全域旅游視角下的海南省鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)研究

肖珩 王竹宇

全域旅游理論被學(xué)界廣泛認(rèn)同，如何應(yīng)用該理論更好地指導(dǎo)旅游實(shí)踐，是當(dāng)下熱點(diǎn)問(wèn)題。海南省正處于創(chuàng)建國(guó)家全域旅游示范區(qū)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，筆者在調(diào)研本地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，在全域旅游視角下分析海南鄉(xiāng)村旅游品牌現(xiàn)狀及形成原因，從產(chǎn)業(yè)融合理論出發(fā)對(duì)海南鄉(xiāng)村旅游的品牌建設(shè)提出若干對(duì)策及建議，以供參考。

引言

自海南省建設(shè)國(guó)際旅游島以來(lái)，海南省的鄉(xiāng)村旅游得到了長(zhǎng)足發(fā)展，本地的鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)明顯提升。目前，建設(shè)海南自貿(mào)區(qū)（港）的背景下，創(chuàng)建國(guó)家全域旅游示范區(qū)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)緊緊抓住此次機(jī)遇，努力在將本地鄉(xiāng)村旅游再提升。全域旅游理論中的產(chǎn)業(yè)融合理念可以豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型，全域旅游強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)化可以增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游中游客的體驗(yàn)感和參與性，全域旅游注重的旅游布局可以更好地帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品提高和升級(jí)。優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品離不開(kāi)旅游品牌建設(shè)，利用全域旅游發(fā)展理念構(gòu)建具有海南本地特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品有利于推動(dòng)農(nóng)業(yè)與旅游深度融合，促進(jìn)農(nóng)業(yè)旅游資源整合優(yōu)化，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)。

一、海南省鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

海南省的鄉(xiāng)村旅游是全域旅游工作的“新增長(zhǎng)極”，是精準(zhǔn)扶貧的有效途徑。鄉(xiāng)村旅游在促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)、推進(jìn)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)、增加農(nóng)村剩余勞動(dòng)力就業(yè)機(jī)會(huì)、拓寬農(nóng)民創(chuàng)收渠道方面有著較大作用，成為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手。品牌打造是海南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要保障。鄉(xiāng)村旅游品牌化建設(shè)影響游客的到訪意向，是提升鄉(xiāng)村旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容，也是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品應(yīng)對(duì)激烈旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。

目前，海南省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)得到了較好的發(fā)展。一是本地的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)初具規(guī)模，海口、三亞、瓊海、保亭等地的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展發(fā)展迅速。二是本地區(qū)的有關(guān)鄉(xiāng)村旅游的投資項(xiàng)目日漸增多，投資項(xiàng)目呈現(xiàn)出高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃，項(xiàng)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新性強(qiáng)、帶動(dòng)效應(yīng)大。三是海南鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)一步被挖掘，旅游豐富的鄉(xiāng)村旅游資源為旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了良好的平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年上半年，海南省本地已經(jīng)開(kāi)發(fā)的鄉(xiāng)村旅游資源地有440個(gè)，可分為5個(gè)大類、26個(gè)亞類、62個(gè)基本類。其中，鄉(xiāng)村自然生態(tài)景觀資源點(diǎn)54個(gè)，占12.27%;鄉(xiāng)村田園景觀資源點(diǎn)75個(gè)，占17.05%;鄉(xiāng)村遺產(chǎn)與建筑景觀資源點(diǎn)221個(gè)，占50.23%;鄉(xiāng)村人文活動(dòng)與民俗文化類資源點(diǎn)60個(gè)，占13.64%;鄉(xiāng)村旅游商品資源點(diǎn)30個(gè)，占6.82%。

二、海南省鄉(xiāng)村旅游品牌開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題

隨著政府相關(guān)部門(mén)支持鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的政策不斷出臺(tái)以及財(cái)力、人力、物力持續(xù)性投入，海南鄉(xiāng)村旅游資源逐漸被開(kāi)發(fā)，本地鄉(xiāng)村旅游品牌效應(yīng)初顯。但從目前來(lái)看，海南的鄉(xiāng)村旅游品牌還存在如下的若干問(wèn)題。

