全媒體時代政治傳播的新變化、新機遇與新路向

陳薈詞　劉東建

【摘要】進入全媒體時代，媒體融合不斷深入發(fā)展，我國政治傳播也隨之進入了新的時代。政治傳播的議題由單純政治議題向公眾議題擴散，政治傳播主體力量由中心向外圍擴大，政治傳播內(nèi)容制作由技術(shù)導(dǎo)向到“返璞歸真”，傳播內(nèi)容在政治傳播活動中的重要性也越發(fā)凸顯，各類融媒體產(chǎn)品的參與感增強了大眾的政治認同感，青少年群體也在政治傳播中更加活躍，這些變化為新時代的政治傳播帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】新時代;媒體融合;政治傳播

從早期的傳統(tǒng)媒體間的互相融合，到傳統(tǒng)媒體與新媒體的競爭博弈，再到傳統(tǒng)媒體與新媒體尋求融合共生、優(yōu)勢互補，媒體融合在我國發(fā)展已有幾十年的歷史。2014年8月18日，《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》的通過，標(biāo)志著媒體融合自此上升到了國家戰(zhàn)略的高度。6年間，從中央媒體到地方媒體，都在媒體融合方面進行不斷地嘗試，并獲得了豐碩的成果。從“兩微一端”擴展到抖音等新的媒體平臺，“中央廚房”從中央覆蓋到了地方，各地縣級融媒體中心建設(shè)也在不斷推進。我國的媒體融合正進行全媒體到融媒體、再到智媒體的三個發(fā)展階段。在移動互聯(lián)網(wǎng)和媒體融合的不斷發(fā)展下，我國的政治傳播也發(fā)生了深刻變化。主流媒體不斷推進媒體融合發(fā)展，迎接挑戰(zhàn)、探索前進，從簡單融合推進到深入融合，政治傳播理念和方式發(fā)生了革命性的變革。

一、新時代政治傳播的新變化

隨著媒體融合的不斷深入，我國政治傳播的主體、內(nèi)容、方式等方面都產(chǎn)生了新的變化。媒體融合發(fā)展開啟了政治傳播的新時代。

（一）傳播議題由單純政治議題向公眾議題擴散

傳統(tǒng)媒體時代，對于政治議題的報道及其傳播有一定的局限。從內(nèi)容上，由于傳統(tǒng)報紙、廣播、電視等媒體選擇政治議題時，“把關(guān)人”處于決定媒介內(nèi)容的支配地位，且與受眾的互動方式較少，選擇報道內(nèi)容上有著較為強烈的人為局限，傾向性較強，對記者的功力要求較高。從規(guī)模上，一方面，傳統(tǒng)媒體的板塊劃分比較明確，政治性內(nèi)容易被過濾;另一方面，傳統(tǒng)媒體時代的媒體覆蓋率相較當(dāng)下而言偏低。從受眾上，受眾在接收信息時具有選擇性心理，這個時期的政治傳播影響力大部分向媒介素養(yǎng)、政治素養(yǎng)較高的人群傾斜，而本身對政治關(guān)心不足的人群受到的影響微乎其微。在這種背景下，部分政治議題想要向公眾議題擴散，引發(fā)全民性的關(guān)注，具有一定的阻力。

經(jīng)過傳統(tǒng)媒體向全媒體、再到融媒體的發(fā)展，政治議題轉(zhuǎn)化為公眾議題的可能性增加。首先，媒體融合時代，媒體的互動渠道廣泛，政治議題與民生議題在內(nèi)容上實現(xiàn)了融合;其次，媒體融合盡可能地占據(jù)了各類大眾傳播媒介，政治議題得以在第一時間以各種方式傳遞給大眾，在這種潛移默化的影響中，人們或多或少地都會接收到政治信息;最后，政治議題基于不同的媒介類型會呈現(xiàn)不同的形態(tài)，原本“枯燥”的政治性內(nèi)容通過圖片、動畫等形式加工后，搶占了碎片化時間，變成了大眾喜聞樂見、樂于分享的“社交貨幣”。通過媒體矩陣散布后，政治議題的內(nèi)容、規(guī)模和影響都得到了擴散，向大眾議題推進。

