新媒體環境下擬人化的傳播特性

【摘要】新冠疫情全國爆發的背景下，信息傳播尤為重要。插畫《全國美食為武漢加油》火遍全網；火神山直播吸引愈8000萬“云監工”；日本奧運宣傳國旗擬人刷屏；“江山嬌你來月經嗎”上熱搜……擬人化傳播頻頻出現在大眾視野。有些嘗試獲得大眾與主流媒體的一致認可，有些則淪為少數人的狂歡。擬人化表現出巨大傳播潛力，但對其盲目使用往往難以達到傳播效果。本文以案例《全國美食為武漢加油》及“叉醬”為切入點，探究新媒體環境下擬人化的傳播特性。

【關鍵詞】擬人化新冠傳播受眾

1月23日武漢封城，各省市縣響應政策紛紛“閉門抗疫”。與空蕩街巷相對的，是信息傳播的井噴。熱點話題不斷更新，一些看似并不嚴肅的信息卻以巨大的傳播力收割無數流量與關注。插畫《全國美食為武漢加油》（后簡稱《美食》）火遍社交網絡；火神山工地直播吸引愈8000萬“云監工”，為工地的重工機器起昵稱，排名第一的小叉車“叉醬”話題吸引4萬粉絲互動，熱度力壓蔡徐坤等真人偶像；“共青團中央”虛擬偶像“江山嬌”引發熱議；日本奧運宣傳設計各國國旗擬人刷屏……短短兩月，擬人化信息頻頻引爆社交圈，激起無數討論。擬人化何以有如此驚人的傳播效力？對當今傳播領域帶來哪些啟示？本文以新冠期間兩個擬人化傳播案例為切入點，研究當今擬人化傳播特點。

一、擬人化現象與討論

近兩月，擬人化信息頻頻引爆社交網絡，不僅帶來無數流量，也展現出獨特的傳播效力，引發對于傳播的新思考。實際上，擬人化早在多個行業顯露實力。

（一）擬人化的常見語境

“擬人”最早作為修辭用語，指通過賦予非人事物以人的特征，如人物形象，思想，情感等，從而將“他物”人格化，達到行文生動形象的修辭目的。

常見擬人有以下三類：1.完全人格化：即賦予人的形象，人的性格及人性化行為；2.通過想非生命事物生物化，如具象化為一些動植物等形象，再將其人格化，如賦予人的語言、情感等；3.直接賦予事物以人格化情緒、性格及名稱等。

在營銷領域，擬人化常用以增強品牌效應及客戶黏性。如海爾兄弟以兩位小男孩兒為品牌形象，又投資了《海爾兄弟》同名動畫。社交媒體興起后，海爾兄弟通過微博等社交媒體擬人化運營，不僅從情懷角度滿足用戶情感需求，還衍生表情包、段子等病毒式傳播元素。文化產業中，故宮淘寶也通過將文物中的IP擬人化復現，在年輕人中引發文物周邊熱潮，為文創產業提供了成功范式。日本更是頻頻利用“擬人化”的話題性打入受眾。今年東京奧運會的宣傳更是利用國旗擬人化設計，在全球掀起熱議。生活場景也不乏擬人化，如百度被戲稱為“度娘”，寵物被擬人化為“主子”等。

傳播領域中，擬人化案例也比比皆是：網易新聞野生新聞官－－來自南美的羊駝“王三三”、知乎吉祥物獨居北極、積極生活的“劉看山”、《環球日報》愛國熊貓“環環”“球球”等，增強用戶互動性與使用黏性；新冠肺炎期間一幅城市擬人的《美食》手繪圖及火神山直播中對于現場重工機械的擬人化討論也沖破圈層限制，火遍全網。這些擬人形象各有其個性及“生活環境”，人設豐富。更在與用戶互動、及后續病毒式傳播中不斷增添符合人物設定的細節，使其形象更飽滿生動。