（一）特色鄉(xiāng)村旅游資源缺乏深度挖掘

海南省大多數(shù)的鄉(xiāng)村旅游資源沒(méi)有得到充分開(kāi)發(fā)，缺乏賦予區(qū)域性鄉(xiāng)村特色。各種鄉(xiāng)村旅游資源被開(kāi)發(fā)成旅游景區(qū)后基本都是千篇一律的“農(nóng)家樂(lè)”模式，逃不掉農(nóng)家采摘、垂釣等舊模式，這些旅游產(chǎn)品不能夠反映出海南本地的旅游特色。海南很多處鄉(xiāng)村旅游資源為少數(shù)民族聚居區(qū)，這些旅游景區(qū)中的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)反映了民族特色，但深度發(fā)掘得不夠深入。旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，特色不突出，產(chǎn)業(yè)鏈整合不足。從旅游時(shí)間上看，本地的鄉(xiāng)村旅游多數(shù)為一日短期旅游，不會(huì)在旅游目的地過(guò)夜。當(dāng)然這其中有我國(guó)一周雙休的法律規(guī)定的因素影響，但能夠完成“兩日游”的旅游者不多。這說(shuō)明本地的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品對(duì)于旅游者而言有一定的吸引力，但由于鄉(xiāng)村旅游目的地的項(xiàng)目設(shè)計(jì)較為單一，配套設(shè)施不夠完善，甚至一些鄉(xiāng)村旅游目的地根本就沒(méi)有設(shè)置住宿設(shè)施，導(dǎo)致旅游者無(wú)法留宿過(guò)夜。

（二）本地鄉(xiāng)村旅游品牌輻射性差

海南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不夠深入，相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈單一。本地的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與第一、第二產(chǎn)業(yè)融合度較低，缺少橫向合作，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)窄。一方面，海南本地具有知名度的真鄉(xiāng)村旅游品牌的組織較少，企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，也沒(méi)有高水平的協(xié)調(diào)能力，沒(méi)有足夠的能力帶動(dòng)農(nóng)戶生產(chǎn)相關(guān)相關(guān)產(chǎn)品;另一方面，農(nóng)戶由于缺少足夠的生產(chǎn)技術(shù)、資金支撐，自身在生產(chǎn)過(guò)程中相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法得到有效保障，致使對(duì)口相關(guān)產(chǎn)品的下游企業(yè)不能收、不敢收。若收回企業(yè)可能會(huì)付出更大的成本來(lái)彌補(bǔ)，同時(shí)對(duì)自身的品牌形象也會(huì)造成一定的不利影響。

（三）培育具體旅游品牌意識(shí)薄弱

海南省的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要以地域性品牌為主，即利用當(dāng)?shù)匾呀?jīng)知名的產(chǎn)品品牌，例如橋頭地瓜、定安黑豬等產(chǎn)品。這會(huì)導(dǎo)致前來(lái)旅游的游客僅僅對(duì)區(qū)域品牌有印象，而對(duì)于具體哪一家生產(chǎn)的沒(méi)有概念，使旅游者從旅游目的地購(gòu)入旅游產(chǎn)品后，不會(huì)對(duì)某個(gè)具體品牌繼續(xù)購(gòu)買，因?yàn)樵诼糜握咝哪恐屑榷ǖ泥l(xiāng)村旅游產(chǎn)品購(gòu)買哪一家都一樣，所以不會(huì)對(duì)某個(gè)具體品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度，久而久之這些生產(chǎn)廠家就有形成生產(chǎn)“一次性”旅游產(chǎn)品的思維，忽視了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)的要求，對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品廠家的后續(xù)生產(chǎn)以及長(zhǎng)期健康可持續(xù)的發(fā)展產(chǎn)生了不利影響。另外，相關(guān)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在推介時(shí)，相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)忽略銷售渠道維護(hù)不重視終端銷售人員培養(yǎng)，這些因素導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌傳播效應(yīng)差，具體品牌的旅游產(chǎn)品認(rèn)可度差。