（二）傳播主體力量由中心向外圍擴大

媒體融合時代，政治傳播仍由主流媒體主導(dǎo)，但傳播主體擴散到了更多人群。互聯(lián)網(wǎng)政治呈現(xiàn)去“中心化”趨勢，部分政治活動的參與范圍從權(quán)力中心的少數(shù)人向外圍擴大。[1]媒體融合在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下不斷發(fā)展，越來越多的人接收到政治信息后愿意參與到傳播活動中，并且隨著媒體融合的深入推進，人們的政治素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)得到提高，接收政治性內(nèi)容的能力同樣提高。

另一方面，傳播主體的平臺也由中心擴展到地方。在2018年8月全國宣傳思想工作會議上，習(xí)近平提出要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。縣級融媒體打通了與基層群眾雙向交流的橋梁，政治傳播深入基層，將基層的訴求與政治議題相結(jié)合，增強社會主義意識形態(tài)的凝聚力。政治傳播正在形成以主流媒體為中心，地方融媒體中心與中央主流媒體共同發(fā)力的同心圓格局。

（三）內(nèi)容制作由技術(shù)導(dǎo)向到“返璞歸真”

布賴恩·麥克奈爾在《政治傳播學(xué)引論》中認為，政治傳播中的內(nèi)容不是主要的決定因素。[2]他認為，政治信息出現(xiàn)的語境更加影響政治傳播的效果，政治傳播中的干預(yù)越少，受眾接受的程度就會越高。政治傳播的效果雖然不由信息的內(nèi)容直接決定，但相較于傳統(tǒng)媒體時期，在媒體融合背景下，媒體越發(fā)重視內(nèi)容的制作。“內(nèi)容為王”在各類技術(shù)發(fā)展的沖擊下受到挑戰(zhàn)，主流媒體正迎難而上，以內(nèi)容為突破口，在全媒體時代突出重圍，掌握融合的主導(dǎo)權(quán)。內(nèi)容和技術(shù)不是互斥的關(guān)系，主流媒體在媒體融合的關(guān)鍵發(fā)展時期，努力掌握各類媒體技術(shù)，制作出不少膾炙人口的作品。在2019年新中國成立70周年之際，《人民日報》新媒體中心推出了一系列現(xiàn)象級產(chǎn)品，其中名為《復(fù)興大道70號》的H5長圖作品，用精美的漫畫手繪畫面回顧祖國復(fù)興70年的變化，作品的每一處都承載著大量的信息，結(jié)合畫面、音樂、文字和技術(shù)呈現(xiàn)了一個優(yōu)秀的融媒作品。內(nèi)容是主流媒體的立身之本，也是媒體融合時代留住受眾、把握輿論導(dǎo)向的重要因素。政治信息可以在內(nèi)容生產(chǎn)過程中因勢利導(dǎo)地加以構(gòu)建，從而在受眾中產(chǎn)生良好的效應(yīng)。內(nèi)容在一定程度上削弱了政治傳播的“教化式宣傳”，受眾在被制作精良的內(nèi)容吸引的同時，他們在傳播過程中的“干涉感”有所減少，并樂在其中。

（四）接受主體由被動接受到注重主動參與

基于技術(shù)的發(fā)展，主流媒體一直在提升用戶體驗、增強受眾的參與感方面發(fā)力。受眾的參與感在政治傳播的過程中產(chǎn)生的效果尤其重要，布賴恩·麥克奈爾認為，傳播中的干涉少了，受眾因而更加坦率。[3]減少受眾感官上的“被干涉”，一個有效方法就是提升參與感，將其在政治傳播中的被動感減弱，在參與互動的過程中更加主動地接收政治信息、政治思想等。如《復(fù)興大道70號》，除動態(tài)的H5畫面讓受眾身臨其境地感受到70年來我國偉大復(fù)興的發(fā)展歷程外，還設(shè)置了“下車參觀”的按鍵，可導(dǎo)入人像照片，生成一張富有年代感的“紀念車票”。這種互動參與的體驗形式，讓受眾對國家興旺之路有了直觀感受，很大程度上提高了受眾對國家以及各項政策的認同。又如《人民日報》中央廚房碰碰詞兒工作室在70周年國慶期間推出的手機游戲“家國夢”，更是通過游戲這種沉浸式體驗的方式，親身體驗政策升級與執(zhí)行帶來的城市發(fā)展，了解國家政策對于經(jīng)濟、文化等方面建設(shè)的重要性。與傳統(tǒng)的政治宣傳效果不同，有趣、新鮮且參與感強的媒介增強了受眾對于政治傳播的認同感。