上述擬人化案例的共同傳播特性是話題性、互動性、親和力，使擬人化自帶天然傳播優勢。

（二）擬人化現有研究與討論

擬人化的傳播優勢在多個領域均有體現，但學術界對其研究有限，且少有系統理論。國內現有研究以文學修辭領域為主，營銷領域次之；在中國知網以“擬人＋傳播”為關鍵詞搜索得到詞條65條，其中，與傳播領域直接相關的論文不足20篇，有較強理論支持的論文僅有兩篇，分別基于修辭學理論和心理學理論，學術界對于擬人化的討論缺乏傳播學視角的系統理論支撐。

二、擬人化信息的傳播特性

數億 “閑瘋帝”制造巨大流量的同時，時有擬人化傳播案例刷爆社交網絡。網友瘋轉作品《全國美食為武漢加油》僅在微博平臺上就獲得了愈87000轉發量、30萬點贊的熱度，通過社交網絡傳遞大波正能量；通過央視頻對火神山醫院建設的直播，一眾重工機械也在被網友擬人化后破圈而出，微博話題榜力壓真人偶像。分析這兩個案例，可總結出擬人化信息傳播具有互動性強、代入感強的特性。

（一）由擬人化產生的強代入感和認同感

擬人化作品因高度的人格化，且在其形象構建上常帶有其受眾群體的主要特性而引發強烈認同感與代入感。

《美食》中，各地代表性美食化身擬人形象為武漢加油，一個戴著口罩躺在隔離病床的熱干面擬人形象代表疫情重壓下的武漢，并表達了“加油啊熱干面”的祝愿。一時間網友紛紛化身蔥油面、煎餅果子、驢打滾，從全國各地為“熱干面”祈福打氣。

在該作品中，各地美食雖沒有被賦予完全人類化的體貌特征，但各地美食都“長”出了眼睛，“戴”上了口罩，“聚集”在隔離病房外“探望”武漢熱干面，還“流”出了眼淚；熱干面“臥病在床”“看”著其他美食。不難發現，美食在形象上雖保有食物特征，但行為上卻高度人格化，如戴口罩，探病，流淚，臥病在床等都是人的特征性行為；并且在情感上表現出擔憂，傷心流淚等人性化情感元素，是典型的第二類擬人化。

網友紛紛代入美食角色，并借用作品中“加油熱干面”的表達，反映網友對該作品的強烈代入感和認同感。擬人之所以能引起眾多受眾的強烈共鳴，正是因為它“類人”卻又“不是人”。若將作品中的擬人角色替換成各地真人代表，受眾反而難以將自己的情感代入，因為真人代表雖“是人”，但卻“不是我”。而擬人角色以地方美食的形式表達“地方化”的需求，用口罩等元素表達“人們”一致的日常處境，用眼淚、相互凝視等情緒化行為傳達出受眾以及傳播者共通的情感表達需求，從而模糊具體個體信息，而突出受眾的共性。因此受眾強烈感受到擬人角色雖“誰也不是”卻也可以“是我”，產生強烈的代入感。同時，作為疫情期間的個體，多數人出行尚且困難，更不用說去一線探病；但作為命運共同體，大眾也通過信息傳播高度關注疫情，因此擬人形象“探望”“凝視”的行為符合大家關注、擔憂等情緒，彌補了無法親上前線支援的遺憾，讓受眾即感同身受地認為“它是我”，又主動代入希望“我是它“。在擬人化形象引起強烈代入感與共鳴的同時，由于擬人化角色傾向于“去個體化”，而突出反映某一類群體的共性，因此受眾會意識到擬人形象“是我又不是我”，既代表自己，也代表于自己處于相同處境的群體，從而產生群體認同感。 “是我”的代入感反映為轉發行為，借擬人形象表明自己的的態度；而在看到他人轉發時引起共鳴和群體認同感，從而產生點贊、評論等行為，且這種基于對擬人形象（即傳播內容）的認同感會投射在轉發者本身，從而通過點贊行為也表達了對傳播者本身的認同感，傳播者又回因為得到認同而加強“是我”的代入。