（四）鄉(xiāng)村旅游企業(yè)自身管理水平較低

本地的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)大多數(shù)都是從家庭作坊發(fā)展起來(lái)的，家族式管理模式較多，公司本身的戰(zhàn)略管理、公司治理、內(nèi)部控制上缺乏有效管理制度，外在表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，旅游產(chǎn)品定價(jià)隨意，售后服務(wù)不健全，甚至出現(xiàn)較嚴(yán)重的宰客情況，這些因素都會(huì)影響公司平穩(wěn)、可持續(xù)運(yùn)行，進(jìn)而無(wú)法形成積極的鄉(xiāng)村旅游品牌。

（五）鄉(xiāng)村旅游服務(wù)管理人才缺乏

旅游行業(yè)屬于典型服務(wù)業(yè)，服務(wù)人員的職業(yè)能力高低直接對(duì)旅游者鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)產(chǎn)生影響。海南鄉(xiāng)村旅游目的地多集中在相對(duì)偏遠(yuǎn)的地區(qū)，導(dǎo)致大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)管理人員來(lái)自當(dāng)?shù)剞r(nóng)村，這些人員文化水平較低，缺乏高水平的管理協(xié)調(diào)能力。同時(shí)，一些基層服務(wù)人員缺乏基本的服務(wù)意識(shí)，沒(méi)有掌握基本的服務(wù)規(guī)范，普通話水平也達(dá)不到溝通標(biāo)準(zhǔn)，更談不上與外籍旅游者交流。這些問(wèn)題一些鄉(xiāng)村旅游企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，但是真正能有效解決的不多，因?yàn)檫@些都需要鄉(xiāng)村旅游企業(yè)花費(fèi)較大的物力、財(cái)力、人力，但由于旅游就業(yè)人員流動(dòng)性較強(qiáng)，導(dǎo)致企業(yè)培養(yǎng)出了較為合格服務(wù)人員后，相關(guān)人員就會(huì)離職，無(wú)法保證鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的人力資源投入成本能夠收回，這些因素都會(huì)影響旅游企業(yè)在人才培養(yǎng)方面的投入。

三、完善海南省本地鄉(xiāng)村旅游品牌的建議

海南鄉(xiāng)村旅游雖然得到了一定發(fā)展，但是本地鄉(xiāng)村旅游品牌并沒(méi)有真正形成，針對(duì)前文所提到的問(wèn)題，筆者結(jié)合海南鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀提出如下建議。

（一）明晰海南區(qū)域鄉(xiāng)村旅游品牌定位

明晰的旅游品牌定位可以為潛在的鄉(xiāng)村旅游者提供一個(gè)有較為合理的旅游期望，對(duì)完成旅游活動(dòng)的鄉(xiāng)村旅游者可以起到鞏固旅游印象和刺激重復(fù)旅游的積極作用，只要建立本地具有區(qū)域特色的鄉(xiāng)村旅游品牌，才能與其他旅游產(chǎn)品區(qū)別，即通過(guò)特定的旅游品牌，得到旅游者的進(jìn)一步認(rèn)同。目前來(lái)看，海南省的鄉(xiāng)村旅游客源群體主要來(lái)源于海南本地居民，這些本地居民利用周末休息時(shí)間前來(lái)游玩。另外一部分是來(lái)瓊度假的旅游者，這些旅游者對(duì)海南省較為知名的旅游目的地比較熟悉，想進(jìn)一步體驗(yàn)真正海南本地民族、民俗文化。針對(duì)這些旅游需求，制定若干個(gè)具有區(qū)域特點(diǎn)的旅游宣傳語(yǔ)，給旅游者最直接的推介。

（二）整合海南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈

做好政府引導(dǎo)，利用本地天然優(yōu)勢(shì)及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，積極推進(jìn)本地鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合多元化發(fā)展。海南鄉(xiāng)村旅游目的地可以利用本地區(qū)得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，例如，在熱帶農(nóng)業(yè)種植、反季蔬菜種植、深海養(yǎng)殖等特色農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)上加入旅游元素，區(qū)域的企業(yè)適當(dāng)采取聯(lián)合發(fā)展，借以形成規(guī)模效益。也可以利用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，健康醫(yī)療產(chǎn)業(yè)、會(huì)展業(yè)等帶動(dòng)性強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。例如，利用直播手段推介本地特色的農(nóng)業(yè)旅游游玩項(xiàng)目及適合養(yǎng)老養(yǎng)生的旅游目的地，在各大電商品臺(tái)推介海南鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)而帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品需求量，進(jìn)而擴(kuò)大整個(gè)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）構(gòu)建“政府+企業(yè)”的鄉(xiāng)村旅游品牌推廣體系

