進口食用植物油感知價值對消費者購買意愿影響

徐玲玲 朱雋欣 劉思杰

摘要 采用問卷調(diào)查方法，將信任作為中介變量，研究消費者購買進口油的風險感知、產(chǎn)品的區(qū)域品牌、政府部門和企業(yè)形象的影響以及參考信息對購買意愿的影響。結(jié)果表明：風險感知顯著負向影響購買意愿，區(qū)域品牌及參考信息顯著正向影響購買意愿，政府部門和企業(yè)形象對消費者的購買意愿無顯著正向影響，信任對所有變量都能起到中介作用。

關(guān)鍵詞 進口食用植物油;感知價值;信任;購買意愿

中圖分類號 S-9;F323.7 ?文獻標識碼 A ?文章編號 0517-6611（2020）05-0221-05

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2020.05.062

開放科學（資源服務(wù)）標識碼（OSID）：

Abstract This paper adopts the questionnaire survey method and takes trust as an intermediary variable to study the risk perception of consumers when buying imported oil， the regional brand of products， the influence of government departments and corporate image， and the influence of reference information on purchase intention. The results showed that risk perception has a significant negative impact on purchase intention， regional brands and reference information have a significant positive impact on purchase intention， government departments and corporate image have no significant positive impact on consumers purchase intention， and trust can play an intermediary role for all variables.

Key words Imported edible vegetable oil;Perceived value;Trust;Purchasing intention

我國是食用植物油消費大國，20年以來進口量在波動中呈現(xiàn)上升趨勢，據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計2018年進口數(shù)量達629萬t，由此可見，未來國內(nèi)食用植物油市場依舊需要額外進口食用油以滿足市場需求。目前關(guān)于進口食用油的研究主要集中在油籽油料和食用植物油市場分析、國際貿(mào)易、進口貿(mào)易經(jīng)濟研究;進出口食用油質(zhì)量安全和管理研究;食用油產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展研究等方面。通過文獻梳理，筆者從區(qū)域品牌與來源國形象、主體和參考信息、風險感知等方面確立感知價值，以信任作為中介，分析消費者購買進口食用油時意愿，從而為消費者選購、政府對進口食用油的管理、國內(nèi)企業(yè)加工銷售出口提供建議。

1 相關(guān)概念與研究假設(shè)

1.1 相關(guān)概念

1.1.1 購買意愿。

購買意愿是消費者愿意采取特定購買行為的機率高低，其定義為Fishbein等[1]最早提出。Mullet等[2]認為購買意愿是消費者對某一產(chǎn)品或品牌的一種態(tài)度。結(jié)合當下消費者購買進口食用油的實際情況，該研究購買意愿可以預(yù)測消費者購買進口食用油的購買行為。

1.1.2 信任。

信任至今尚未形成統(tǒng)一的定義，但“信任是涉及交易或交換關(guān)系的基礎(chǔ)”是已普遍達成共識的觀點。Frewer[3]認為信任是消費者食品安全風險認知的重要決定因素。可見，信任與風險有一定關(guān)系。該研究將信任作為中介變量，研究信任在本研究模型中起到中介效應(yīng)。

1.1.3 風險感知。

Bauer于1960年首次提出風險感知，并將其概念引入到市場營銷研究領(lǐng)域中。國內(nèi)外對風險感知的研究十分成熟，不同學者對風險感知的維度有不同的闡述，采用Stone等[4]提出的經(jīng)濟、功能、身體、心理、社會及時間這6個風險維度。

1.1.4 區(qū)域品牌與來源國形象。

吳堅等[5]研究發(fā)現(xiàn)品牌來源國對購買意愿產(chǎn)生顯著作用。張傳統(tǒng)等[6]研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌中品牌知名度、品牌原產(chǎn)地、品牌溢價、購買環(huán)境等維度對購買意愿正向影響。品牌通過宣傳在消費者選購時喚起消費者記憶促成購買行為，筆者結(jié)合區(qū)域品牌及來源國形象，探討消費者對進口食用油的選擇和態(tài)度是否受到品牌和來源國等信息的影響。

1.1.5 主體和參考信息。

Zucker[7]認為基于過程的信任機制，則是企業(yè)和個人可以通過創(chuàng)造的聲譽或品牌名稱，利用廣告等形式進行投資建立起來。羅丞[8]研究安全食品購買意愿時，將消費者對政府機構(gòu)、食品和農(nóng)業(yè)企業(yè)、科學家和學術(shù)機構(gòu)的信任程度作為維度。借鑒上述研究，消費者缺乏對商品信息的掌握時更可能依賴能夠提供食品安全信息的相關(guān)方。

1.2 研究假設(shè)

