基于旅游IP的合肥三十崗特色鄉村旅游提升對策研究

龔惠莉 李春濤

摘要 合肥三十崗鄉村旅游產品有一定規模，且部分已形成特色，但現存問題及其成因不容忽視。在歸納分析的基礎上，從旅游IP理論、資源現狀和場地特征等出發，針對其薄弱環節設計出提升對策，以期幫促激發三十崗旅游資源的活力，使其走上可持續的，更美好的發展軌道。

關鍵詞 鄉村旅游;旅游IP;旅游資源;特色產品;合肥三十崗

中圖分類號 F304.1 ?文獻標識碼 A ?文章編號 0517-6611（2020）05-0140-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2020.05.038

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Abstract Sanshigang Township of Hefei City boasts a considerable number of welldeveloped tourism products of unique features. But some existing problems and their possible causes both call for due attention. Based upon surveys， summaries and analyses and from the perspective of tourism IP and the local tourism resources， the current paper focuses on the weak points and some lurking problems， and puts forward some corresponding measures， with a view to helping tap the vigor and vitality of the local tourism， and get Sanshigang onto a right track of sustainability and prosperity.

Key words Rural tourism;Tourism IP;Tourism resources;Featured products;Sanshigang Township of Hefei

伴隨“美麗鄉村”戰略的實施與推進，以及人們旅游觀光需求的日益增長，以旅游度假和戶外休閑為宗旨的鄉村旅游業發展迅猛，規模日漸壯大，業已形成一定的特色。對此，學界也提出了一些新理論，以豐富其內容和形式，從而緩解或避免其同質化現象。位于合肥近郊的三十崗鄉，近年來依托三國遺址公園等資源，通過舉辦桃花節、西瓜節等活動，其鄉村旅游發展迅速。但是透過繁榮的表象不難發現，其品牌特色挖掘不充分，資源開發轉譯度低，潛力待釋放;特色產品創新不足，產業亟需整合，良性產業生態也有待形成。如果借助旅游IP（intellectual property，即知識產權），這些問題的解決會有事半功倍之實效。旅游IP就是特色文化元素和符號，就景區而言，即通過打造好的形象認知產品以提升特色，增強競爭力。相比傳統旅游，旅游IP更注重產品的內涵建設及其附加值的開發。在實地調研和歸納分析的基礎上，從旅游IP理論出發，基于當地資源現狀和場域特質等，該研究針對其薄弱環節設計出提升路徑，以期有效整合現有自然和文化資源，挖掘其潛力，合理開發利用，激發其活力，最終提升其綜合競爭力和可持續發展的能力。

1 合肥三十崗特色鄉村旅游資源產品概述

合肥三十崗鄉位于安徽省合肥市廬陽區，坐落在城區西北部，其旅游發展定位為打造以生態保護為基礎，立足生態農業與休閑旅游融合發展，以科學教育為亮點，以三國文化和藝術創新為招牌，以健康休閑體驗為主要形式的合肥郊野生態公園。在碧水藍天的秀美自然環境中，三十崗發展了以下特色鄉村旅游產品。

1.1 現代生態農業休閑觀光

三十崗域內有400 hm.2無公害果蔬生產基地，產品得到國家綠色產品認證，且已注冊“三十崗牌”農產品商標，是合肥市名牌農產品，具有一定影響力。依托農業生產基地，三十崗開展農業休閑觀光游，舉辦西瓜節、草莓節、牡丹節、千人垂釣、捕蝦摸魚等農耕文化體驗活動，以及花海賞景等觀光游，已獲得一定的口碑。

1.2 三國歷史文化遺產展示

位于三十崗鄉的三國新城遺址公園建于三國新城遺址，經過保護性建設，部分恢復古城原貌，園內設置陳列館展示出土文物，設置練兵指揮臺、飲馬池等景點以還原歷史場景供游人參觀。園內同時定期舉辦漢服節、三國文化節等特色活動，并配之以茶藝、戲曲、舞蹈等專題表演，與園內展品及其他項目相得益彰、相映成趣。

1.3 文化藝術特色小鎮

根據規劃，三十崗域內的崔崗藝術村和王大郢音樂小鎮，將有望打造成為極富鄉村田園韻味、又具時尚魅力、國內有名的特色文化社區和原創社交音樂基地。目前，已有多位藝術家在崔崗成立了藝術創作工作室，另有崔崗藝術節和手工集市等品牌業已成形，并已形成特色，“谷倉”式當代鄉村藝術館更是因其藝術家作品聯展而吸引著越來越多的藝術愛好者和游客。與崔崗藝術村毗鄰相望的王大郢音樂小鎮，則以圣托里尼地中海建筑風貌為特色，是“打卡”美拍的“網紅”圣地，這里主要承辦音樂節，營銷文創品牌，吸引著各路音樂發燒友。

