高級不高冷

文|趙爽

身為“白富美”，性格“接地氣”。

秉持著“去年的衣服已經配不上我今年的氣質了”這一人生信條，在收到工資后的周末，投行項目經理Echo便拉著好友去商場掃貨。

記者看到Echo時，她拎了兩大購物袋剛從翠微百貨的鄂爾多斯（ERDOS）女裝店走出來，當記者上前問她為何選擇鄂爾多斯時，她說商場內懸掛的模特劉雯為鄂爾多斯拍的巨型海報吸引了她。

的確，在坐電梯上行時，記者也有注意到這幅巨型海報，作為鄂爾多斯“鐵打”的代言人，海報中的劉雯眼波流轉，身著鄂爾多斯2020年春夏系列的條紋襯衫搭配黑色印花開衫，不同風格單品混搭而成的自由著裝方式，賦予或硬朗，或柔軟的反差表現，給消費者傳遞了更具象的當代女性形象。

要說獨立灑脫的“大表姐”，可謂是現代女性的最佳代表，精神獨立，財務自由，樂于寵愛自己，追求個性化、高品質的消費體驗。在衣著的選擇上，她們也把目光瞄準到鄂爾多斯、之禾（ICICLE）、瑪絲菲爾（Marisfrolg）、維格娜絲（V·GRASS）等國內高端女裝品牌。

但與過往不同的是，她們想要獲取的是有品質的生活方式，這是新國貨標簽，也是可持續時尚的態度。

事實上，在高端女性消費力保持旺盛的同時，品牌也更加注重消費者的心理需求、購物體驗、情感需要等。這也讓自帶“白富美”特質的國產高端女裝品牌一改往日高冷形象，變得更加“接地氣”。

打破深沉無趣

在北京工作的王小姐本想為媽媽挑選一件溫暖舒適的羊絨衫作為新年禮物，但讓她大跌眼鏡的是，鄂爾多斯居然已經華麗變身成“時髦精”。

最終，在翠微百貨的“鄂爾多斯1980”，王小姐不僅為媽媽買到了一件含絨量100%的基礎款紅色羊絨衫，同時還在同層的姊妹品牌——主打高端時尚的鄂爾多斯為自己也覓得了一件劉雯同款英倫格子羊絨開衫。

在店內，記者看到同一設計元素會推出開衫、坎肩、套頭衫等多種款式，以供消費者多樣化搭配選擇。從老氣的代名詞到無年齡界限，鄂爾多斯一路探索羊絨產品的多元時尚維度，通過多品牌布局，深耕消費者需求，擴充消費群體，逐漸走進了年輕消費者的視野中。

對比鄂爾多斯，同樓層的瑪絲菲爾也聚集了不少消費者。一進店，導購首推的跨年鼠系列服飾在采用天然羊毛、錦綸纖維、銅氨印花面料的同時，提取手繪老鼠圖案為印花，并加入手工流蘇等工藝，以趣味、高級的方式傳遞新年之喜，很有節日的儀式感。

各花入各眼，瑪絲菲爾旗下的年輕時尚女裝品牌瑪絲菲爾素（Marisfrolg.SU）也非常吸引年輕時髦女性。從模特到擁有百萬粉絲時尚博主的轉變，時尚人士小K表示，瑪絲菲爾素在其中擔當重要角色。“我對個人的穿搭要求很高，需要新鮮、有趣來獲取粉絲對我的關注，瑪絲菲爾素明快豐富的色彩、趣味時髦的設計和極具創意的搭配與細節修飾完全符合了我的要求。”

位于同樓層有著獨特的設計且擁有明顯品牌調性的例外（EXCEPTION），也受到一些文藝氣息濃重的消費者的追捧。

“我是奔著‘福在眼前’門神系列來的，今年本命年想要買一個福袋背在身上，裝載來年滿滿的福運。”一位學美術的研究生告訴記者。據了解，該系列服飾由例外聯合法籍設計師Sylvain Minard，以波普藝術家Roy Lichtenstein的藝術表現手法演繹門神形象，并大膽運用熒光色，將波普風格與傳統圖樣強烈碰撞，寓意福運強勢降臨。

