杭州清河坊歷史街區的旅游情感意象研究

謝佳輝

本文以到杭州清河坊歷史街區旅游的游客為研究對象，通過對網絡評論文本進行情感分析，對入境與國內旅游者的情感意象展開實質性研究。本文應用Python語言對情感意象進行測量，實現了對評論中的否定詞、程度詞、轉折詞及情感乘數的處理，突破了傳統情感分析中操作不可定制的技術局限。研究結論表明：入境游客情感意象認知的去中心化特征較為明顯;文化距離對旅游者情感感知有積極的促進作用;文化特色不充分為入境與國內旅游者的共同消極情感來源;基于詞匯匹配技術的情感分析方法在本類型研究中有較大優勢。并基于以上結論，對清河坊歷史街區發展提出了建議，進一步探討了旅游情感意象數據挖掘手段。

引言

隨著近年來互聯網技術的飛快發展，給研究者創造了一個新的數據采集渠道，即網絡評價。網絡評價有成本低、樣本大、內容精煉等多方面優勢。通過網絡技術進行旅游情感意象研究，得出旅游者的感知特征。從旅游者感知視角，深入分析并認識歷史文化街區在開發中存在的過度商業化、文化體驗不足、特色無法感知等問題具有重要的理論意義與應用價值。

杭州清河坊歷史文化特色街區也就是我們常說的清河坊，其是我國有名的歷史文化街區，該街區以南宋時期的歷史為背景建成，具有鮮明的歷史文化色彩。本文以清河坊為案例，收集大量旅游者網絡評論數據，應用情感分析技術，通過構建情感詞庫、制定模型規則、判定情感傾向以及審議分析結果等步驟對入境和國內旅游者的情感意象展開分析與比較研究。

一、相關研究

（一）旅游者情感的研究進展

情感是伴隨人的主觀意志產生的，在旅游過程中，旅游者會隨著旅游的不同體驗而有不同的情感狀態。目前，已經有學者發現，在旅游過程中每個游客都同時經歷著積極和消極情感，在些情感直接影響對旅游地的滿意度評價。很多研究學者通過情感評價的實證分析解釋了旅游者認知及旅游后的行為問題。同時也有學者認為，旅游體驗是旅游者眾多的旅游情感累積在一起而形成的一種綜合態度。隨著對旅游者情感的不斷研究，目前針對旅游者情感的研究進入了一定的瓶頸期，所以當前的旅游情感研究要從研究方法上進行突破，以得出更有意義的理論。

（二）情感評價的測量方法

在情感評價中常用的一種方法是在線內容分析法，通過旅游者留下的大量線上數據，對旅游者的認知、偏好、滿意度等信息進行分類和整理。但是傳統的在線分析方法存在一個較大的弊端，就是其在多數情況下只能客觀進行詞頻比較、信息分類，并不能挖掘語義中的主觀內涵進行情感比較。所以在進行在線數據分析時，首先要解決的就是如何進行科學地情感分析。情感分析簡單地說就是利用計算機技術對文本進行情緒等主觀態度分析。在具體的操作中，是通過創建不同的情感評價技術模型對文本中帶有情感傾向的詞匯進行邏輯處理，對文本中的情感值進行計算。

（三）情感分析技術的應用

情感分析技術應用非常廣泛，情感分析技術主要應用在商品評論、影評和輿情探測等領域，近年來在旅游領域也有了一定的發展。現階段，情感分析技術已逐漸成熟，在旅游領域的應用也越來越多，但在目的地意象測評的應用還不夠廣泛。目前，用情感評價判斷旅游者滿意度研究成了一個新興熱點，不少研究中都有對情感評價的測算，但是大部分研究者所使用的情感分析軟件，只能進行文本輸入和結果輸出，無法得知輸入和輸出之間的過程，也就無法對相應的情緒邏輯進行制定。這也就導致了無法判斷通過分析軟件得出的情感數據在處理時是否考慮了語言表達中程度副詞、否定詞、轉折詞等虛詞對情感表達的影響，也無法得知各類型虛詞怎樣影響情感評價得分，容易對文本的情感傾向造成誤判，對情感強度的把握也不夠準確。綜合得知，本文從旅游者情感的視角切入，構建旅游目的地的情感意象分析框架，探究更適合此類研究的情感分析方法以及旅游者在網絡評論中呈現的偏好和情感傾向。