目前，海南鄉(xiāng)村旅游主要以海南省政府相關(guān)部門(mén)為主，運(yùn)用政府媒體及政府相關(guān)部門(mén)的展會(huì)推薦，總體上看取得一定的成效，但就像前文所述政府推介更加注重區(qū)域性產(chǎn)品宣傳，忽視區(qū)域的具體鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品推廣，造成前述問(wèn)題。所以應(yīng)該構(gòu)建“政府+企業(yè)”的推廣體系，在政府大力宣傳區(qū)域性鄉(xiāng)村旅游的背景下，本地鄉(xiāng)村旅游企業(yè)積極跟進(jìn)，將自己的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品更好地向政府推薦，讓相關(guān)部門(mén)深入了解本地的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。同時(shí)，積極配合本地政府的相關(guān)旅游推廣活動(dòng)，形成政府與企業(yè)聯(lián)動(dòng)的宣傳局面，以品牌推廣真正落到實(shí)處。

（四）完善鄉(xiāng)村旅游服務(wù)與保障體系

完善海南鄉(xiāng)村旅游服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施可以從3個(gè)基本方面闡述，一是鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)。海南省相關(guān)部門(mén)應(yīng)該定期為本地鄉(xiāng)村旅游目的地一線服務(wù)人員開(kāi)展定期培訓(xùn)，也可以聯(lián)合省內(nèi)高校開(kāi)展聯(lián)合開(kāi)展人才培養(yǎng)活動(dòng)，組織鄉(xiāng)村旅游企業(yè)管理者到先進(jìn)的地區(qū)考察。鼓勵(lì)本地的高校旅游相關(guān)專業(yè)畢業(yè)生回鄉(xiāng)工作，并給予配套支持政策以及資金支持。二是完善鄉(xiāng)村旅游目的地的交通設(shè)施。目前，海南大多數(shù)的鄉(xiāng)村旅游目的地的通達(dá)性基本完成，但“最后一公里”的交通境況大多不夠理想，這需要政府做好規(guī)劃，并與當(dāng)?shù)芈糜纹蟪浞譁贤ǎ餐瓿山煌ㄔO(shè)施建設(shè)。三是完善鄉(xiāng)村旅游目的地景區(qū)的配套基礎(chǔ)設(shè)施。由于本地常年多雨潮濕，這就需要景區(qū)及周邊修建或改造好排水系統(tǒng)，同時(shí)也要注意公共衛(wèi)生的問(wèn)題，例如清理衛(wèi)生死角，建好公共廁所，以確保鄉(xiāng)村旅游目的地及及周邊環(huán)境整潔。

四、結(jié)語(yǔ)

海南的鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)出具規(guī)模，成為了海南旅游業(yè)的重要組成部分，本地的鄉(xiāng)村旅游想要有質(zhì)的提高，就必須進(jìn)一步全方位提升，海南本地的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)抓住當(dāng)前創(chuàng)建國(guó)家全域旅游示范區(qū)的機(jī)遇，從明晰海南區(qū)域鄉(xiāng)村旅游品牌定位;擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈;構(gòu)建“政府+企業(yè)”的鄉(xiāng)村旅游品牌推廣體系;鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng);完善鄉(xiāng)村旅游目的地交通設(shè)施;完善鄉(xiāng)村旅游目的地景區(qū)的配套基礎(chǔ)設(shè)施等方面入手，營(yíng)造一個(gè)科學(xué)、合理、易于傳播的海南鄉(xiāng)村旅游品牌，為海南鄉(xiāng)村旅游提供一個(gè)更好的宣傳工具。

（作者單位：1.海口經(jīng)濟(jì)學(xué)院;2.海南科技職業(yè)大學(xué)）