文/劉晉紋 （西南財經大學）

一、引言

作為高校學生消費生活的重要部分，飲食消費一直備受關注。如今高校學生的飲食消費不再局限于學校食堂，校周邊的餐飲行業愈來愈受到歡迎，校內外餐飲服務的完善也成為學生與商家的共同期待。研究這一特殊群體的飲食偏好，有助于了解高校學生的消費觀念及生活態度。同時，高校學生作為新生代的主要消費群體，對其飲食消費行為的分析對餐飲行業具有重大意義。

二、調查方案設計

（一）調查目的和內容

此次調查主要分析了學生對飲食的顯性需求變化，以及學生的社交行為變化，從而從產品設計、店面形象、宣傳方式、體驗需求等方面構建學生心中最理想的餐廳模型，以滿足學生群體的飲食消費需求及調整餐飲市場供給方的經營戰略。

（二）調查對象和方法

本調查通過線上發放問卷的形式進行，問卷共設計20 道問題，調查范圍覆蓋四川省成都市溫江大學城的五所高校，調查對象覆蓋大學生至研究生，最終有效問卷為1026 份。

（三）信度與效度分析

表1 信度檢驗統計量

表2 KMO和Bartlett 的檢驗

根據系數衡量標準：Cronbach’s Alpha 系數＞0.5時，表示問卷信度尚可，研究者可以采用。從表1中可以看出，問卷Cronbach’s Alpha系數為0.714，達到了標準，信度尚可。效度是指測量工具的準確性，從表2 中看出，問卷的KMO值為0.700，符合度量標準（KMO＞0.6），同時Bartlett球形檢驗P值為0.000，小于千分之一，在顯著性水平0.05基礎上拒絕原假設，通過了Bartlett球形檢驗。因此問卷具有良好的效度。

三、統計分析及結論

（一）就餐場所的選擇：食堂仍為主要就餐場所，物美價廉是學生選擇食堂的決定性因素

調查顯示，近九成的高校學生選擇食堂為主要就餐場所，此外，小吃快餐、外賣也頗受學生喜愛，分別有48.25%和44.83%的受訪者選擇。在就餐場所的選擇原因上，我們看出“食物美味，種類多”，“價格實惠”兩項得分最高，“距離近”因素排名第三，一定程度上說明高校學生選擇食堂的主要原因是性價比高，且距離近，方便快捷。隨著社會的高速運轉，外賣、快餐的服務方式逐漸有取代傳統就餐的趨勢，其原因也主要是距離近、送餐上門。

（二）選擇餐飲場所的顯性需求和影響因素

根據初步就餐場所的選擇調查，我們再進一步細化參考指標，通過對飯菜質量、餐廳衛生、上菜時間、店面設計等顯性需求方面的調查，得出如下結論：

（1）高校學生對餐廳上菜速度要求較高，5-10 分鐘是高校學生認為的等餐最佳時間，占總體樣本的42.86%，其次是10-15分鐘，占25.26%，比較看來，高校學生對于上菜速度的要求不低，這也變相體現快餐在高校受歡迎的原因。

（2）超過九成的高校學生認為“環境及餐具衛生”會影響其對飯店的選擇，76.67%的受訪者認為“飯菜質量”對就餐場所選擇有較大影響，而對于餐廳的裝潢和店面容量并不太看重。

（3）店面設計上，受訪者傾向于選擇“簡約休閑”的裝潢風格。此外，超過六成（65.53%）受訪者表示喜歡在“安靜的”環境下就餐，可以看出，當代高校學生對獨立空間、降噪環境的需求上升。

（三）營銷方式偏好：口碑宣傳、校園圈宣傳最受青睞

餐廳服務業除了從餐廳顯性服務尋找改善策略，在宣傳推銷上也應把握服務對象的需求突破口。根據調查結果，受訪者中，有81.97%更傾向選擇同學、朋友推薦的餐廳，說明口碑宣傳在高校學生中受歡迎，人們更樂于接受真實、來自身邊人的推薦。

