服務設計在新型農業產銷模式中的應用研究

孔 冉 秦 陳

(廣西藝術學院 廣西 南寧 530000)

一、新型農業產銷模式

(一)發展背景

我國傳統的農業產銷模式，其經營主體和環節繁多，生產者不具有西方發達國家農場機機制建設下的規模性，多以傳統耕作模式存在，依然依靠“靠天吃飯”進行勞動生產，而在銷售過程中又依賴來自多方面中間商的參與，消費者亦是被動接受，無法與生產者建立直接的買賣，由此農業產業化運行機制單一、落后，無法形成產業規模。一直以來，黨和國家高度重視我國“三農”問題，在政策引導與資金支持上大力推動、發展農業現代化經營，發展生態農業已經上升到國家決策的高度，特別是中共十八大將經濟、政治、文化、社會、生態文明作為“五位一體”布局謀篇、決策與建設，黨的十九大的工作報告中也明確提出，實施“鄉村振興”戰略，要堅持農業優先發展，按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉融合發展體制機制和政策體系，加快推行農業農村現代化。

(二)類型

在全球提倡發展生態農業的倡議背景下，近幾年，我國也逐漸興起了不同于傳統農業產業的經營模式，如社區支持農村(CSA)，生態農業體驗園、有機餐廳、有機農場、生鮮平臺、都市農場等，這些新型的農業產銷模式均是在縮短農業生產者與消費者的基礎上，促進農業種植發展與自然生態環境間相平衡協調，同時，基于可持續發展思想，發展友好型農業經營，為農業產業興旺、農村生態宜居、鄉風文明及城鄉融合發展體制機制作出貢獻。

二、服務設計介入新型農業產銷模式意義

服務設計其本質是針對具體事物提出解決問題的方法和用于解決問題的工具，與傳統設計所不同，服務設計的焦點不具體化，不是我們日常認知領域的某一項針對具體事物開展的傳統模式的設計實踐，它強調解決方案的價值，重點處理在行為事件過程中服務盲點，經服務設計介入后，強調行為事件中“以人為本”的良好體驗。

將服務設計介入農業產銷運行中，以服務設計的角度進行深度的用戶需求挖掘與核心價值研究，在產銷用戶之間建立一種更加合理的對話機制，推動基層的農業生產、供應、消費方式的社會創新，創造一種都市農業的可行路徑，鄉村通過發展生態農業，生產和提供安全的農產品，吸引城市社區市民參與，城市通過提供技術指導、教育活動和休閑娛樂等服務，起到良好的城鄉互動、互助、互信的理想效果，最終構建起一個完整而相互關聯的生態農業服務網絡體系，為加強城鄉居民統籌和城鄉社群關系的修復、提升生態農業建設對地域性城鄉關系的融合帶來巨大價值。

三、新型農業產銷模式服務模型構建路徑

(一)構建用戶畫像

在新型農業產銷模式中，由消費者、農戶、模式組織者、相關利益參與者四者構成，四者相互作用，相互制約形成新型農業產業結構鏈。其中，用戶即為消費者，是產銷模式中享用農產品和接受服務體驗的“人”，因新型農業產銷模式包含多種經營方式，設計者可根據不同的經營方式進行市場調研分析，構建用戶畫像。其主要經營方式包括：服務內容為農產銷售與體驗/CSA式農產銷售與體驗的生態農場；城市或者社區農事及種植體驗的城市農業；有機食材食品售賣的有機餐廳；線上及線下農產品整合銷售的O2O平臺等。每種新型農業產銷模式在提供不同項目類別的基礎上，都可根據消費者年齡、職業、消費需求、參與組成方式等進行細分，一方面針對不同的體驗目的，設計出具體的運營及體驗路線和相關項目；另一方面根據不同人群的特點，進行有針對性的生產種植及基礎設施建設等。