基于上述文獻整理，構(gòu)建進口食用植物油感知價值影響消費者購買意愿的研究模型如圖1，并提出如下假設(shè)。

H1：消費者對進口食用油的風險感知顯著負向影響購買意愿。

H2：進口食用油的區(qū)域品牌對購買意愿有顯著正向影響。

H3：政府部門的監(jiān)管對購買意愿有顯著正向影響。

H4：企業(yè)形象對購買意愿有顯著正向影響。

H5：消費者購買進口食用油前獲取的參考信息對購買意愿有顯著正向影響。

H6：信任對購買意愿有顯著正向影響。

H6a：消費者對品牌的信任在區(qū)域品牌影響購買意愿之間起中介作用。

H6b：消費者對企業(yè)的信任在企業(yè)形象影響購買意愿之間起中介作用。

H6c：消費者對政府的信任在政府部門影響購買意愿之間起中介作用。

H6d：消費者對信息的信任在參考信息影響購買意愿之間起中介作用。

H6e：消費者對風險感知的信任在風險感知與購買意愿之間起中介作用。

H1a：財務(wù)風險對消費者購買意愿有顯著負向影響。

H1b：時間風險對消費者購買意愿有顯著負向影響。

H1c：健康風險對消費者購買意愿有顯著負向影響。

H1d：功能風險對消費者購買意愿有顯著負向影響。

H1e：心理風險對消費者購買意愿有顯著負向影響。

H1f：社會風險對消費者購買意愿有顯著負向影響。

2 研究設(shè)計與實證方法

2.1 問卷調(diào)查

參考借鑒Dodds等[9]對購買意愿的研究;Mitchell[10]、胡衛(wèi)中[11]對風險感知的研究;張傳統(tǒng)等[6]、吳堅等[5]對區(qū)域品牌的研究;鄧悅[12]對政府監(jiān)管的研究;王曉輝[13]、楊進平[14]對食用油企業(yè)的研究;Zucker[7]、羅丞[8]對消費者獲取信息的研究，采用Likert五級量表設(shè)計問卷，共發(fā)放問卷414份，實際回收414份，有效問卷389份，問卷有效率為94%。

2.2 樣本描述性統(tǒng)計分析

從被調(diào)查者的基本特征性統(tǒng)計表看，被調(diào)查者的男女比例約為1∶1。被訪者年齡分布方面，26～35歲年齡段占18.77%，35歲以上占34.45%，青中年群體的工作穩(wěn)定，支付能力相對較強，是食用油消費的主力軍。在受教育程度方面，樣本中高中及高中以上學歷人群占80.98%，其中本科及以上學歷的受訪者占67.84%。在收入方面，受訪者中家庭月收入4 000元以上的消費者占65.81%。

2.3 信度與效度分析

該研究使用了SPSS 25.0對量表進行了信度檢驗，結(jié)果見表1。各個變量及維度的Cronbachs Alpha系數(shù)均大于0.700，表明量表信度較好。

該研究的量表測項來源均來自于已發(fā)表的文獻，因此可以保證良好的內(nèi)容效度。該研究采用因子分析來驗證量表的建構(gòu)效度，先使用SPSS 25.0對問卷數(shù)據(jù)進行因子模型適應(yīng)性分析，結(jié)果如表2所示，KMO值為0.834，大于0.700，并且通過了顯著水平為0.05的Bartlett球形檢驗，近似卡方值為7 308.809，說明問卷數(shù)據(jù)適合做因子分析。

因子分析結(jié)果如表2所示，主成分1、主成分4和主成分7反映了風險感知維度的主要因素;主成分2反映了政府部門維度的主要因素;主成分3反映了參考信息維度的主要因素;主成分5反映了區(qū)域品牌維度的主要因素;主成分6反映了企業(yè)形象維度的主要因素。綜上所述，該量表的效度良好。

2.4 相關(guān)性分析

由表3可知，社會風險與購買意愿相關(guān)分析未通過顯著性檢驗，故假設(shè)H1f不成立。其他風險感知的維度財務(wù)風險、時間風險、心理風險、功能風險、健康風險與購買意愿的相關(guān)分析通過了顯著性檢驗，且相關(guān)系數(shù)均為負，即風險感知與購買意愿呈負相關(guān)，故假設(shè)H1及H1a、H1b、H1c、H1d、H1e成立。此外，各因子與購買意愿負相關(guān)程度排序為：心理風險>時間風險>健康風險>功能風險>財務(wù)風險。

2.5 回歸分析

從表4中可以看出各變量與購買意愿之間的回歸系數(shù)顯著性檢驗，區(qū)域品牌以及參考信息通過了顯著性水平為0.01的顯著性檢驗。而企業(yè)形象和政府部門沒有通過顯著性檢驗，即二者對消費者購買意愿不存在顯著相關(guān)關(guān)系。此外，信任對購買意愿的影響在0.01水平上顯著相關(guān)。回歸分析的結(jié)果驗證了假設(shè)H2、H5、H6成立，H3、H4不成立。

