我國跨境電商平臺商業模式所存在的問題與對策分析

王方彤　呂崎峰　王蕾

前言

天貓國際創辦的時間是2014年，并在這幾年的時間里，天貓國際憑借著信譽度高、認可度高等優勢成為我國眾多跨境電子商務平臺的杰出代表。眾所周知，隨著全球經濟一體化的發展和一帶一路的發展，我國很多商品逐步通過跨境電商平臺流入國際市場中。而如何利用該平臺商業模式，滿足跨境電商消費者的需求，則成為了天貓國際發展的新目標。本文在找出該平臺發展過程中存在的問題，從營銷推廣策略、完善第三方支付和構建健全的物流管控平臺等方面的對策入手，促進了天貓國際跨境電商平臺的長久發展。

一、天貓國際跨境電商平臺商業模式發展概況

2014年阿里巴巴集團正式推出天貓國際B2C跨境電商平臺，該平臺具有第三方型跨境電商平臺商業模式的特征，同時也可以直接向國內的消費者提供國外許多進口的商品。在天貓國際發展的這6年之中，其取得的效果非常顯著，短短幾年已經成為我國跨境電商平臺的重要代表之一。

天貓國際在阿里巴巴的幫助和扶持下，相對于其他跨境電商平臺，其發展較為迅速，并取得了顯著的效果。特別是“足不出戶，買遍全球”的理念獲取了更多中國消費者的喜愛和認可。目前，國內外很多的電商平臺都開展了跨境電商業務，例如：除了老牌的電商平臺如亞馬遜、天貓國際等，還出現了許多新模式的平臺，例如：網易考拉、小紅書和豐趣海濤等，而占據市場份額較多的跨境電商主要集中在天貓國際和海囤或者唯品國際、亞馬遜等跨境電商平臺。

從2019年度的第一季度的數據分析，天貓國際的排名扔占據主要的位置，其份額占據了32.3%，其次是網易考拉，其占據份額為24.8%;然后是海囤、唯品國際、亞馬遜海外購等，這五大平臺合計份額已經超過了80%。可見，天貓國際占據了主導的位置。主要是因為在過去的五年中，天貓國際引進了將近80多個國家19000多個的海外品牌，并且將近有80%以上的品牌都是首次進入中國市場，如何獲取中國消費者的認可并且更快適應中國的市場，則成為很多境外客商發展的顧慮之一。但是天貓平臺為了能夠提高自身客戶的粘性，對大量的活躍用戶的數據進行了采集和分析，基于大數據的應用下，能夠幫助商家更快地找到自己的位置，并找到適合自己的目標消費群體。

二、天貓國際跨境電商平臺商業模式的構成要素

（一）產品流

目前，天貓國際的消費主力人群主要集中在80后和90后，同時95后也開始展露頭角。特別是一些年輕的女性對于商品的質量和需求等有著更高的要求。并且她們更喜歡囤貨，消費的潛力巨大。因此，天貓國際眾多的產品類型中銷售較好的品種主要包括美妝、食品和服裝箱包等。其更能夠滿足消費者的消費理念，特別是在購買方面一些年輕的消費者對于國外的一些品牌較為信賴。因此，這對于天貓國際來講其發展前景還是非常明朗的。

伴隨著天貓國際的不斷發展，其在國際上占據著極高的知名度，這就使得天貓國際吸引了很多海外品牌的入駐。并呈現了逐年增加的趨勢。因此，為了能夠滿足消費者多元化的需求，天貓國際不斷完善自身的保稅倉，以保障產品供應的各個環節，從而讓消費者在選擇產品時能夠選擇出適合的產品，以刺激消費者消費。

（二）推廣營銷

跨境電商的推廣模式主要包括：搜索引擎營銷、精準化營銷和媒體營銷等方面。天貓國際也不例外，但是隨著科技時代的到來，之前應用的營銷模式并不能滿足當下跨境電商企業的發展。而如何將各大跨境電商所提供的信息傳遞給消費者，讓消費者認識到該品牌并且促成交易，則成為了跨境電商平臺發展的關鍵問題。現如今，跨境電商平臺紛紛開展娛樂營銷，依靠“流量”先發制人。即跨境電商平臺運用傳統的營銷手段，并依靠娛樂性質所帶來的巨大流量進行自身品牌的宣傳和傳播，其中品牌冠名和贊助等形式成為娛樂營銷的關鍵。同時，天貓國際為了能夠積累更多的用戶，推出了“到星期天就去天貓國際參加活動，搶紅包”的活動，從而增加了與用戶的互動和交流。由此可見，天貓國際運用娛樂綜藝節目+線上傳播+線下活動的營銷模式，增加了國際的知名度和流量。

