葡萄酒旅游產業體驗效果探析

楊俊銘 徐欣瑜 史芳銘

摘要? ? 隨著酒莊數量的日益增加，葡萄酒旅游已成為休閑度假的潮流。本文提出了可持續型酒莊開發、個性化服務設計、全方位營銷等方法來推動“旅游+葡萄酒”的酒莊發展模式，致力于通過文化與環境的和諧統一賦予中國酒莊旅游的獨特吸引力。

關鍵詞? ? 葡萄酒莊;旅游產業;個性化服務;體驗

中圖分類號? ? F426.82? ? ? ? 文獻標識碼? ? A

Abstract? ? With the increasing number of wineries，wine tourism has become a trend of leisure holidays.This paper proposed sustainable winery development，personalized service design，and all-round marketing to promote the winery development model of "tourism+wine"，with a view to giving Chinese winery tourism a unique appeal through the harmonious integration of culture and environment.

Key words? ? winery;tourism industry;personalized service;experience

旅游產業主要指隨著我國旅游業的迅速發展，傳統的旅游產業要素進一步擴展，各要素相互交織形成了一個緊密的旅游產業鏈。個性化服務是企業在了解顧客的各種興趣偏好的基礎上，以滿足顧客的各種需求為宗旨，對顧客進行針對性的特殊服務，使顧客對產品或者服務產生信任感、增強好感度，從而獲得良好的經濟效益[1]。

1? ? 我國葡萄酒及酒莊旅游的現狀

葡萄酒旅游在葡萄酒工業十分發達的國家已經成為了休閑度假的潮流，而在中國剛起步不久。盡管如此，葡萄酒旅游在中國的發展速度相當快。目前，我國葡萄酒旅游已具雛形的地區有山東、河北、北京、天津、云南、寧夏、山西等。張裕、中糧、天津王朝、北京龍徽、華東百利等20多家正規的葡萄酒公司有了葡萄酒旅游項目的開發和規劃。

煙臺張裕卡斯特酒莊、張裕酒文化博物館見證了我國葡萄酒旅游率先發展的成效。經調查，作為葡萄酒旅游的張裕卡斯特酒莊已經開展的葡萄酒旅游項目如下：拍攝取景、葡萄園觀賞、葡萄酒迷你生產線、葡萄酒文化主題公園、葡萄樣品展示、地下酒窖、年份檔案酒、天然精華聞香區、品酒酒吧、婚禮舉辦等。

2? ? 存在的問題

眾多的體驗項目讓人眼花繚亂。為了解決游客真實的旅游體驗，筆者以張裕卡斯特酒莊的旅游業為例，分析當今葡萄酒及酒莊旅游存在的問題和發展對策。

2.1? ? 季節限制明顯

莊園內大部分葡萄集中在夏季采摘，秋季大都已經完成發酵，而冬季的工廠基本處于停工狀態，只有光禿禿的葡萄架，觀賞性極低且無法進行葡萄采摘等一系列室外活動。這就使得游客數量在夏季激增，而其他季節則是寥寥無幾。酒莊旅游明顯的季節性限制不應僅僅歸咎于人們冬季旅游的主觀欲望低，更應該思考是不是冬季酒莊帶給游客的觀光效果太差，冬季旅游項目的吸引力太低[2]。

2.2? ? 項目設計無序，管理人員缺失

酒莊預期游玩時間為3～5 h，而酒莊并沒有設定除葡萄酒以外的水、飲料、零食的售賣點，僅有1處餐飲點，不能滿足顧客的不同需求，大大降低了顧客的旅游體驗。旅游業作為服務業的1個分支，工作人員應為消費者提供能滿足其生理和心理的物質和精神需求，并在其中創造出一種和諧的氣氛，使游客產生愜意幸福之感，進而樂于交流、樂于消費。而在酒莊調查中發現，項目引導及服務人員稀缺，并以非專業人員居多，這不僅造成了項目器械的閑置，更大大降低了酒莊的旅游體驗[3]。

2.3? ? 缺乏個性化服務

葡萄酒旅游重在體驗，而不在于游覽。旅游世界最核心的要素即旅游體驗，是指個體借助觀賞、交往、模仿和消費等活動方式實現的一個時序過程，通過與外部世界取得暫時性的聯系而改變其心理水平并調整其心理結構，是旅游者的內在心理活動與旅游客體所呈現的表面形態和深刻含義之間相互交流和相互作用的結果。如果僅僅是游覽就不能體驗到葡萄酒旅游的最大樂趣。個性化服務的開展能夠加深葡萄酒旅游的體驗記憶，能增強對葡萄酒旅游的認可度，能提高游客的參與積極性，最重要的是還能夠長期吸引游客[4]。為游客打造專屬旅游路線也在個性化服務的范圍內，游客往往基于不同的動機進行參觀，而能夠滿足需求的景點和活動自然就不相同。

