保品牌klee klee，品牌圖形是一只溫柔的手，掌心向下，這在手語中代表“慢”。慢慢來，klee klee衣如其名。在朝陽大悅城，記者看到店內(nèi)一件姜黃色絎縫雙排扣中式短襖充滿手作的味道，菱形格的經(jīng)典設(shè)計與環(huán)保棉面料溫暖質(zhì)樸的特點相輔相成。

klee klee非常重視人們的日常穿著感，在店內(nèi)幾乎看不到夸張的服裝，原色工藝、植物染工藝，品牌遵循可持續(xù)發(fā)展的原則選擇天然環(huán)保的原材料與加工工藝，即使是牛仔產(chǎn)品也采用環(huán)保水洗工藝，節(jié)水、節(jié)能。這家環(huán)保品牌在原料環(huán)保、制作環(huán)保上持續(xù)投入成本，那市場反饋如何呢？

正在逛店的有一位“80后”媽媽帶著孩子，還有一對中年夫妻，盡管社會身份不相同，但他們都對綠色、環(huán)保有一份執(zhí)著。“生活中的污染在所難免，但我們想把對自然的傷害降到最低。”年輕媽媽說。她是某環(huán)保社團的一員，群里會有自然系服裝的分享。“以前國內(nèi)環(huán)保服裝品牌幾乎沒有，我們都買日本品牌的。現(xiàn)在市場有了環(huán)保意識，這是特別大的進步。”曾經(jīng)喜愛相同風格的人會成為品牌的消費主力，如今由表入里，人們將個人追求融于時尚中。

>>klee klee牛仔服

>>klee klee門店

目前，Zuczug已經(jīng)成為多品牌集合店，包括klee klee、An Ko Rau、extra one，新與舊并非是一種割裂的關(guān)系，Zuczug打造一店多項的新零售嘗試，這也是EIN零售創(chuàng)新方式。

在同一層，EIN也不再是單品牌店，包括Rotur Studio、Pure Tea、Plain People、Renli Su、The Laundress在內(nèi)的多品牌在有限的空間無限互補。Rotur Studio作為公司大力推舉的品牌成為店內(nèi)門面，這是一個全新的設(shè)計師品牌，當季服裝以紅與黑為主色調(diào)，配合薄紗、波點在朋克中帶有一絲田園自然風，設(shè)計手法十分成熟。雖然一件連衣裙高達4000元，但品牌已經(jīng)有了固定的粉絲群。

選擇限定，或許更好

現(xiàn)在流行趨勢很難將男女裝區(qū)分預測，男裝、女裝已是互通有無，彼此借鑒。比如速寫，在女裝中出現(xiàn)的青綠色、猩紅色會整身應用在男裝套裝中。并且，配飾的重要性越發(fā)重要。周末記者在三里屯太古里二層速寫店正好趕上男鞋上新，新品色彩極度亮麗，熒光亮殼鞋面比店里衣服還要搶眼。

與速寫鮮亮色彩成對比的，是Cos的男裝線。原先Cos在三里屯太古里只有一家兩層店，男裝在二層只占一小部分。但是，與老店相隔50米的地方，Cos開了全新的男裝獨立門店，男女裝徹底分離。

Cos女裝店重產(chǎn)品，男裝店重體驗，將藝術(shù)感植入到陳列與服裝設(shè)計中。Cos男裝店一進門，是一整面墻的鏡子，無形中將該區(qū)域的面積擴大一倍。雖然男裝店遠不如女裝店大且只有一層，但有這個小心思的“加持”，店內(nèi)通透許多。紙箱、膠帶，還有刷漆效果在店內(nèi)營造了簡潔粗狂感，空間足夠?qū)挸ǖ脑囈麻g提升了品牌高級感。

裝置占了一多半面積，Cos男裝的衣服少得“可憐”。比如襯衫，只有一款，還是單色，這是設(shè)計師精挑細選的結(jié)果，故意不給男性過多的選擇。男性消費者購物時更有目標，減少款式就是品牌留下鐵粉的過程。“挺好的，沒有雞肋款。”一名買單的消費者說。不選就沒得穿，這算不算是Cos的饑餓營銷呢？