（五）接受和傳播人群呈現(xiàn)愈是低齡愈活躍的趨勢

CNNIC《第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，10歲至29歲網(wǎng)民群體占網(wǎng)民整體的41.5%，其中20歲至29歲網(wǎng)民群體占比最高，達24.6%。青少年群體對各類新媒體接受度高，使用頻率也高于其他年齡段人群。在2019年上半年，15歲至19歲網(wǎng)民群體人均手機APP數(shù)量最多，高達66個，20歲至29歲群體次之，平均54個。青少年是使用網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶的主力軍，也是國家建設(shè)的儲備軍，提高青少年的政治素養(yǎng)是宣傳思想工作的重要內(nèi)容。在媒體融合時代，利用新媒體進行政治傳播易于覆蓋青少年群體，他們在政治傳播活動中也顯得更加活躍。青少年總體在接收信息時比較傾向于娛樂和休閑，注重體驗性，多通過感性信息而非理性信息認知社會。[4]而新媒體傳播的感性特征使得青少年在網(wǎng)絡(luò)輿論場中更加活躍，對一些民族主義話題具有強烈的表達意愿。諸如《人民日報》等主流媒體在微博發(fā)起的“中國一點也不能少”“支持香港警察”轉(zhuǎn)發(fā)支持活動，青少年群體參與度高，易受到集體環(huán)境和現(xiàn)場氛圍的感染。主流媒體也在有意識地吸引和引導(dǎo)青少年群體參與政治傳播活動，如國慶70周年前夕，主流媒體通過漫畫等形式將國家形象擬人化、“愛豆化”，塑造出名為“阿中”的偶像形象，引發(fā)青少年群體中“飯圈女孩”的積極響應(yīng)。

二、全媒體時代政治傳播的新機遇

進入全媒體時代，媒體融合為政治傳播帶來新的機遇，同時也讓政治傳播面臨諸多挑戰(zhàn)。

（一）全媒體時代呈現(xiàn)時空多維的傳播渠道，碎片化媒體成為新的輿論陣地

媒介碎片化時代，微博客、短視頻類媒介深受大眾歡迎，導(dǎo)致受眾注意力縮短，對政治傳播提出了新的挑戰(zhàn)。如一些政策類信息需要一定的篇幅進行詳細解讀，但大眾的注意力無法集中在大篇幅的文字之中，轉(zhuǎn)而對某些只言片語類的消息更感興趣，對政策的宣傳產(chǎn)生不利影響。習(xí)近平多次說過，人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒。主流媒體并未放棄碎片化媒體這一輿論陣地，而是將權(quán)威性與碎片化相結(jié)合，主動入駐抖音、快手等平臺。《人民日報》抖音賬號擁有4000多萬名粉絲，獲贊近18億次。眾多政務(wù)賬號也紛紛入駐快手、抖音兩大視頻平臺，用一個個簡短有力的視頻傳播社會正能量，簡單明了地解讀貼近民生的政策法規(guī)，與各大主流媒體共同開拓新的輿論陣地。

（二）全媒體時代媒介的理論邏輯與實踐邏輯相結(jié)合成就了新的實現(xiàn)方式

海報、廣告牌、讀報欄、墻體宣傳語等媒介被用于政治宣傳已屢見不鮮，在媒體融合時代，在融合傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體外，政治傳播媒介也在進一步向現(xiàn)實延伸。如在國慶70周年之際，《人民日報》新媒體中心在全國各地設(shè)立“快閃”式移動展覽“時光博物館”，將新中國成立70年的記憶重現(xiàn)，引發(fā)人們的懷舊情懷、家國情懷和民族情懷。同時也減少了大眾對于《人民日報》的刻板印象，拉近了主流媒體與受眾的距離。《人民日報》新媒體中心還借勢國潮之風(fēng)，與“奈雪的茶”“李寧”等品牌進行跨界聯(lián)名，打破了“嚴肅刻板”的大報形象。