2.4? ? 美食要素較少

中國美食聞名世界，不同的地域長期飲食習慣形成了風味各異的八大菜系，品味美食成了推動人們走出去的一大動力。葡萄酒作為飲品本身，正屬當下備受歡迎的美食旅游一類。美食作為旅游過程中重要的組成部分，對于游客在旅游目的地的體驗具有重要的影響。在酒莊旅游中，不同葡萄酒的品嘗及葡萄相關美食的要素卻少之又少。

2.5? ? 酒莊旅游產品單一

酒莊旅游產品是酒莊通過開發、利用葡萄與葡萄酒旅游資源，提供給旅游者的旅游吸引物與服務的組合，即酒莊向游客提供一次旅游活動所需要的各種服務的總和。游客參觀酒莊的目的可能只有一個，但酒莊為游客準備的不可能是單一化的。調查發現，酒莊現有的旅游產品僅局限于酒杯及市場流通的葡萄酒，缺乏酒莊的代表性且價格區間較高，不符合大眾的消費習慣[5]。

3? ? 對策

3.1? ? 延長葡萄采摘時期

針對季節性限制問題，酒莊可以增加非釀酒葡萄品種，以盡可能延長葡萄可采摘時期，延長葡萄酒旅游的旺季。

3.2? ? 建設基礎設施

增設休息亭及零售點（售貨機）等能夠向游客提供便捷服務的設施，增加并規范酒莊管理人員，以讓游客有更好的旅游體驗。

3.3? ? 提供個性化服務

增加具有個性化的參與性活動和旅游路線，如發售酒莊地圖的紙質版或電子版，介紹不同項目特色并為不同人群規劃不同的路線（如親子路線、情侶路線、學習路線等）供游客參考，旨在讓游客的游玩更有目的性和選擇性。在旅游路線的設計方面，情侶出游可能會喜歡較為安靜浪漫的氣氛，親子路線就需要增加兒童喜歡和需要的元素，如動畫主題的餐廳、電腦模擬葡萄酒釀造小游戲、體驗農耕等，酒莊旅游作為中國新興的旅游模式，還擁有無限的發展潛力。

3.4? ? 增加美食元素

葡萄酒旅游中不應僅局限于品酒，還應該加入更多美食元素。增設如葡萄酒主題餐廳、室外燒烤、湖邊西餐、酒莊節日慶祝儀式等，此類活動、設施有利于游客打發時間、體驗生活，仔細品味酒莊的獨特之處。而更值得一提的是，數千年來，中國美食因地理、氣候、習俗等不同因素，產生了各具特色的地方菜系，并積累了精湛的烹調技藝。可以在葡萄酒餐廳中加入當地的特色菜系，既可以增加當地民眾的文化認同感，增加文化自信，還可以吸引外地和外國游客，在弘揚中華文化的同時，帶給游客獨具特色的美食體驗。讓葡萄酒愛好者在享受葡萄酒的魅力之余，順便享受了別樣的美食，讓那些非葡萄酒愛好者或者葡萄酒愛好者的家屬也能夠樂在其中。

3.5? ? 旅游產品多元化

在葡萄酒旅游中加入農耕文化和生態保護文化。農耕文化是人類歷史中最輝煌、最悠久的文化，這對于社會的發展有著極大的貢獻。在城市中長大的孩子對農耕文化了解甚少，這也正是一個弘揚農耕文化的好場所。可以在介紹葡萄酒文化之余，向人們普及農耕文化，像基本的二十四節氣、因地制宜等。還可以在葡萄園之外單獨設置一塊種植各種蔬菜的田地，讓游客們尤其是兒童體驗農耕的快樂，體驗春夏秋冬不同季節的田園生活。與眾多旅游不同的是，葡萄酒旅游幾乎不會給環境帶來污染，因而葡萄酒旅游是一種非常環保的旅游項目。目前，澳大利亞共有1 798家釀酒廠，其中78%涉及旅游業務，每年有數百萬游客到澳大利亞的偏遠酒莊，欣賞美麗幽靜田園風光。借鑒其他國家的成功經驗，可以在酒莊的外圍營造除葡萄園以外更多的田園風光，在讓人感到心曠神怡的同時感受到環保的必要性。旅游中彌漫的環保元素為葡萄酒旅游打下了良好的環保基礎，同時呼吁人們關愛地球、踐行環保。

4? ? 參考文獻

[1] 孫麗坤.方興未艾的中國葡萄酒莊旅游[J].大連民族大學學報，2016（18）：130-133.

[2] 萬小雪，王一陳，郭士麗，等.個性化服務對葡萄酒旅游體驗價值的影響及實現路徑研究[J].現代營銷，2018（8）：147-148.

[3] 周波.澳大利亞農業生態旅游發展及對我國的啟示[J].天津農業科學，2014，20（6）：28-30.

[4] 袁文軍，晉孟雨，石美玉.美食旅游的概念辨析：基于文獻綜述的思考[J].四川旅游學院學報，2018（2）：37-41.

[5] 黃文娟.湖南農耕文化旅游資源開發利用：以湘西地區旅游景點為例[D].北京：中國林業科學研究院，2014.