1.4 大型文體賽事

依托優美的自然環境，三十崗定期舉辦國際鄉村馬拉松賽、國際跑酷公開賽、中日韓圍棋名人賽等大型賽事，也有諸多公司組織員工在此進行毅行等團建活動，已初步形成一批相對穩定的客源。

1.5 兒童樂園

與城市同質化游樂場不一樣，區域內的瓜牛樂園運用自然材料做成道具，打造農耕體驗類娛樂項目，在“釣龍蝦”“摸魚”“叢林探險”“探索昆蟲世界”等活動中讓小朋友們和家長們以不同視角觀察自然環境，體驗自然生態的神奇。

1.6 特色餐飲與住宿

三十崗的東瞿美食村內各大特色農家樂精彩呈現鄉野特色，彰顯徽風皖韻，讓游客回味無窮、流連忘返。依傍美麗鄉村風景、由藝術家設計打造的文藝鄉村民宿則滿足了城里人返璞歸真的老家夢想。

2 三十崗特色鄉村旅游現存問題及成因

2.1 品牌特色挖掘不充分，資源開發轉譯度低，潛力待釋放

三十崗旅游已形成了一定的業態，但品牌的受眾主要是合肥周邊群眾，對省外影響力較小，品牌效益有限。以三國新城遺址公園為例，多數游客都是景區周邊居民或者合肥市居民，步行可達的游客大多只將此視為普通公園，是散步賞花、欣賞自然風景的好去處;自駕可達的游客多奔著“牡丹節”“漢服節”等節慶活動前來，很少將三國新城遺址公園作為旅游首選;而騎行和公交出行的游客則更囿于交通不便，往往草草參觀后便打道回府，探訪三十崗全域的欲望受限。很少一部分省外游客奔著特定的主題活動而來，但往往朝至暮歸。

以上現象成因有二：其一，三十崗具有豐富的歷史遺存和特色自然人文資源，且不乏很強的異質性，但是其特質有時反而會成為一些品牌宣傳的“噱頭”，容易讓游客產生很高的期望值。游客前來體驗后，一旦發現品牌實際內涵與宣傳有差距，一些產品的特色挖掘浮于表面，特色資源的呈現方式單一，資源的深度魅力并未呈現出來，猶如“隔靴搔癢”，不能觸動游客的心靈，于是乎，失望之情溢于言表。由此，游客只是“到此一游”，難以形成深度感知和難忘的體驗回憶。其二，在更深層面上，三十崗旅游產品打造多停留在“展示”“陳列”等靜態形式，被動吸引消費者，很少基于當地特色資源推出多元體驗項目。換言之，地方特色旅游資源創新轉譯度偏低，資源魅力及活力有待釋放，游客難以融入旅游項目中，更難以擁有“沉浸式”的體驗。

2.2 特色產品創新不足，產業亟需整合，良性產業生態有待形成

日趨常態化的節慶活動為三十崗帶來了大量的游客，輻射影響域內各景點。然而調研中發現，絕大數游客為一日游，景區內停留時間非常短，所去的景點有限，且多屬于走馬觀花。更令人堪憂的是，一些景點雖在舉辦節慶活動時萬人空巷，但平時卻門可羅雀。不同景區游客消費額度差別較大，且人均消費額度整體不高，或者說偏低。究其根本，這些問題的形成有以下3個原因。

首先，部分景區產業不完善，一些剛剛起步的景點產業結構不夠健全，受市場和流量的影響波動很大，產業不牢固因而無法穩定變現。以音樂小鎮為例，矗立在廣袤鄉村原野的圣托里尼風格建筑群是“網紅”打卡地，在社交媒體上關注度很高，在不定期舉辦的鄉村音樂節、集市活動期間，與分布其間的音樂酒吧、咖啡廳、手工作坊、文藝餐廳、文創商品店等形成一定的合力，一時間集聚大量客流。然而在平時，訪者寥寥，多數商家閉戶，猶如空鎮，到訪者只能進行簡單甚至機械的擺拍，幾乎難以見到任何與音樂相關的活動，更談不上與藝術的互動。音樂小鎮對節慶的依賴性過大，配套設施和服務欠缺，以及支柱性產業強力支撐的缺席等因素，制約了小鎮活力的激發和整體的發展。