（三）全媒體時代具有風(fēng)險的算法

算法既是一項新的技術(shù)，也是一種新的權(quán)利形態(tài)。[5]在當(dāng)今社會中，算法無處不在，改變了人們的生活方式。人工智能算法也滲透到政治領(lǐng)域的各個層面，給政治傳播帶來了機遇和風(fēng)險，推動政治傳播的變革。算法給政治管理和政治傳播帶來了風(fēng)險，譬如，算法的智能推薦功能推動了假新聞的泛濫，滋生謠言，增添了輿論的不可控風(fēng)險。政治傳播中，對于信息的準確性具有更高的要求，容錯率低，一旦算法的某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)錯誤，導(dǎo)致錯誤的信息大規(guī)模散布，后續(xù)補救會更為艱難，甚至付出高昂的政治代價。而且當(dāng)算法掌握在以營利為目的的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司的手中時，對人民的利益以及政治文化的正確導(dǎo)向存在風(fēng)險。此外，算法的量化與政治傳播中的價值多元化之間也存在矛盾。

（四）全媒體時代難以把握的合理“距離”

“距離”本屬于社會學(xué)和美學(xué)概念，如果將距離的主體具象為政治傳播中的政府與公眾，政府與公眾間的距離就是政府與公眾間關(guān)系的狀態(tài)呈現(xiàn)。這種距離意味著政府與公眾在空間或時間上相隔的長度，又意味著政府與公眾在認識、感情、心理等方面的差距。[6]兩者分別是物理和心理上的距離。“距離”是一個中性的概念，同時包含正面和負面的含義。如何掌握節(jié)奏、如何把握距離，是政治傳播活動中的一個難點。主流媒體在試圖拉近與公眾的距離上正在做出嘗試。一方面，在語言上更加親切，語言通俗易懂，如《人民日報》等主流媒體的微信公眾號中，經(jīng)常使用比較口語化的標(biāo)題吸引受眾;另一方面，將領(lǐng)導(dǎo)人形象日常化，拉近領(lǐng)導(dǎo)人與人民群眾之間的距離，《人民日報》公眾號在七夕節(jié)發(fā)表文章《“家庭暖男”習(xí)近平》，寫出習(xí)近平重視家庭、重情重義的普通人一面，廣受好評，創(chuàng)下閱讀“10萬”、在看“10萬”的優(yōu)秀數(shù)據(jù)。《人民日報》公眾號另有文章《這個年輕人，驚艷了全世界！》發(fā)布于國慶70周年，運用擬人修辭，將國家擬人化，用漫畫的形式將新中國的發(fā)展歷程描述為一個年輕人的奮斗史，刻畫出一個充滿生機和活力的大國形象，該文章也創(chuàng)下雙“10萬”的佳績。但“距離”并非越近才是越好，把控距離的“度”在政治傳播中尤為重要。過遠的距離會增加與人民的隔閡，過近的距離也會有損于主流媒體的權(quán)威性和公信力。

此外，全媒體時代還必須高度重視政治傳播中輿情處理的時度效。在媒體融合時代，政府有關(guān)各類突發(fā)事件的應(yīng)對和處理被各類社交媒體放大，一旦應(yīng)對不力就將引發(fā)大量的圍觀和批評。在全媒體矩陣中，信息的傳播速度加快，各平臺中的各類政務(wù)賬號運營應(yīng)當(dāng)具有輿情研判的能力，對各類可能會發(fā)生的輿情進行預(yù)警，制訂應(yīng)對方案。對于無法研判的突發(fā)性事件，應(yīng)在調(diào)查核實后盡快做出回應(yīng)，及時辟謠，避免出現(xiàn)“輿情搭車”或“次生輿情”。

