微信朋友圈旅游廣告效果分析研究

肖小燕 袁金明

根據CNNIC發布的43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國手機網民達8.47億人。朋友圈成為了旅游企業的一種營銷渠道，旅游企業利用微信朋友圈發布旅游廣告招徠客人，其營銷傳播效果如何，如何更好地契合旅游消費需求進行朋友圈營銷是本文的研究目的。本文所指的旅游產品指旅游企業為旅游者提供的旅游服務。本文從傳播學的角度分析，在傳播效果上，微信朋友圈旅游廣告的關注度高于其他日常商品（如服裝），并從心理學的角度進行解釋。調查數據顯示，朋友圈旅游廣告雖然關注度高但跟團旅游方式的信譽度不高，不足以直接讓受眾產生消費行為，最后根據信息不對稱和SOR理論，進行旅游廣告效果分析模型構建。

一、旅游產品的特性

謝彥君教授在《旅游的本質》中認為旅游活動與其他活動的本質區別是由其旅游目的決定的，當然這種目的最終會反映到整個旅游過程中。通過問卷調查微信朋友圈旅游廣告獲得了比其他廣告更高的關注度，筆者認為這是由于旅游產品的特殊性，因此本文試從心理學的角度進行解釋。

（一）旅游是一種精神上的消費

馮乃德先生說旅游是一種精神活動，主要是為了獲得心理上的需求，比如社交需求、尊重需求。旅游的生產與消費是同步的，所以旅游在根本上是一個審美過程和自娛過程，并沒有物質上的收獲。旅游在某種意義上來說是一種無償的精神消費，隨著經濟社會的發展，這種精神消費的受眾也越來越多，也獲得了更高的關注。

（二）旅游是一種身份和地位的象征

從古代遷徙到現代旅游活動，外出生活能力顯示生存能力和社會地位的功能都非常明確。旅游能夠顯示自身的適應能力和人際交往能力，同時也是獲得他人認同感的重要方式。主要通過兩種途徑體現出來：一是旅游體驗的過程能夠展示個人形象，二是旅游者角色能夠體現出自身涵養不凡與較好的經濟購買能力。

（三）旅游能夠滿足人際交往的需要

在社會交往中，人需要通過一些媒介來獲得他人對自己的認同感，這個媒介的核心是人，旅游是一種實現途徑。旅游能夠滿足人際交往的需要主要體現在3個方面：第一，人通過旅游可以不斷從外界獲取信息來充實內心;第二，旅游過程中的交往滿足了雙方的人際交往需求;第三，隨著大眾旅游的發展，旅游成為了一種大眾化的談資，如果完全不關注旅游，則相對難以融入集體。

（四）旅游是一種原始的心理訴求

旅游具有異地性的特征，通過探知未知的異地來度過愉快的閑暇時間，這是為了滿足人類的一種好奇心理，人類對異地總是充滿向往和沖動。人類的這種心理訴求隨著社會的變遷成為了今天的旅游，只是現代旅游因為付費和閑暇時間的限制，有些人的旅游訴求未能快速實現。

二、微信朋友圈旅游廣告營銷影響因素分析

本文為了更好地了解微信朋友圏旅游廣告的消費者行為意愿特征，在相關文獻對此問題研究的梳理及現實調查的基礎上，設計了微信朋友圈消費者行為意愿特征的調查問卷，通過線上和線下調查，共發放330份問卷，回收330份問卷，其中有12份問卷屬于無效問卷，318份為有效問卷，信效度檢驗合理。為了保證數據客觀有說明力度，考慮到旅游活動是一種較高層次的消費活動，屬于非基本生活資料。因此，本文在發放問卷時選擇教育程度與收入中等偏上者作為調查對象，性別與年齡分段人數相對較均衡，考慮到年齡為20歲以下的調查對象基本上屬于在校大學生，沒有穩定收入來源，所以選取樣本數量較少。根據新媒體傳播過程理論可得知，微信朋友圈旅游廣告營銷效果的影響因素主要來自傳播者、傳播信息、受眾3個方面。現從這3個方面的影響因素進行分析。

（一）傳播者方面的影響因素分析

在318份有效問卷中，有過跟團經歷的問卷有175份，微信朋友圈旅游廣告的傳播者主要指旅游企業工作人員。調查結果顯示：在選擇跟團旅游產品時，42%的人認為產品優勢最重要，35%的人認為可靠的銷售人員最重要，只有23%的人認為旅游企業的品牌最重要，說明旅游企業的品牌競爭力不足。

（二）傳播信息方面的影響因素分析

產品優勢對旅游者選擇跟團旅游產品的影響程度最大，微信朋友圈的旅游產品信息主要包括：圖片信息、行程安排、價格。在318份有效問卷中，在瀏覽微信朋友圈旅游廣告時，價格和圖片對受眾的吸引力較大，分別占比43%和36%，行程安排對受眾的吸引力較小，占比21%，說明旅游者對價格和景區亮點較敏感，對具體行程細節不太敏感。

（三）受眾方面的影響因素分析

傳統意義上的受眾指電視、報紙、廣播等大眾媒介信息的接受者，在網絡信息化時代，受眾從傳統媒體的信息硬性傳遞中解放了出來，擁有了對信息的自主選擇權，并在眾多的社會化活動中發揮著越來越重要的作用。本文微信朋友圈旅游廣告的受眾主要指朋友圈的好友以及通過好友接收到廣告信息的人，他們都是旅游的消費者或潛在消費者，通過調查問卷得出：受眾方面的影響因素主要有滿意度、性別、年齡。

1.滿意度影響二次跟團意愿

在有過跟團經歷的175份問卷中。在旅游廣告確實吸引人的前提下，當旅游者對之前的跟團旅游不滿意時，有64.7%的旅游者表示不會再選擇跟團。當旅游者對之前的跟團旅游較滿意時，有27.2%的旅游者表示不愿意再選擇跟團。當旅游者之前的跟團旅游很滿意時，只有1%的旅游者表示不愿意再選擇跟團。由此說明，滿意度影響再次跟團意愿，且影響程度很大。

2.性別與跟團意愿的影響

在有過跟團經歷的175份問卷中，有過跟團經歷的男性占參與調查總男性人數的44.8%，有過跟團經歷的女性占參與調查總女性人數的62.5%，由此說明，在旅游活動中，對跟團的依賴性女性比男性更高，男性的自主性比女性強。

3.年齡與跟團意愿的關系

在有過跟團經歷的175份問卷中，50歲以上的接受調查者考慮到年紀偏大、出行不是很方便、數據較少，所以無法準確說明問題。其余數據均能夠說明隨著年齡的增長，有過跟團經歷的人數比例逐漸增加，說明年齡越大，對跟團的依賴性越強。根據不同年齡段的人的心理特征和生理特征也能夠解釋此問題。