其次，既有的成型業態需要轉型升級、創新發展。以三國新城遺址公園為例，園區設計強調具有文化內涵空間境域的塑造，力求保持遺址自身的歷史原真性，運用現代造園手法將“三國新城”的歷史文脈濃縮于片斷式的復原、隱現中。基本以“曠”的手法統攝全局，以意向設計手法（空間規劃上運用的暗示手段）為主，強調空間意向的思想性[1]。留有想象空間的設計手法運用在城市遺產公園設計中，固然具有很強的思想性和深度內涵，但是對于廣大普通游客來說，接受起來不太容易。水墨畫式的“留白”園區設計可謂簡約而不簡單，亦是對古跡遺存的很好保護，但是在一定程度上限制了經濟活力，因為園區各空間主要預設為靜態展示的，自然不適合加塞進特色體驗活動，更遑論商業項目。另一方面，通常情況下，游客買票進園，觀賞眾多陳列展示之外，也只能體驗有限的付費小項目如“騎馬”“射箭”等，活動場地多為園中大草坪，且不論空間合適與否，這些活動并無特色之處，在普通公園也能體驗到，如此一來，就失去了特色，更談不上什么深入的、蘊含文化特質的體驗了。而經營模式如果過于單一，保護文物與旅游發展的矛盾則會顯現。取而代之的應該是，在保護與發展之間挖掘凝練出來一種兼收并蓄的、創新式旅游業態及經營模式[2]。

最后，各景區之間產業銜接度不夠，全域景點銜接度不高，農業、旅游、文化等要素仍需進一步磨合。近年來新增的景區間交通班數較少，派車時間相隔1 h乃至以上。而三國新城遺址公園與崔崗藝術村和音樂小鎮距離大于6 km，對非自駕或非大巴出行的游客仍不太方便。景點發展各自為陣，相互缺少產業的銜接和過渡，游客參觀完一個景點再參觀下一個景點的連續性和必然性則被降低，整個三十崗區域旅游資源仍有待整體規劃和系統開發。一言之，內在產業連接薄弱和外在交通乏力等問題，勢必對消費者的游線規劃和消費選擇產生負面影響。

3 基于旅游IP的合肥三十崗特色鄉村旅游提升策略

3.1 旅游IP概述

IP是“知識產權”的英文“intellectual property”之縮寫，“知識”即創造，“產權”即權利，IP最核心的就是創造和權利。對資源進行淺層次創造：挖掘、呈現、傳播和深層次創造：規劃、建設、運營，資源則會變成IP。創造性是IP獨一無二的特質，正是這種特質使IP擁有了不可替代性，并形成與之相匹配的市場價格。IP一經作用于旅游產業鏈，則成了旅游IP[3]。從消費者角度來說，一個標準的IP擁有獨特的人格化魅力，能夠以優質內容吸引用戶，形成擁有相同興趣和價值觀的社群，社群激活用戶的參與度，并最終轉化為消費[4]。從旅游目的地角度來說，IP聚集了內容、業態、產品和消費者，好的IP產品可以優化目的地的治理結構和效率，可以傳承和創新目的地的文化血脈，可以優化和重塑目的地的產業體系，在滲透旅游產業鏈的各個環節后，又可以對旅游產業鏈進行IP引領規劃、IP引領投資、IP引領運營、IP引領生命周期轉型[3]。從必要性來看，良性IP所凝聚的體系是擺脫同質化發展的核心競爭力，是在多元競爭中屹立不倒的銘牌和標識。

特色鄉村旅游IP的打造需要對所涉資源進行多層次、綜合性和創造性開發，以提升目的地的形象特色和內涵競爭力，形成獨特魅力以吸引消費者，實現最終變現。同時，基于當地特色文化遺產和自然資源打造特色項目，發展特色產業，形成良好的“產業生態位”，實現文化和旅游融合發展。

3.2 三十崗特色鄉村旅游提升策略

3.2.1 以保護為前提，打造三國IP主題公園。

（1）整合資源打造深度文化體驗之旅。基于“三國文化”，以《三國志》記載的三國歷史為源頭，以《三國演義》為主流，在保護出土文物遺址的基礎上，創新手法推出豐富體驗項目。以三十崗本地史上魏吳爭肥，三國新城軍事堡壘的攻防戰爭歷史為創作先導，逐步衍生打造基于三國情節的三國IP主題公園。