二、研究設計

（一）研究方法

本研究的研究對象為清河坊的旅游者，應用的研究方法是以詞匯匹配為基礎的情感分析法，主要針對旅游者的網絡評論進行研究。使用該分析方法首先要進行情感分析模型構建，模型在構建時，要科學進行詞匯庫、設定情感和情感傾向的方案構建。然后情感分析的結果會通過Python編程技術計算出來。在計算結果中，找出負面情感傾向的評論，對這些評論進行分析，研究它們的共現性。

（二）研究對象

清河坊是位于西湖旁的特色街區，里面有20多間百年老店，主要以市井民俗、中醫醫藥、餐飲小吃、民間手工藝品、仿古建筑和茶文化為核心元素，是杭州的熱門旅游景點。但是目前我國類似于這樣的歷史街區較多，且這些歷史街區正朝著同質化發展，不論是建筑風格還是歷史味道都有些千篇一律。本次以清河坊為例，使用合適的技術手段挖掘該街區不同于其他歷史街區的文化，為我國歷史街區的后續發展提供方法和思路。

（三）研究過程

研究過程主要分為文本抓取和情感意象測評兩個方面。文本抓取也就是數據采集，本次研究的數據主要來源是Trip Advisor軟件和攜程旅行軟件，其中Trip Advisor軟件是針對入境旅游者，攜程旅行軟件是針對國內旅游者。具體情感意象測評方案包括以下5點：①情感詞庫構建;②模型規則制定;③情感傾向判定;④研究模型建立;⑤分析結果審議。

三、結果分析

（一）情感分析結果

通過情感分析模型，對404條入境旅游者和405條國內旅游者的評論進行分析，得出在入境旅游者的評論中有220條的正面評論，58條的中性評論，122條的負面評論，還有4條評論沒有感情;國內旅游者的評論中，有210條正面評論，38條中性評論，134條中性評論，另有21條沒有感情。對比可知，入境旅游者比出境旅游者有著更為積極的情感傾向。這可能是因為入境旅游者在中國的旅游的經歷較少，對各地的旅游同質化的現象了解更少，對中國的此類的歷史文化街區還充滿新鮮感。

（二）負面評論共現分析

從情感分析的結果可以看出，旅游者的消極情感主要來自以下幾個方面。①類似的城市街區太多，差異性較小。比如西安的回民街和南京的夫子廟等，旅游者無法深刻體會到不同街區的文化特點，造成審美疲勞，使游客產生消極的情緒。②清河坊的部分古建筑在經過保護性修建后，使部分國內游客感知為“偽造”建筑，入境游客同樣會因為建筑的原真性受到破壞出現消極的情感表達。③杭州紀念品缺乏當地特色性，且價格昂貴，甚至很多人覺得清河坊的紀念品不過是批量復制化的“義烏小商品”，沒有任何紀念意義。④部分游客清河坊是典型的旅游街，專門為游客建造的，具有明亮、嘈雜、擁擠、特殊的氣味和聲音。整個街區的活動項目太過單一，且對于一些入境游客而言，交流不暢是一個比較大的問題。

（三）總體評論共現分析

通過使用Rost CM6軟件研究網絡文本中的共現語義，以獲取文本之間更深層次的共通點和邏輯關系。從得出的總體語義網絡圖，發現國內和入境旅游者在結構上有很大的不同，入境旅游者的整個結構呈現出發散狀，結構分散至“商店”“街道”“紀念品”“中國”“地方”等各個方向。而國內的旅游者的整個結構則明顯以“杭州”“清河坊”“特色”為中心，中心化程度十分明顯。對比來看，國內旅游者的感知更為集中，入境旅游者的感知范圍更廣。