(二)服務接觸點的分析

服務接觸點是整個服務過程的核心內容，尋找服務觸點也是服務設計開展的基礎、關鍵和設計切入的起始點。在理論層面，接觸點分析主要站在客戶的角度，以“良好用戶體驗”覆蓋整個服務過程為宗旨，尋找服務盲點，發現客戶服務的改善可能性，造就高滿意度的服務效果，經過策劃分析，使服務接觸點可視化。在具體實踐層面，除了考慮上述用戶畫像構建中的“四者參與人”外，還應宏觀、全面的考慮到參與到整個服務流程、影響農業生產-銷售-使用環節的物理及環境因素，在物理及環境層面，包含新型農業創建所依托的本地產業建設情況和在農業自然資源條件，城鄉文化建設及居民食品消費趨向、現代化數字網絡建設情況(物聯網平臺)、保障機構(支持農業技術發展的科研機構、物流機構、保險公司、種子及有機肥提供商)等，尋找整個環節流程中所有參與主體和客體的痛點及期望，真正做到能動地去推動整個服務系統的設計，具體框架見表1。

表1:農業經營設計服務觸電分析框架

(三)建構服務模型

針對上文所闡述的服務設計模型建構中關于用戶及服務觸點等相關要素分析，從“服務建設”的角度，就此找出農業產銷模式中出現的問題，制定一個連貫、系統，基于各要素協調發展、相互促進及利益最大化的具體解決方案，針對“痛點”逐項攻破。在設計過程中，可借助其他領域及學科的設計工具和方法進行完善。方法過程的實踐運用和服務模型的建構不僅可以有效提升用戶服務體驗，對于服務提供商自身的模式構造與戰略發展同時起到積極推動作用。

四、服務設計在新型農業產銷模式中的建設建議

(一)挖掘本地的資源和條件，打造靈活多樣的服務模式

形式多樣的服務不容易造成消費者的疲勞，對于提升服務回購率、維護用戶的忠誠度也能起到一定的促進作用，例如：社區支持農業即生態農場的建設發展，在形成穩定的社區成員建設基礎上，可以結合農事體驗、農家家庭課堂、線上農產品豐收論壇等多種經營活動形式展開服務，這些服務可以結合當地的文化活動，例如民族地區可以結合民族節慶等。靈活多樣的服務模式利于提升其服務內容的趣味性、積極維持用戶參與度，同時，對于創新服務提供者的經營模式，保持生產運作長期的活力都有長足的促進作用。

(二)依靠信息技術化建設，升級智慧共享型消費體驗

當前社會是一個熱衷互聯網消費的時代，互聯網對消費者帶來的便利性及愉快的體驗，催生著“網購”形式的不斷推陳出新，在物流、運輸行業發達的今天，農業網購平臺在新型農業產銷模式中同樣得到普遍的應用。建立一個消費者和生產者面對面的銷售平臺，消費者就可以直接與農戶接洽，根據商定的時間和農產品種類，依靠配送就可以獲取健康食材，但因食品保鮮性及不能重復使用的特質，各大有機農業產銷平臺在提供線上消費體驗的同時，依然要重視與線下實體消費體驗的銜接與互補，像生態農場、有機農業等產銷模式可以搭建一個協作型社區農業社交平臺，通過線上營銷和建立實體店、體驗等多種形式，做到農產品的銷售既可以以實地體驗、參觀、參與的形式，也可以以網絡視頻、監控平臺的方式與消費者面對面的展現成果(例如種植、采摘過程)，同時在農業科學技術發展的基礎上，依靠現有技術研發手段進行精細化管理，使消費者與生產者同時在網絡平臺監控農作物生長過程及查看關于土壤、氣候、作物生長所需養分補給的情況(廣東清遠的艾米會通過田間智能機器、衛星遙感、大數據分析等，實時監控農作物具體情況)為消費者提供線上+線下多方位的服務，做到完善新時代綜合服務網絡的形成、打破農業生產銷售的限制、升級單一的消費體驗的目的。

結語

當下，在生態農業發展的今天，從關注產品到關注人，從一味關注經濟利益到關注社會與自然生態的平衡發展，愈發強調“以人為本、良好體驗”的構建及服務型社會建立的重要性，從服務設計的角度來完善農業產銷體驗，在農產品產銷領域滿足消費者多樣需求，協同整合利益相關者的共創服務價值，逐步實現農業產業向服務業轉型的邁進，創新農業產業化的轉型發展。