文旅消費提質升級 不斷激發市場活力

冬季是海南旅游旺季，2019年10月1日起開展的海南國際旅游消費年活動更為海南冬游經濟添了“一把火”。圍繞豐富海洋、康養、體育、會展等13類旅游消費業態，海南推出了十大主題旅游線路、十大旅游套餐、50條推薦旅游線路，盤活資源、聚集人氣、拉動消費。

和海南一樣，我國各地旅游市場同樣火熱。數據顯示，2019年前三季度，國內旅游人數45.97億人次，同比增長8.8%。2019年，文化和旅游消費保持較快增長態勢，消費活力進一步釋放，大眾獲得感幸福感進一步增強。

1" 統籌推進 務實舉措

一年來，國家從戰略高度和全局層面重視文化和旅游消費工作，一系列政策的出臺有力推動文旅消費。2019年8月，國務院辦公廳印發的《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》，提出推出消費惠民措施、提高消費便捷程度、提升入境旅游環境等方面政策措施，并明確由文化和旅游部牽頭落實。

《意見》出臺后，吉林、長沙、廈門等地結合實際，制定了本地區進一步激發文化和旅游消費潛力的政策文件或工作方案。

在北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院副教授吳麗云看來，《意見》從高品質旅游體驗、高質量產品和服務供給兩個維度，為旅游業高質量發展指明了方向，也為充分釋放旅游業消費潛力、推動經濟發展提供動力源。

2019年以來，國務院常務會議確定了促進文化和旅游消費三大措施，商務部等14部門聯合印發了《關于培育建設國際消費中心城市的指導意見》，國家發展改革委等9部門印發了《關于改善節假日旅游出行環境促進旅游消費的實施意見》。

文化和旅游部通過一系列有力舉措促進文化和旅游消費。如與中國銀行簽署《推動文化和旅游高質量發展戰略合作協議》，召開全國旅游景區發展與文創產品開發座談會暨全國文化和旅游資源開發工作會，舉辦2019年全國文化和旅游消費工作推進會等。

各地也積極行動，促進文化和旅游消費。北京出臺《2019年北京市文化和旅游促消費措施十二條》《北京市關于進一步

繁榮夜間經濟促進消費增長的措施》。甘肅省政府辦公廳印發

《關于大力促進全省文化旅游產業提質增效的意見》。河南省新修訂了旅游條例，對門票價格、帶薪休假、旅游新業態等作詳細規范。

中國傳媒大學文化產業管理學院教授賈旭東表示，文化和旅游消費是消費結構升級的重要組成部分。激發文化和旅游消費潛力，拉動消費增長，對于經濟社會發展具有重要意義。

2" 豐富供給 刺激消費

今年以來，各地在激發文旅消費潛力方面進行了積極探索，新產品、新業態不斷涌現。

2019年是新中國成立70周年，紅色旅游熱潮席卷全國。除了參觀紅色旅游景區點，紅色旅游與生態旅游、民俗旅游、研學旅游等相結合的新產品也為游客提供了多樣選擇，帶動了紅色旅游消費。銀聯商務數據顯示，今年國慶假期，各地紅色景區、文博場館等通過“快閃”、展覽、演出等活動吸引游客，全國重點紅色旅游景區消費人次同比增長23.2%。

隨著觀光旅游向休閑文化旅游轉變，“看一場演出”正被不少人列入旅行計劃。截至11月7日，2019年河南開封清明上河園景區大型水上實景演出《大宋東京夢華》已完成303場，總收入突破1億元。江蘇南京以演出市場為突破口，培育居民消費習慣，通過演出攪動文化和旅游消費的“一池春水”。

當下，大眾夜間文化和旅游消費需求日益增長，消費規模不斷擴大。上海浦江游船、廣州珠江夜游等觀光游船項目受歡迎;杭州《印象西湖》、西安《長恨歌》、香格里拉《遇見香格里拉》等夜間大型文化演出精彩不斷;成都寬窄巷子、西安回民街等地美食夜市游人如織;重慶洪崖洞、上海新天地等成為“網紅”打卡點。

森林旅游、體育旅游、房車旅游、康養旅游、休閑農業……2019年，各種旅游新業態以融合發展為路徑，拓展了消費新空間。

中國人民大學創意產業技術研究院副院長、文化品牌測評技術文化和旅游部重點實驗室副主任宋洋洋認為，文化旅游領域相關推進重點可大致歸納出幾個方向，一是擴展文旅消費的增量，如夜間經濟;二是發展強文化、強內容、強功能性的產業領域，如紅色旅游、旅游演藝等;三是推進文化科技深度融合，如沉浸式娛樂等;四是公共文化服務賦能文旅消費，如博物館的文創開發等。

“今年以來，文旅融合綜合效應不斷顯現，文旅消費亮點頻繁。”武漢大學國家文化發展研究院文化規劃中心主任鐘晟說，“今后一段時期，圍繞高品位文化產品、健康生活方式以及夜間文旅消費集聚區打造，仍有廣闊發展空間。”

3" 便民惠民 激發活力

2019年，各地文化和旅游惠民活動豐富多樣，景區門票降價力度和范圍不斷加大，越來越多百姓走出家門享受文化和旅游帶來的樂趣。

今年，陜西省文化和旅游廳于8月上線官方惠民平臺。上線僅一周，平臺累計發放文旅惠民卡5000張、文旅惠民券1.81萬張。第三屆山東文化惠民消費季期間，省市縣三級共發放使用文化惠民消費券1.12億元，直接帶動消費5.78億，同比增長25.67%。

海南在舉辦豐富的國際旅游消費年活動的同時，引導全省航空公司、景區、酒店、旅游綜合體、免稅店等市場主體每月推出不同消費惠民措施。海南省旅游和文化廣電體育廳副廳長劉成表示，“海南將認真辦好消費年各項活動，持續推出消費惠民措施，增強民眾消費意愿，不斷激發消費潛力，大力推進國際旅游消費中心建設。”

國有景區門票降價方面，今年全國又有數百家景區免費開放或降低票價。十一前夕，安徽省38個4A級國有重點景區降低門票價格，其中19個景區在2018年降價基礎上進行了二次降價;10月1日起，福建省對20個景區景點的門票或交通服務價格實施降價，平均降幅21.55%;河南今年共有11個景區配套服務項目實行降價，平均降幅20%以上……門票降價或免費，大幅提升了游客獲得感幸福感。

數字技術驅動產業消費端轉型升級，提高了文化和旅游消費便捷度、品質感和體驗性。如應用信息化手段建立的景區點門票預約制度，讓游客避免了長時間排隊與擁擠;利用高德地圖“西湖一鍵智慧游”，游客出行更方便;通過“一部手機游云南”的全新交通出行功能，游客可享受實惠便捷的租車服務。

文化和旅游部產業發展司相關負責人在2019年第四季度例行新聞發布會上表示，當前人民群眾快速增長的數字文旅消費需求，對數字文旅產業高質量發展提出了更高期望。我們將發展沉浸式體驗型文化和旅游消費內容，引導和培育網絡消費、定制消費、智能消費等消費新熱點新模式。

中國旅游研究院黃璜博士表示，現在文旅消費最大制約因素已經從“錢”變成了“時間”。特別是以免費公共服務方式提供的很多文旅產品，受限于居民休閑時間不足，很難產生有效消費。“未來，希望通過落實帶薪休假等方式，讓中國旅游者有更多休閑時間，從而帶動文旅消費。”

來源：中國旅游報