區域文化符號在文旅深度融合中的價值與應用

徐哲

【摘 要】 本文闡釋了區域文化的符號表達，探討實現文化符號的資本轉化：將文化符號融于人們的日常生活所需要的商品中;利用現代科技，增加文旅產品的體驗性;堅持原真性，將文化符號融于景觀設計。探析符號聚合中的產業融合，形成以文化符號為核心的產業鏈：借助文化符號的排列組合來形成產品的聚合;為最大程度的滿足消費者的需求;以文化符號的主題聚合打破地域分割，實現文化產業、旅游業深度融合。

【關鍵詞】 文旅融合;產業;文化符號;聚合

文旅融合是個復雜的體系，它涉及到產業發展、政府管理、人才隊伍建設等各個方面。在產業發展層面，文旅融合就是要實現文化產業、文化事業、旅游業的融合，這就需要從根本上來探索融合路徑。符號學視域下，區域文化的基本單位就是文化符號，通過創意、科技等手段可以將這些文化符號轉變為符合消費者審美需求的創意產品、特色景觀。并且，通過同一主題下的文化符號之間聚合關系將這些產品、景觀實現空間上的集聚，從而形成以文化符號為核心的文旅產業鏈，打破產業區隔，從產業發展層面將文化產業、文化事業、旅游業融合在一起。

自機構改革開始，“文旅融合”成為備受矚目的熱點話題。有學者突出文化創意在文旅融合中的意義，“文化創意是旅游最核心、最鮮活的要素，是旅游業發展的動力之源”。[1] 也有學者認為，“文旅融合發展實踐應堅持以體驗理論范式為主導”。[2]學者們觀點分歧的實質在于文旅融合中，文化和旅游的關系問題。體驗理論范式是近年來旅游學界的熱點，創意則是文化產業的核心，二者探索文旅融合的側重點、理論視角差異產生了不同的見解。除宏觀的探討文旅融合外，也有學者、業界專家從具體區域入手，探討文旅實踐。作為文化大省的陜西，在文旅融合中，要深化改革，統籌規劃布局，盤活資源，依托文化、激揚文化、創造文化，突出傳統文化的現代解讀、旅游資源的現代打造。以項目為載體，將文旅融合落到實處，統籌城鄉旅游，充分利用品牌效應，推進陜西文化旅游，探索文化交流項目和旅游活動融合新途徑。[3]懷化作為全域旅游試點，在文旅融合中要進一步加強宣傳力度、強化品牌建設、加大政策扶持力度、催生文化與旅游新業態等具體對策。[4]甘肅作為文化遺產大省，要借助“以旅彰文，以文促旅”的時代機遇，將文化遺產融入智慧旅游，響應習總書記提出的“讓文物活起來”的方針，從文旅資源的多重凝視轉向和智慧開發需求切入，探討歷史文化遺產的活化路向和智慧化路徑。[5]從這些成果來看，各個地區都在基于區域文化特色探索文旅融合的有效路徑。質言之，就是從區域文化資源出發，探索文化資源產業化、資本化的方式方法，從而使區域文化資源活起來，融入人民生活，傳播出去，彰顯文化價值。

歸納對文旅融合的研究探討，可以發現從最初形成的“文化為魂，旅游為體”的觀點，到當下學者、從業者對這一說法的質疑，新觀點層出不窮。在不斷探索中，對文旅融合這一時代命題的復雜性有了更深刻的認識。文旅融合是兩個系統的融合，這兩個系統分別涵蓋行政管理、產業開發、知識體系、人才隊伍等不同的方面，故而無法簡單的以體魂關系來概括，正如云南大學李炎教授的觀點，“旅游并非載體，文化也非旅游的簡單內容，旅游一開始就是文化的一個有機組成部分，詩和遠方本為一體。”文旅融合不是簡單的實現文化與產業的融合，而是要實現文旅兩個系統的融合，那就必然涵蓋這兩個系統的各個方面。宋瑞提出，“文化和旅游融合發展是一項復雜而長期的工作，要著重注意行政管理部門的整合、產業發展層面融合、公共服務體系結合、知識和人才隊伍的耦合四個方面。”[6]從產業的角度來看，實現文旅融合即是實現文化產業、文化事業和旅游業的融合。文化是文化產業、文化事業、旅游業三產的核心與靈魂，要在產業發展層面實現文旅融合，就要從這三產的根基——文化資源上出發打破產業區隔與限定，將文化產業、文化事業、旅游業微化為原子，在原子的重新排列中實現產業整體的變化。

將文化產業、文化事業、旅游業進行微觀審視，它們可以被拆分為一個個的文化產品和旅游景觀。對產品和景觀進一步透視，它們存在的根基是文化資源。即便是旅游發展最基礎階段的觀光式旅游也有文化的內涵，我們能夠驚嘆于自然的鬼斧神工之美，除了自然條件形成的風光外，我們能發現這些風光之美的根本在于每個消費者所具有的文化資本。人類長期的歷史發展賦予了我們發現美的能力和眼睛。同時，現代游客所游覽的也并不是完全自然的景觀，它們經過了設計者的選擇與調整，本身已經將設計者所擁有的文化資本注入到景區開發規劃之中。因此，即使是自然景觀也帶有文化元素，更毋庸說人文景觀。可見，文化基因是滲透在文化產業、旅游業、文化事業之中的基本因素，是產業的根脈。要實現文化產業、文化事業、旅游的深度融合，打破產業區隔必然要往根脈上尋找突破口。對此，文化符號學的相關理論給予了一定啟示。具體來說，就是在文化符號學的理論視野下，將產業微觀化到最小的符號因子，來思考由文化符號重組排列以帶動整體產業融合發展的路徑。