體驗悅心悅己

“這件羊絨衫的靈感源于法國楓丹白露森林，設計師在小憩時用畫筆記錄眼中的風景，以細膩的刺繡勾勒出層次分明的圖案。”記者在翠微百貨的“鄂爾多斯1980”女裝店看到一款寶石藍、亮橙、乳白配色，黑色線條勾勒出細膩立體圖案的羊絨開衫，就在記者對此圖案表示困惑時，店里的導購向記者進行了詳細介紹。

導購的講解使記者耳目一新，眼前躍然浮現出楓丹白露林的情景。以講故事的形式增強品牌對于消費者的親和力，讓消費者醉心于藝術的世界中，顯見轉型后的鄂爾多斯下了很大的力氣。

而除了品牌特有設計及獨特的調性，良好的購物體驗也會增加顧客的提袋率。

臨近春節，許多離家在外的年輕人陷入了“近鄉情更怯”的情緒中。在外奮斗一年，終于可以和家人團聚，然而，等著他們的還有來自七大姑、八大姨直擊心靈的拷問：“還沒對象嗎？該考慮一下了。等到30歲就來不及了……”

“春節7天假，5天是相親”，春節假期因此也成為催婚“黃金周”。Tina平時打扮得比較男孩子氣，去年相親時搖滾范十足，全是鉚釘的朋克風夾克搭配鏈條牛仔褲，結果相親對象見了扭頭就走。在與姐妹們的“復盤”中，Tina決定今年相親一定要穿得端莊得體，于是她便來到了SKP商場三層經典女裝區，打算選擇一身氣質穿搭，提高自己的相親成功率。

“我不太會挑衣服，向導購說了想要穿得更有女人味一點，導購便根據我的身材及膚色給我提供了多套服裝搭配建議。尤為貼心的是，導購在拿出一件剛拆封衣服時，會先將其熨燙平整后再讓我試穿，令我不買都不好意思。與以往我去的女裝品牌店相比，高端女裝品牌的服務著實貼心。”Tina說。

面對如此熱情與周到的服務，Tina手起刀落，眼睛都不眨一下地在維格娜絲買下一套極襯膚色的藍色套裙。

在SKP商場中，維格娜絲、歌力思（ELLASSAY）等高端女裝品牌分布相對較為密集，店鋪面積也相對較小，但仍然會配備5個左右的導購，基本滿足了一對一服務。

與Tina不同，記者也發現一些消費者在逛店挑選衣服時有很強的選擇性和目的性，她們大多是“95后”，對于導購的緊跟式服務并不太喜歡，只想在需要導購的時候，導購能前來提供一些幫助。

對此，身為“95后”的記者也有些共鳴。記者調研時，所到之處，導購的開場白基本都是“美女，您想選點什么？”“喜歡的話，可以試穿一下。”……怎么樣？聽起來熟悉吧！但人都會有一個屬于自己的舒適區，當陌生人跨越這個區域后，就會感到排斥。何況，逛街的時候就想愉快輕松一些，如果導購能合理把握與消費者的距離，自然更值得年輕顧客喜歡。

還原自然本色

近年來，隨著環保理念不斷深入，越來越多的消費者意識到服裝的真正環境成本，她們愿意為保護全球環境改變自己的購物方式。

比起其他高端女裝品牌，之禾更注重的是舒適的穿著體驗及可持續的環保理念。通過未經修飾的原色面料散發出的自然美感，之禾牢牢地抓住了消費者的心。

據了解，之禾基于“天人合一”的古老東方哲學，精選高品質原料，以對環境負責的態度加以再造，摒棄多余設計，展現天然之美，為消費者提供舒適、自然的通勤體驗。

在翠微百貨的之禾櫥窗內，模特身著熱烈紅色新年“開運”套裝，為消費者點亮新年衣櫥。店內設計多采用木材和天然材料，質樸又頗有設計感的原木長桌，輕巧舒適的布藝沙發，幫助消費者在購物環境中體驗簡單質樸的回歸，盡享與大自然的和諧相處。

從該門店的流量來看，很多顧客除了被櫥窗吸引外，對品牌文化及理念也多有認同。

李女士在法國生活多年，對已在巴黎開店的之禾有種天然的好感。“初入店鋪就被其中大面積天然材料的運用所震撼，它正契合了品牌所追求的環保理念。之禾不同于光鮮靚麗的奢侈時尚，設計風格看似簡單，卻能讓人感受到力量與柔軟并存的優雅。”從那以后，李女士便成為之禾的“死忠粉”。