四、結論與建議

（一）結論

本研究通過對旅游者的評論進行深入情感分析，得出以下4個結論.第一，入境游客情感感知的“去中心化”特征較為明顯。對比國內游客的情感感知，入境游客的感知較為分散，同時其關注的點與國內游客有明顯不同，更能體會到清河坊的文化亮點，通過這樣的結論可以得出文化的差異可以使游客更能感知當地的旅游特色。第二，文化距離對旅游者情感感知有積極的促進作用。入境旅游者與國內旅游者最大的不同是對中國歷史文化的了解程度上，正是因為入境旅游者對歷史文化的了解不深，所以對歷史街區中的建筑就沒有“仿造”的負面評價，對街區中販賣的隨處可見的手工藝品，沒有“同質化”感知，最終導致其在情感表達上更加積極。第三，文化特色不充分是入境與國內旅游者的共同消極情感來源。雖然在研究中發現二者的消極情感來源略有不同，但絕大部分還是集中在街區文化差異不大、建筑還原度不夠、手工藝品沒有當地特色這幾個方面，由此可以看出旅游者對文化特色較為看重，直接影響著旅游者的積極情感感知。

（二）建議

隨著杭州發展的不斷國際化，要更加注重國際旅游形象打造，而清河坊作為杭州著名的歷史街區，通過挖掘街區的核心價值，提升街區的國際形象尤為關鍵，通過對清河坊游客的情感特征進行分析，得出以下幾條建議：第一，打造差異化的清河坊旅游體驗。根據當地的文化特色，創設相應的文化體驗項目。比如在清河坊可以建立以杭州的傳統中醫為主題的展廳，使游客體會到原汁原味的中藥文化。深度挖掘杭州南宋時期的歷史文化基因，并使南宋的風情體現在小商品的制作上，使清河坊成為南宋文明的代表地。第二，針對入境旅游者偏好進行開發。入境旅游者對文化氛圍和探索類的活動更感興趣，在進行街區文化國際化的改造時可以加入更多地街區體驗要素，比如可以舉辦更多以市井民俗、中醫醫藥或茶文化為主體的街區節慶活動，使特色文化的外在氛圍更加濃厚，最后還要注意因語言原因產生的文化交流障礙問題。第三，強化區域旅游合作，與周邊的景點聯合營銷。將清河坊與南宋御街、吳山廣場及西湖關聯起來，使整個街區的旅游業態更加豐富，增強游客的感知。

（三）不足與展望

本研究在旅游情感意象認知的研究方法和研究對象上有一定程度的創新，但是存在一定程度的不足，在研究對象的細化上仍然有些不足，對于入境游客并沒進行細致劃分，來自不同國家的入境游客會有不同的文化背景，在一定程度上影響著情感產生。在進行數據處理時，專屬詞庫的設定、外文文本的翻譯和處理等都具有一定主觀性，雖然盡可能減少偏差，但仍不可避免，所以在將來還需要更加科學客觀的數據處理方法。在情感分析模型構建上，本文參考的模型還需要更多的研究驗證其可信度，尤其是情感乘數的確定還需更加謹慎，面對不同類型的研究也可能需要不同的情感乘數，因此本文的模型構建還不夠嚴謹。最后在工具使用上，本文僅使用了Python語言和Rost CM6軟件，還可以嘗試更多的數據挖掘軟件和方法，甚至對音頻、圖片、視頻等其他非結構化數據進行量化分析，還可以結合SPSS等軟件進行綜合研究，以提高質性分析的信度，探索更深入的情感挖掘方法。

五、結語

在眾多類型的旅游地中，結合了當地文化、建筑和美食的歷史街區是旅游者們十分看好的旅游地點，但是在研究了眾多的歷史文化街區后，發現歷史文化街區在開發過程中普遍存在商業化嚴重、文化韻味不足、當地特色不明顯的問題。從旅游者的視角來看，這些問題嚴重影響著旅游的整體愉悅度。所以本次筆者重點關注旅游者對歷史文化特區的文化認知與體驗，對杭州清河坊歷史街區的旅游情感意象進行研究，發掘清河坊現存的問題，旨在將清河坊打成具有鮮明文化特色的歷史文化街區，擺脫國內相似街區的同質感，提高清河坊歷史街區對游客的吸引度，打造杭州的國際旅游形象。

（作者單位：山西大同大學）