而在如今的大數據時代，朋友圈、公眾號推送等新穎的方式也在高校學生中接受度較高，占受訪者的49.42%。傳統的海報、宣傳單方式實際效果并不同想象中優秀，接受度較低。

四、理想餐廳模型設計

根據問卷調查得出的結論，我們從產品設計、店面形象、經營模式、營銷方式等方面構建了學生心中最理想的餐廳模型，為相關餐飲服務行業提出建議。

（一）產品設計方面——體現多樣化，突出性價比

從整體看，產品設計應體現三個特點：

1.多樣化：食品種類方面，比起食堂，校外各餐飲店可能難以在同一家店鋪做到種類繁多，但可以盡量形成互補型商業街形式，以每家店新穎各樣的菜式種類吸引高校學生；此外，在就餐形式上，外賣點餐已經成為潮流，餐廳也應推出外賣服務，以有效滿足學生的需求。

2.高質量：在統計分析中，可以看出食品質量是影響高校學生就餐的最重要影響因素，因此，在餐廳產品設計的過程中，應對食品的選擇進行嚴格把關，確保質量安全。

3.價格合理：高校學生群體的消費資金來源主要為父母提供，作為幾乎無收入來源的群體，產品的價格是影響其選擇的重要因素，因此，餐廳的產品設計應符合高校學生消費群體的經濟承受能力，策略應以薄利多銷為主。

（二）店面形象方面——簡約休閑為主，注重私人空間

據統計結果，我們給出的建議是，在店面裝潢方面，其設計應主要為簡約休閑，但一定做到干凈衛生。此外，主題餐廳的設計也收到高校大學生的喜歡，如日式、韓式主題，貓咖等。

進一步的調查顯示，高校學生對私人空間對要求較高，他們更樂于在安靜的環境下就餐，由此，餐廳可以有適當獨立包間的設計，或者用屏風等將餐桌隔離，保證高校學生私人空間的要求。

（三）經營模式方面— O2O的良好運用

移動互聯網時代下的餐飲業，需要轉變傳統經營模式。在O2O（線上線下一體化）商業模式中，線上平臺為消費者提供消費指南、優惠信息、便利服務，而線下商戶則專注于提供服務。

1.掃碼用餐的深入挖掘

掃碼點餐、線上支付，解決了服務員的點餐干擾問題，提供高校學生普遍需要的“安靜舒適的獨立空間”。顧客掃碼后，餐廳通過線上平臺的服務功能圈住消費者，就可以對顧客長時間的跟蹤和調查，在出新品、節日促銷等活動時通過公眾號刺激顧客多次消費。

2.提供提前訂餐服務

在前面的分析中提到，高校學生對等餐時間的要求較高，商家可以通過建立微信公眾號平臺或自營APP 等，提供提前訂餐服務，消費者可以提前預約熟食，并選好自己的取餐時間，以減少消費者的等候時間。同時，為雙方定下雙向條約，為顧客提供準時保險，為餐廳平臺制定顧客信用度，信用度高的顧客有優先制作權。

（四）營銷方式——線上口碑宣傳為主

調查顯示，高校學生注重餐廳的口碑。再者，調查顯示，高校學生在手機軟件的消耗時間上，微信、QQ等社交平臺以絕對優勢（63.03%）位于首位。由此可見，商家可以利用社交平臺的信息傳播功能，校友圈的針對性營銷，打開適應時代的宣傳渠道。餐飲行業，尤其是創業不久的餐廳，可以從高校學生常用的社交平臺入手，發布朋友圈、QQ空間發布優惠信息，如三人同行一人免單、分享朋友圈送贈品等方式，首先吸引足夠多的顧客；再建立企業公眾號，引導顧客掃碼關注，定期發布會員特權等信息，培養顧客忠誠度。此外，商家還可以采用贊助學校大型活動的方式，推銷自己的產品，把握好學校地域集中，針對性強這一特點。