近年來，在政策和消費者“口味”的推波助瀾下，可持續發展成為時尚行業轉型的一條路徑，而打通可持續時尚與商業邏輯之間的橋梁，或許對于品牌來說是一次新的機遇。

扛起“他經濟”大旗

總有人說，女人是消費主力軍，動不動便一擲千金，殊不知，男人花起錢來，不知比女人高多少倍。

面對日漸勢起的中國男性消費者，國際競爭者搶灘中國市場，各類國際高檔男裝爭相登陸中國，國際高檔男裝紛紛在北京、上海等一線城市的核心商圈開設門店，并且取得不俗的銷售業績。集中于SKP商場二層的男裝品牌，難覓國內高端男裝的身影，反而是一些國際高端品牌男裝占據了主要位置。

從優衣庫與KAWS聯名款T恤上線一分鐘被搶光到知乎問答社區推出男性“種草”板塊，再到嗶哩嗶哩視頻網站的男性美妝博主大受歡迎等，都是當下男性消費力崛起的一個重要表現。面對競爭多元化的商業市場，為滿足男性消費者的需求，各大國內高端男裝品牌也在爭相逐力，迎合市場潮流。

對比女裝品牌的店面設計，翠微百貨的高端男裝區的店面較小，裝修也較為簡單。譬如男裝雅戈爾充分利用每一塊空間，連處在過道的墻面都鋪滿襯衫的展示架。記者發現，店內的一件立領純羊皮機車夾克引來眾多年輕男性消費者前來試穿，一件皮衣上身，感覺男性全部的荷爾蒙都被調動了起來，防風抗寒，又酷又颯。

可以看出，基于時下個性化與時尚化需求，雅戈爾正向年輕化轉型，通過加入時尚元素來吸引更多的年輕消費群體。

但不同于女性逛街，記者發現在購物這件事上，大部分男性絕對能夠在“一分鐘結束戰斗”，相對女性來說，男性在購物時比較務實，通常去商場基本是直奔主題，看好拿上東西就結賬走人。

不遠處的威克多（VICUTU）店內，一位略顯青澀的男生正在挑選衣服。

威克多堅持以國際視野的服裝設計、頂級的服裝面料和精細嚴苛的制作工藝打造每一款產品。產品設計以經典優雅為基礎，并結合國際最新的流行趨勢，更將東方人的體型特點完美融合。

“需要應酬穿西裝的場合越來越多，一套西服明顯不夠穿。”在張先生對導購表明了他要買的類型后。店里的導購一邊拿起一件西服一邊介紹說，“這件西服采用的是杰尼亞羊毛面料，具有極佳的面料恢復性，上班久坐或是放在行李箱內，都不易起皺。”

聽了導購的介紹，張先生覺得頗合其心意，“每次出差將西服從行李箱中拿出都是皺巴巴的，如果沒時間熨燙，穿上西服不僅顯得很沒有氣質，也很沒有精神。”于是，張先生與導購攀談了起來，之后導購又向張先生推薦了一款千鳥格大衣，西裝與大衣疊穿相得益彰，上身效果更是比西裝之外再套上羽絨服要好很多。面對如此會賣貨的導購，張先生“乖乖地”掏出了錢包。

在翠微百貨男裝區，記者也看到鄂爾多斯男裝店，其店鋪面積不足鄂爾多斯女裝店的一半，但就是在這樣的店中，提袋率居然超乎了記者的想象，其中一位大叔剛買了一件新羊絨衫就直接穿上身。

記者上前與之聊了幾句，大叔表示，以前自己一直買的是保守的基礎款鄂爾多斯羊絨衫，這次大膽嘗試了顏色亮麗融入現代設計的提花款為自己減齡。

從此次調研來看，無論是從打破傳統的設計還是貼心的服務方面，鄂爾多斯男女裝都令記者印象深刻，“老字號”國產品牌如何在新零售的浪潮中生存，如今的鄂爾多斯做了一個好的榜樣。

其實，品牌的創新發展并非一朝一夕可以達成，中國本土高端品牌企業要做好打“持久戰”的準備，只有找準目標群體對該類服飾的訴求，發揮生產工藝上的優勢，提升自己的設計實力，形成獨特的品牌文化，再加上舒適的購物體驗，才能在瞬息萬變的零售市場中立于不敗之地。

>>在翠微百貨，例外、鄂爾多斯的廣告牌頗為醒目。