三、對策與展望：用主流價值導(dǎo)向駕馭算法

2019年1月25日在十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時，習(xí)近平提出要用主流價值導(dǎo)向駕馭“算法”。智媒體是媒體融合發(fā)展的必經(jīng)之路，主流媒體已紛紛將智媒體的發(fā)展提上日程。2月19日中央廣播電視總臺上線央視網(wǎng)新版終端“全國縣級融媒體智慧平臺”，新華社于同日推出全球首個AI合成女主播，著力探索人工智能與新聞場景的深度融合。光明日報社與中國信息通信研究院共同建設(shè)的“互聯(lián)網(wǎng)”智媒技術(shù)創(chuàng)新中心，將“智媒體技術(shù)研發(fā)基地”落戶電子科技大學(xué)。9月，《人民日報》智慧媒體研究院成立，體現(xiàn)主流算法的《人民日報》客戶端7.0版、短視頻客戶端“人民日報”、人工智能媒體實驗室、全媒體智慧云和融媒體創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)與孵化項目正式亮相。

可以看到，主流媒體正在試圖進一步推進自身的技術(shù)發(fā)展，從部分融合依托外部平臺發(fā)展逐漸打造自己的媒介品牌。在短視頻方面，雖然主流媒體已經(jīng)順應(yīng)時代潮流入駐抖音等大眾短視頻平臺，但主流媒體與此類平臺之間仍需要進行磨合，主流媒體的權(quán)威和嚴肅性與大眾傳媒的輕快和娛樂化之間存在著張力。面世不久的“人民日報”致力于打造自主可控的短視頻旗艦平臺，也是中央媒體的第一個短視頻平臺。其內(nèi)容過濾了大部分其他短視頻平臺占據(jù)主流的娛樂內(nèi)容，主要是一些國內(nèi)外要聞、社會新聞以及正能量等方面的內(nèi)容，同時設(shè)置直播板塊，對一些重要會議和活動進行直播和回放。

是否能成功打造一個深受大眾喜愛的全民性平臺仍需不斷地研究與嘗試，在主流媒體對視頻內(nèi)容進行控制和過濾時，就在是否能留住受眾、吸引受眾方面存在風(fēng)險。人民微博于2010年2月上線，是第一家由中央重點新聞網(wǎng)站推出的微博客，也是第一家以政務(wù)內(nèi)容為主的微博客。早在2013年年底，經(jīng)過人民微博認證的黨政機構(gòu)和黨政干部微博用戶數(shù)已經(jīng)超過30000個，中央和國家部委21家，副部級以上個人和機構(gòu)賬號162個，外國駐華使館和國際機構(gòu)官方賬號達38家。但在2019年10月9日，人民微博發(fā)布公告，宣布人民微博從即日起關(guān)閉，10月31日清空數(shù)據(jù)緩存。這條信息被社交媒體轉(zhuǎn)載后，許多網(wǎng)友稱從未聽說過有這樣一個微博客平臺。除了人民微博以外，新華網(wǎng)與央視網(wǎng)均創(chuàng)辦過自己的微博產(chǎn)品，但最后也都悄無聲息地下線了，現(xiàn)已無法找到產(chǎn)品的網(wǎng)頁入口。因此，諸如“人民日報”一類由主流媒體創(chuàng)辦的短視頻平臺，在掌握算法的同時，要找到吸引人民、留住人民的突破口，真正發(fā)揮“人民問政”的特點，構(gòu)建兼具主流價值和創(chuàng)新活力的短視頻內(nèi)容生態(tài)。

（本文為中國傳媒大學(xué)中央高校基本科研業(yè)務(wù)費專項資金資助項目“‘四全媒體時代的意識形態(tài)引領(lǐng)工作研究”、中國傳媒大學(xué)2018年“雙一流”科研項目“基于大數(shù)據(jù)的習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想精準傳播研究”的階段性成果）

參考文獻：

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[2]布賴恩·麥克奈爾.政治傳播學(xué)引論（第二版）[M].殷祺，譯.北京：新華出版社，2005：33.

[3]布賴恩·麥克奈爾.政治傳播學(xué)引論（第二版）[M].殷祺，譯.北京：新華出版社，2005：33.

[4]王斌，王萍.新媒體背景下青年意見表達的特點分析：以社交網(wǎng)站為例[J].中國青年研究，2012（3）：43.

[5]汝緒華.算法政治：風(fēng)險、發(fā)生邏輯與治理[J].廈門大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2018（6）.

[6]劉小燕.政治傳播中的政府與公眾間距離研究[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2016：45.

（陳薈詞為中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院碩士生;劉東建為中國傳媒大學(xué)馬克思主義學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師）

編校：張紅玲