2.6 中介檢驗

2.6.1 信任在風險感知與購買意愿的中介檢驗。

由表5可知，風險感知對購買意愿未通過顯著性水平為0.05的顯著性檢驗，信任對購買意愿通過顯著性水平為0.05的顯著性檢驗，即為完全中介效應(yīng)，假設(shè)H6a得到驗證。

2.6.2 信任在區(qū)域品牌、政府部門、企業(yè)形象、參考信息與購買意愿的中介檢驗。

由表6可知，區(qū)域品牌與信任對購買意愿均通過0.05水平的顯著性檢驗，在以購買意愿為因變量，區(qū)域品牌和信任為自變量的回歸分析中區(qū)域品牌系數(shù)小于以信任為因變量，區(qū)域品牌為自變量做回歸分析中區(qū)域品牌的系數(shù)，即為部分中介效應(yīng)。假設(shè)H6b得到驗證。政府部門對購買意愿未通過0.05水平的顯著性檢驗，信任對購買意愿通過0.05水平的顯著性檢驗，即為完全中介效應(yīng)，假設(shè)H6c得到驗證。企業(yè)形象與信任對購買意愿均通過0.05水平的顯著性檢驗，在以購買意愿為因變量，企業(yè)形象和信任為自變量的回歸分析中企業(yè)形象的系數(shù)小于以信任為因變量，企業(yè)形象為自變量做回歸分析中企業(yè)形象系數(shù)，即為部分中介效應(yīng)假設(shè)H6d到驗證。參考信息與信任對購買意愿均通過0.05水平的顯著性檢驗，在以購買意愿為因變量，參考信息和信任為自變量的回歸分析中參考信息系數(shù)小于以信任為因變量，參考信息為自變量做回歸分析中參考信息的系數(shù)，即為部分中介效應(yīng)假設(shè)H6e得到驗證。

2.7 假設(shè)驗證

根據(jù)上述相關(guān)分析和回歸分析結(jié)果，該研究的假設(shè)驗證情況見表7。

3 結(jié)論與建議

3.1 研究結(jié)論

風險感知、區(qū)域品牌、參考信息、信任對購買意愿有顯著影響，政府部門、企業(yè)形象對購買意愿無顯著影響。政府與企業(yè)的能力與形象對消費者購買沒有直接影響，說明消費者不因外界環(huán)境是否可靠穩(wěn)定而改變對生活必需品、剛性需求商品的需求。

信任在感知價值與購買意愿之間起到了不同程度的中介作用。信任在風險感知、政府部門兩部分檢驗結(jié)果完全中介作用，在區(qū)域品牌、企業(yè)形象、參考信息起部分中介作用，驗證了前人對信任中介效應(yīng)的結(jié)果。

在研究消費者風險感知維度對購買意愿的影響時，除社會風險以外，財務(wù)、時間、健康、功能、心理風險對購買意愿負向影響顯著。說明消費者即使不慎選購到問題食用油也不會在意親朋好友的想法或抱怨。

3.2 建議

3.2.1 對消費者。

由于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量在生產(chǎn)者和購買者之間存在信息不對稱的問題，消費者在市場中較為被動，因此在購買前從不同的可靠渠道獲得零散碎片化的信息有利于選購。首先，消費者在選購前多了解進口食用油有關(guān)的食品安全信息。其次，保證信息的獲得渠道正規(guī)可信。此外，盡量挑選貼有對產(chǎn)品信息進行中文翻譯的進口食用油、盡量選擇在消費環(huán)境良好經(jīng)營正規(guī)的商場、超市等消費場所購買。

3.2.2 對政府。

第一，政府應(yīng)積極發(fā)揮規(guī)范信息傳播的作用，確保信息具有參考的價值。第二，規(guī)范并加強宣傳普及食用植物油標識標簽，如轉(zhuǎn)基因、浸出或壓榨工藝、國際認證等。第三，加大對食用植物油產(chǎn)品及相關(guān)企業(yè)的監(jiān)管力度，嚴格控制防范諸如食用油行業(yè)虛假非轉(zhuǎn)基因標識、以次充好和相關(guān)指標超標等有關(guān)質(zhì)量安全現(xiàn)象，保障消費者權(quán)益。第四，借鑒發(fā)達國家成熟的組織管理行為和健全的質(zhì)量標準體系，創(chuàng)新和完善進口食用油質(zhì)量安全風險監(jiān)管模式。

3.2.3 對企業(yè)。

其一，國內(nèi)企業(yè)可借鑒進口食用油區(qū)域品牌或來源國效應(yīng)來提升產(chǎn)品在市場的競爭力。把產(chǎn)品或產(chǎn)品原料等具有的資源優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢作為特殊的標識，使消費者對這一區(qū)域生產(chǎn)的食用油的隱性質(zhì)量特征產(chǎn)生信任感，從而產(chǎn)生購買行為。其二，在油料加工能力過剩、市場競爭激烈的情況下，企業(yè)可加強對產(chǎn)品、企業(yè)形象、產(chǎn)地甚至是加工工廠的宣傳，并且提高檢測能力。

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