三、天貓國際跨境電商平臺商業模式存在的問題

（一）網購過程中存在產品質量問題

天貓國際只是一個跨境電商交易平臺，其能夠提供流量入口。然而卻不能將每一個海外商品的生產工藝流程進行全程的控制和監督，這就使得天貓國際跨境電商平臺所提供的一些商品存在著“假貨”的現象。如近幾年，天貓國際引進的跨境商品出現了嚴重的質量問題。

（二）推廣手段趨同

互聯網時代的到來，出現了許多創新型的營銷手段，如：娛樂營銷和節點營銷。這些創新的營銷方式剛開始受到了人們的關注和追捧，也取得了一定的營銷效果，給跨境電商平臺帶來了可觀的收益。但是天貓國際所推廣的手段主要是娛樂營銷手段，與網易考拉和唯品國際等跨境電商平臺有著類似的營銷手段，其推廣手段跟風現象嚴重。例如：天貓國際在推廣娛樂營銷手段后，獲取了可觀的收益，許多的跨境電商平臺相繼推出了類似的營銷手段，相繼在綜藝節目或者活動中投放宣傳。久而久之，消費者每次都會在各項綜藝節目中或者文藝晚會中看到類似的宣傳手段，其很容易讓消費者的審美產生疲勞，甚至厭惡的情緒，同時還會增加企業的成本，品牌定位得到了一定的削弱。

四、天貓國際跨境電商平臺商業模式的對策分析

（一）加強對假貨的監管力度

天貓國際在進駐的一些商家中，出現了很多不良的商家，這些商家提供的產品不僅以次充好，傷害了消費者的權益，還給天貓國際的聲譽帶來了一定的影響。因此，轉變跨境電商平臺的模式，建設“平臺+自營模式”，在加強平臺監管的基礎上還能夠對商家的信譽等進行有效的監管。從根本上保障商家所提供產品都是真品。

平臺監管：在引人商家時，首先對這些商家進行考核;其次，制定相應的規章制度，一旦出現違規或者假貨的商家應該給予嚴肅的處理，情節嚴重的還需要取消其入駐的資格。最后，加強對這些商家提供產品的監管力度。

商家信用：對進駐的商家設定相應的門檻，特別是對所銷售的商品進行全過程的監管，采取不定期抽查的方式，以提高產品的質量，同時還能夠維護商家的信用。

（二）制定系統的營銷推廣策略

在選擇推廣營銷手段上，天貓國際應該根據自身平臺的特征和發展的情況，選擇出適合自己的推廣手段。同時，還需要考慮關鍵受眾人群、市場情況等多個方面的情況，避免在推廣營銷策略時出現了盲目跟風的現象，從而以最低的成本獲取更好的利潤。例如：天貓國際在近幾年中已經發展得較為成熟，因此，天貓國際可以利用本身的優勢有針對性地擴大市場，如資金優勢和品牌優勢大規模的創新推廣營銷。而單一的推廣手段并不能起到較好的效果，因此，在創新推廣手段時，需要注意一下幾個方面：第一，聯合多種推廣手段，重視時間節點所發揮的作用;第二，采取線上和線下相結合的方式，并采取企業聯動的方式，以全面提高推廣的效果;第三，重視平臺商業模式所產生的網絡效應，以讓更多的用戶積極的參與互動和交流，從而提升線上推廣傳播的效果。因此，跨境電商企業應該有選擇性地制定營銷推廣策略，以讓更多跨境電商利用平臺商業模式獲取最大化的利益。同時也能夠將跨境電商平臺的優勢發揮出來。

總結

本文結合相關的理論介紹和對天貓國際發展的情況進行分析，對天貓國際跨境電商平臺存在的問題進行了探究，與此同時，本文結合平臺商業模式這一新興的戰略為背景，對天貓國際的發展情況進行了全面的分析，為其他跨境電商的平臺商業模式提供了發展的方向。但是受到時間或者其他方面的影響因素，一些重要的交易額和品牌入駐的數量等相關的數據分析不夠透徹，甚至有些資料的缺失，在一定程度上影響了分析的效果。因此，在之后的時間內，平臺需要不斷完善自身的知識儲備，做好各項實踐活動，以找出第一手的資料，為分析天貓國際跨境電商平臺的發展提供重要的保障。