網絡外部性下信息產品版本化定價策略研究

懷 慧

(東南大學 江蘇 南京 210096)

一、引言

近年來，信息產品的開發及使用場景邊界不斷擴大，已經覆蓋及滲透到了人們生活、學習和工作的方方面面。對于廠商來說，市場用戶需求越來越分散復雜，廠商在提供單一產品策略下獲取市場利潤顯然并不穩定有效，而對信息產品進行版本化設計則成為重要手段。目前，市場上有諸多廠商使用版本化策略，比如office分為個人版、家用版和商用版等版本，在線協作產品石墨文檔分為收費的企業版和供免費使用的個人版。早期就有不少學者對此進行了研究，Bhargava等在有關消費者分布的假設下，研究了信息產品的垂直差異化策略，發現縱向差異化能否作為選擇產品線的最佳策略與產品的成本收益比有關。[1]。

在信息產品市場上，用戶的購買和使用行為往往會影響其他用戶的效用，隨著購買這種信息產品的用戶數量增加，用戶間信息交互行為增多，單個用戶購買和使用該產品獲得效用會隨之增加，這種現象被經濟學家稱為網絡效應[2]。在之后的研究中，網絡外部性成為了研究信息產品定價的重要影響因素。付力力在研究中指出，網絡外部性下低版本購買群體的使用行為提高了用戶的購買效用，此時廠商通過增加高端版本銷售獲利[3]。經濟學家卡茨(Katz)和夏皮羅(Shapiro)將網絡外部性分為直接和間接網絡外部性[4]。網絡外部性也可以分為正負網絡外性，劉志勇將該理論應用到信息產品版本化研究中，并發現網絡外部性下版本化策略確實較優，但是當負網絡外部性較大時，版本化策略收益會降低[5]。本文在網絡外部性和用戶異質假設下，分析網絡外部性感知強度與質量差異對廠商版本化決策和利潤的影響。

二、模型假設

考慮存在一個壟斷廠商的信息產品市場，廠商在進行版本化定價決策時考慮收益最大化，消費者基于激勵相容做出購買決策。模型用到的符號及說明如下表1所示：

表1 相關符號及說明

以下為模型用到的假設：(1)由于信息產品并非易耗品，通常消費者購買后可長期使用，所以本文假設市場中單個消費者最多購買一單位產品。(2)消費者對于產品質量的評估與產品質量呈線性相關，表示為θq，其中θ服從[0,1]上的均勻分布[6]；網絡外部性的存在為消費者帶來效用附加，單位質量產品的外部性效用附加為aN，其中0

三、用戶購買決策及廠商利潤函數

為了滿足不同細分用戶的需求，進一步鞏固壟斷廠商市場地位，廠商提供質量為q2、q1的高低質量兩版本的信息產品，記q2等于1，q1等于k，且0

U1=(θ+αN)k-p1，U2=θ+αN-p2

表2 用戶購買決策及廠商利潤函數

四、廠商版本化最優決策及最大利潤

maxπ=N1p1+N2p2

k(1-α)p2-(k-α)p1

通過廠商利潤函數的一階條件，可求解得到最優價格為

(1)

(2)

(3)

同理，所有策略空間下的廠商最優利潤計算如下表所示。

表3 用戶購買決策及廠商最大利潤

比較以上各個區間內的最優解可得，當α≥0.5時，廠商最優利潤同上式(2)；當α<0.5時，廠商最優利潤為

(4)

五、結果分析

(1)網絡外部性系數和質量差異對廠商利潤產生影響。

在單一版本策略下，對比不存在網絡外部性的情況，網絡外部性感知強度系數對產品價格的決策并不產生影響，但是網絡外部性的存在提高了市場需求和利潤，網絡外部性系數越高，市場需求規模越大，廠商利潤越高。

結合式(2)(4)整體來看，網絡外部性系數和質量差異對廠商總利潤產生影響。網絡外部性系數越大，廠商利潤越大。當α≥0.5時，存在著一個k的區間(k1,k2),使得廠商利潤最低，當k繼續增大或減小時，利潤均升高，所以對于廠商來說，合理的質量劃分有重要意義。

(2)版本化策略下，網絡外部性系數和質量差異對最優價格產生影響。

a.當k>k2時，網絡外部性系數對廠商最優價格產生影響，高質量版本的產品價格隨著網絡外部性系數的增大而增大，低質量版本的產品價格隨著網絡外部性系數的增大而減小。

b.當k≤k2時，若α<0.5時，兩個版本的產品價格均與網絡外部性系數無關。此時市場中用戶只選擇高質量版本進行購買，而不購買低質量版本，市場并未達到全覆蓋；若α≥0.5時，產品價格均隨著網絡外部性系數的增大而均勻增大。

(3)在版本化策略下，只要制定合適的價格和版本劃分策略，廠商能夠獲取比提供單一產品更大的利潤，但是版本化策略的最高收益以犧牲市場覆蓋為代價，無法達到市場的全覆蓋。