公園內按照史籍記載劃分主要地域，在三國大故事格局下，各區域內演繹小故事線：如三國新城域內培訓一批專業的關鍵角色扮演員，如守三國新城的魏國征東大將軍滿寵、御駕親征來攻肥的孫權、以及新城守將張特等。這些關鍵角色扮演員須深刻領悟三國故事走向，鼓勵引導游客以個性化的形式體驗各項特色活動。園區在保留地方戲曲、舞蹈、茶藝、服飾表演展示的同時，設計增加諸如“軍事攻防部署策略益智樂”“城門守擂突破防線闖關冒險”“酒肆客棧經營演繹”等互動體驗，更深層次地利用和展示園內的地域資源，對需要特殊呵護的文物進行靜態隔離展示，對可以動態利用的歷史空間予以適度開發，以創新呈現三國歷史文化，實現動靜結合和有機整合，從而刺激游客的感官、觸動其心靈[5]。游客更容易沉浸其中，重審歷史物件、感受故事細節、體悟三國文化的廣博與厚重。豐富且全方位、立體式特色活動必將給游客留下美好、深刻的體驗感，游客延長其游玩時間，匯聚成愈漸龐大的回頭客源，自然是水到渠成之事。

簡言之，在保護的基礎上發展，在發展的過程中留存，賦予歷史場域新的內涵與功能，將旅游資源轉譯成豐富可行的互動體驗，由此打造東方“迪士尼”式三國IP主題公園，使傳統文化和地域資源在此有機交融、涅槃重生，有效展示中華傳統文化博大厚重的歷史底蘊，讓訪客在游玩中領略三國核心故事情節及其獨特魅力。

（2）跨學科多維度精心規劃設計。三國IP主題公園需要由三國文化學者、編劇、游戲體驗設計師、場景設計師、景觀規劃師等多學科人員合作介入、協同打造。為園區故事線的開發提供強大的智力及邏輯支持和文化考量，貫通聯系又符合歷史邏輯的故事呈現方便游客接受和記憶[6]。跨學科合作也有利于深入進行專項領域投資研發，形成穩固的文化硬核，有利于充分發揮想象力，將古典背景和現代手段相結合，將公園的文化硬核與特色以多種形式轉譯出來，深入淺出，化抽象為具體，使其可接近、可體驗、可感知。

在設計打造文化核心的同時，三國主題園區還需要對主題區域的空間和位置布局進行合理的近遠景規劃分配，同時對項目和體驗序列、交通流線及服務系統等進行周密安排，在具體設計和建設場地細節時吸收地域化元素[7]。從而讓游客不光可以欣賞自然風景與歷史遺存，品嘗美食，觀看節慶演出，還可以有更多更精彩的體驗。

經過從內核到外形、骨架到細節的精心規劃設計，三國文化就不止于陳列擺設和靜態展現，而可以亦動亦靜、亦蓄亦揚，三國IP主題公園亦會成為“形”“神”“韻”兼備、多彩生動、可愛可親的匠心出品，必定具有強大的魅力和生命力。

（3）PPP模式促進樂園發展。打造大型三國主題公園需要大量資本以支持產業、設施、城建等運作，而PPP模式是解決資金問題的最佳選擇。PPP（public-private-partnership）模式具體是指，政府與私人組織基于某個項目而形成的，相互合作的一種特許經營項目融資模式，它可以實現政府引導、社會投資、市場化運作，拓展融資渠道，緩解政府財政壓力[8]。具體到該研究所討論的項目，PPP融資模式將給社會資本充分的經營空間，發揮其優秀的管理能力、高效經營能力和開放的市場運作能力，解決項目在人才、資金、管理等方面存在的瓶頸，從而幫助園內產業、文化、環境等資源的高效整合，發揮各自優勢，形成合力，促進公園的良性發展[9]。

3.2.2 藝術與鄉村詩意融合，想象與創造互促共生。

（1）農耕文化與大地藝術交融。鄉村景觀肌理是鄉村旅游具有吸引力的特質，鄉村景觀具有的原始感和自然狀態吸引著城中人蜂擁探訪，音樂小鎮和崔崗藝術村在這里落戶生根，更是賦予三十崗這片土地自由而浪漫的色彩。鄉村景觀和藝術結合可以打造更具特色的鄉村旅游藝術景觀IP，而以大地藝術為手段描繪農耕文明能使鄉土文脈得以創新延伸。