（二）由擬人化產生的情感連結

擬人化傳播中還會因人格化的人物特性而產生因人而異的情感連結，如對擬人形象產生共情、親切感、厭惡感等情感傾向。這也是許多案例中擬人化顯著提高用戶黏度的主要原因：對于用戶喜愛的擬人化角色，用戶會對其產生情感連結，并在擬人化形象的一次次自我表達，或是與受眾互動的過程中逐步加深。這種情感也會轉移至擬人化角色指代的原本身份（如品牌，App、個人等）。

上述案例中，非武漢受眾對熱干面這一形象雖在代入感上遜于其他美食形象，但“生病流淚”這一人格化設定將“武漢疫情嚴重”這一事實信息可視化、具象化，變成大眾容易理解的“病人病重”形象，從而引發共情。而“武漢”也由一個城市化為 “病人”形象，通過圖中美食探望的信息可以推斷出熱干面與其他美食的親密關系，因此其他城市受眾對武漢產生類似親朋好友的親切、擔憂等情感連結。反之，武漢的受眾對其他城市亦然。

其他案例也反映出這一傾向。如央視頻對火神山建設工地的直播中，數千萬“云監工”對現場的重工機械進行人格化重構。如排名第一的小叉車因其“身量較小”、“負重前行”的“反差萌”和“認真勤勞”收獲數萬粉絲，被親切稱為“叉醬”；此外借助歷史IP或影視IP擬人化道路拋光機“道光帝”、藍色挖掘機“藍忘機”等，也在起昵稱的過程人格化，其“工作內容”與昵稱的一致性既補充了人設，又對部分機械運作特征的人格化描述而使擬人形象更為生動。此時冰冷的重工機械運作具象化為親切而認真工作的“網紅”，而網友們的討論、互動乃至借助人設的再創作都是與擬人形象的互動，不僅使本毫無關聯的機械成為了重點關注對象，并在此過程中不斷加深與其的情感連結，最終演變為一場擬人化的飯圈狂歡。且不說這種現象在疫情的特殊背景下合適與否，就傳播角度而言，通過擬人化的傳播使機械工具小叉車稱為網紅，話題性力壓一眾真人偶像，其傳播效果十分成功。

三、擬人化傳播的應用與困境

雖上述都是擬人化傳播案例，其傳播結果卻不盡相同。《美食》在一眾疫情正能量作品中久經考驗，得到從主流媒體到受眾的一致認可：官方媒體轉發點贊，國家寶藏也“跟風”發布“國家寶藏為武漢加油”擬人短視頻。《美食》短擬人的創作思路也不斷被借鑒、改編成“世界各國為中國加油”、“中國為世界各國加油”等作品。由此看來《美食》的擬人傳播效果十分優秀，各界人士對其反響極佳。而同時期的另一個擬人化傳播現象“重工101”卻在短暫的狂歡式爆發后迅速被叫停，網友褒貶不一；“共青團中央”推出的虛擬偶像“紅旗漫與江山嬌”更是甫一“出道”就慘遭滑鐵盧，雖“江山嬌你來大姨媽嗎”的話題引發無數女性共鳴，可見擬人化傳播的巨大傳播潛力，但卻與初衷背道而馳，表現出擬人化傳播中潛在困境。

（一）擬人化傳播的成功要素

受眾對于擬人形象根據個人性格和形象設定會產生不同的情感傾向。首先，多數傳播案例采用擬人化的方式，目的在于贏得受眾的關注與喜愛。因此已知擬人化形象也多為可愛的、正面的卡通人或動植物形象，喚起受眾正面的情感連結。如各地美食形象都是圓潤可愛的形象，整體用色也給受眾以溫馨，明亮的感受。而受眾對于擬人化形象的理解也是傾向積極的，如認真勤勞的“叉醬”。

其次，除了可愛正面的形象，在人格化設定上也應符合受眾需求。從《美食》的成功經驗不難看出，擬人化傳播需要對其受眾進行精準概括，將受眾的特性與情感訴求糅合在擬人形象的設定中。