大地藝術以“人與自然”為切入點，運用大自然的素材來塑造、改變、參與景觀空間，一開始便是兼具生態和人文使命的藝術行為，它用藝術的手段使大地復魅，啟迪著人們的思想與情感、喚醒人們的家園意識[10]。鄉野大地的物質構成、內在特質、外在環境、色彩層次等，雖為自然天成，但與藝術審美及鄉村旅游景觀語言的內涵及訴求不無共通之處，給人以美感和無盡的美的想象。

若將大地景觀藝術的表達方式，與鄉村資源相結合，融入具有鄉土情懷的規劃設計，能夠創建出符合三十崗鄉村資源特色的藝術景觀。三十崗有灼灼桃源菜花黃、水面清圓風荷舉、一徑黃楊落紛紛、徹骨寒去梅花香，三十崗還有勤勞質樸的父老鄉親，三十崗也有一批熱愛這片土地的藝術家，發揮群眾、藝術家們的想象力和創造力，攜手延續創造農耕藝術與文明，捏塑“最美鄉村”符號，足以打造獨特的三十崗鄉村藝術景觀IP。不難想象，在這樣藝術與鄉野相望、民俗與詩意共存的境界里，居民必將生活成藝術家，將日子過成風景亦成詩。

（2）打造特色藝術文創產業。普通大眾對藝術一般有天然的回避心理，認為但凡藝術即為小眾、高雅。而藝術家們在三十崗鄉村落戶，成立工作坊，讓藝術與尋常百姓人家為鄰，并走進了一部分人的精神生活。然而要使三十崗藝術小鎮品牌IP走得更遠，發揮更強的影響力，則需要有更雄厚的產業支撐。崔崗藝術村和王大郢音樂小鎮不僅是情懷與匠心之地，也可以是創意落地之處，以藝術和創意為基礎，發展藝術文創產業，打造特色品牌。

藝術小鎮可以發展為工藝品生產制作體驗基地，讓游客做木工、做皮具、做樂器，體驗傳統工藝感受手工藝人的初心和匠心。合肥高校眾多，可以充分發揮當地優美環境優勢，發展文旅結合的音樂藝術游學產業，給莘莘學子提供實踐創作平臺，也為大眾提供機會，使其走近并了解音樂繪畫等藝術，看到用藝術表達生活的另一種可能。由此集聚的形式獨特而又內涵豐富的文創景觀，有助于打造三十崗藝術鄉村特色IP，游客的藝術體驗必將多元豐富起來，游客的源、群、鏈和消費等，都將不是問題。

3.3.3 農業、生態、文化、旅游、鄉村融合發展。

三十崗特色鄉村旅游發展需要形成良好的IP網絡，促進農業IP、生態景觀IP、文化IP與鄉村旅游的融合發展：圍繞各IP構建特色核心產業，形成各自完善的產業鏈;促進各IP之間的聯動發展，完善IP網絡，形成良好IP網絡交匯節點，推出優質的聯動項目產品。同時注重完善交通游線等基礎設施和服務體系，對景區進行精細化管理和綜合整治，營造良好的旅游環境。充分調動利用目的地區域內的資源與產品要素，從而為游客提供一條龍、全時空的服務保障和旅游體驗，使游客賓至如歸，流連忘返。

參考文獻

[1]倪敏，賈尚宏.意向設計在遺址公園設計中的應用：以合肥三國遺址公園為例[J].合肥學院學報（自然科學版），2010，20（2）：58-62.

[2]張明欣.經營城市歷史街區[D].上海：同濟大學，2007.

[3]洪清華.旅游，得IP者得天下[M].北京：中國旅游出版社，2018：2-3.

[4]任國才.旅游IP是怎樣煉成的[N].中國旅游報，2017-07-04（003）.

[5]KETTER E.Its all about you：Destination marketing campaigns in the experience economy era[J].Tourism review，2018，73（3）：331-343.

[6]周聰惠，鄭振婷，束蕓.美國境外迪士尼樂園規劃特征比較分析[J].規劃師，2016（8）：136-140.

[7]魏蓉蓉，鄒曉勇.特色小鎮發展的PPP創新支持模式研究[J].技術經濟與管理研究，2017（10）：125-128.

[8]廖茂林.聚焦特色小鎮融資[J].銀行家，2017（4）：124-126.

[9]林峰.特色小鎮的PPP投融資模式[J].中國房地產，2017（5）：62-65.

[10]阮彥蓉，李東徽.大地藝術在鄉村旅游景觀中的應用及其發展[J].農家參謀，2018（13）：26.