最后，成功的擬人化形象應具有高度的社會臨場感（social presence）。社會臨場感是通過媒介溝通的一個指標，社會臨場感越高，溝通真實感就越高。在擬人化的傳播語境中，社會臨場感越高，則擬人形象越“像人”。高度社會臨場感不僅需要真實的人格化設定，還應有符合人設的細節和風格。如《美食》中的口罩、眼淚、凝視都是提升社會臨場感的細節；而網友對于“叉醬”運作時的人格化詮釋、補充、再創作都是在提高其社會臨場感；《環球時報中》的“環環”“球球”對于媒體事件展現出來的認真、愛國、負責的態度也是符合其人設的細節，讓受眾覺得其跟自己“關注”同一事件，并有其自己的“個性”與“思想”，從而產生真實感。

（二）擬人化的傳播困境

許多擬人化案例的成功，讓許多品牌，媒體紛紛跟風，一時間“擬人化成潮”，然而并不是每次擬人化的嘗試都與傳播者的意愿相符。

如央視頻順應“云監工”對現場機械的擬人化熱潮，以粉絲經濟的行為模式推出助力榜，呼吁網友為喜愛的機械擬人角色“打榜應援”，微博也順勢開辟“云監工”的超話，雖產生了巨大的話題性與熱度，卻引來了大批網友反感，最終被叫停。從前述擬人化的要素逆推，早期的粉絲對重工機械的擬人為其樹立了正面（勤勉）而可愛（反差萌）的形象；同時也符合受眾的情感需求，即通過對叉車的討論表達對現場施工進程的關注；且這些擬人形象具有高度社會臨場感，機械的運作為抗疫做貢獻與網友對新冠疫情的關注是對應的，讓其擬人形象更加像人。但錯誤引入粉絲經濟，讓擬人化形象偏離預設：原本專注工作的正面形象，演變為大型“作秀”、“爭奪人氣”，不僅脫離了受眾的審美趣味；更模糊了受眾需求：由最初對抗疫工程關注與支持的表達，變為“吃瓜”與“娛樂”；而在疫情期間選秀這個設定不符合人基于思考的行為，使擬人形象變得荒誕，不再有真實感。

除了錯誤的引導與發展方向偏誤，部分網友對于不該萌化事物的擬人導致大眾接受不良。如對新冠病毒擬人為“阿冠”，并幻想出“阿冠”與“武漢小笨蛋”的“愛恨情仇”。此類設定不符合受眾的情感需求：受眾對于新冠的情感傾向是恐懼、厭惡的，訴求是“盡快消滅病毒”。強行萌化病毒形象并不能讓受眾感同身受，只會抗拒排斥。

“紅旗漫與江山嬌”的案例，雖在形象上較為正面，但流于空洞，除了偶像的外觀形象，受眾很難感受到人格化的氣質。而從熱干面以及小叉車等形象不難看出，擬人化傳播中“人”的外觀形象并不是必備因素，真正的人格化需借助情感和行為表達。設定不僅沒有細節，也沒有抓住受眾當下的情感傾向與訴求，更不用提社會臨場感。受眾對于此類擬人形象難以產生情感連結。即使接受擬人形象，也只是“陌生人”，更不用提為其“打call”。此類強行擬人的行為，受眾不僅不買賬，還會招致反感。

（三）小結

綜上，擬人化傳播需滿足三要素：1.正面而符合受眾審美的形象及人格化設定；2.人設需對受眾進行精準高度概括，并滿足受眾的情感表達訴求；3.具有社會臨場感。擬人化的傳播優勢可產生巨大流量，贏得受眾喜愛；但盲目使用則容易招致反感。

總之，多數案例的成功展現出擬人化的巨大傳播力與話題性。優秀擬人化形象會引發用戶強烈的代入感和共鳴，并在互動與表達中不斷加深情感連結，從而增強傳播影響力，更能增加用戶黏性。擬人化可以被用于多個領域中，在流量為王，信息更新換代迅速的新媒體時代具有巨大運用潛力。但無視受眾需求，盲目跟風行為也可能導致用戶的反感甚至抗議。擬人化傳播應從擬人化形象，人設，社會臨場感和用戶角度出發，設計出受眾認可的擬人化作品。

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作者簡介：楊怡（1994—），女，漢族，湖北武漢人，新聞學碩士，單位：中國傳媒大學電視學院國際新聞專業，研究方向：國際新聞傳播。