此外，從符號學角度來探索文化符號在文旅融合中的價值與應用，是對產業實踐的探索，也是對文旅知識體系融合的探索。不論是文化產業還是旅游業，都是兼具理論與實踐意義的學科，二者都是在理論與實踐往返觀照的基礎上不斷前進。正如謝彥君所說，“未來的文旅融合發展，應該是一個理論主導與實踐探索間不斷回返互證的過程”。[7]

一、區域文化的符號表達

區域文化是由地域地理特征、自然條件等多種因素共同塑造的，具有獨特風格的文化。為這一區域所集體認同的文化符號是區域文化精神的承載者和闡釋者，也是區域文化風格的表征，正如提及“菊與刀”則讓人聯系到日本文化。文化符號已經成為集體認同的、根深蒂固的文化表征，是一個區域的品牌與象征。在區域文化中，凝練具有典型性的文化符號對于建設區域特色、樹立區域文化品牌、提振文化自信、推動區域文化走出去具有重要意義。同樣，區域文化符號是該區域文旅融合的根基。

1、符號與文化

關于文化的定義，歷來不少哲學家、人類學家、社會學家下了各種各樣的定義。泰勒在《原始文化》中提出“文化是包含各種知識、信念、藝術、道德、法律、習俗和其他人作為社會之成員所需之仁和能力與習慣的復雜整體”。[8]我國學者梁漱溟提及文化是“一個民族生活的種種方面”。[9]從這些定義來看，盡管學者們嘗試用不同的話語形式來傳遞他們所理解的文化，但包羅萬象、多姿多彩的文化似乎很難下一個明確的概念范疇。除了學界的這些定義外，“文化”一詞也在日常生活中泛化使用，它與高級、個性、涵養、品位、休閑活動等等也緊密相聯。文化幾乎成為涵蓋人們一切行為活動的萬能詞匯。這個萬能的、無所不在的“文化”在日常使用中、在學術研究中隨處可用，卻又難以言說、難以表述。符號為模糊不清的文化賦予了一個具象的實體，讓我們能夠更清晰的認識文化內涵。

符號以其“道器合一”的特性承載、闡釋著文化的深層意義。從符號的定義來看，“符號是一種表示成分（能指）和一種被表示成分（所指）的混合物。表示成分（能指）方面組成了表達方面，而被表示成分（所指）方面組成了內容方面。”[10]符號是物質性和精神性的統一，是道和器的統一，這一特性決定符號既是物質文化的一部分，也是精神性文化的客觀載體。符號是文化的承載器物，它以物質性的實體承載著文化精神性的內涵，“全部文化或文明都依賴于符號。正是使用符號的能力使文化得以產生，也正是對符號的運用使文化延續成為可能。沒有符號就不會有文化。”[11]符號為難以言說的文化提供了表述方式。文化的符號化表達是完全合法的。

借助符號化，抽象的文化可以具象化，模糊含混的意義蘊含可以明晰化，這便為文化的資本轉化提供了客觀的、清晰的開發對象。

2、區域文化符號的編碼

區域文化的編碼并不需要憑空捏造，而是要從區域文化歷史中進行提煉。文化本身帶有符號性質，這些符號沉淀在文化發展脈絡中，需要在區域文化發展歷史中進行提煉，并通過不斷的再闡釋、再編碼，形成N級編碼序列，提升符號的影響力。

符號“要躋身文化行列，條件應是獲得文化意蘊、文化價值和文化品格。它們或者體現民族生活的特色，或者記錄民族歷史的腳步，或者透露著民族的行為規范和價值取向，或者傳遞著民族的生存經驗和生存理想，總之能告訴人們一些提升精神完善人類的信息 。”[12]也就是說，要進行區域文化符號的編碼，首先是要在區域文化歷史中總結這一區域的典型文化意蘊、文化價值、文化品格，這是區域文化符號的精神要義和核心價值。

在明晰了區域文化精神內涵后，按圖索驥，將歷史脈絡中一級級的符號編碼提煉出來。獨具特色的區域文化價值、文化品格是符號編碼的基礎和支撐，每一級的符碼都在原有基礎上不斷更新，并融入其它信息，在不停的闡釋與再闡釋中一些具有深層意義的符號傳承下來自然無序地散落在歷史遺存、生活習俗等各個文化向度中。正如“格爾茲”所說的，文化本來就是“從歷史留下來的存在于符號中的意義模式，是以符號形式表達的前后相襲的文意義模式，借此人們交流、保存和發展對生命的知識和態度”。[13]區域文化的符號編碼就是需要將這些散落在歷史文化脈絡中的符號挖掘出來，并進行凝練。以神話故事為例，神話原型“既提供了行為的認知基礎，也提供了行為的操演模式”，是沉淀在人類思想深處的集體無意識，是區域文化的源頭。這些神話原型形成了符號編碼的第一級，在文化產品的生產中原型不斷的再現，演繹為建筑、刺繡、文學作品等等，形成了N級序列，最終使這個符號獲得時間維度上的深刻的意義。區域文化符號的編碼就是要把這些符號進行提煉，利用符號的深厚文化意蘊增加文化商品的附加價值，增加編碼與解碼之間的張力，從而使文化意蘊轉化為經濟資本。再如，寧夏的賀蘭山巖畫是從舊石器時代以來各個時期少數民族勞動生活的符號化記載，反映了生活在賀蘭山周邊初民的圖騰崇拜、神祇崇拜，凝結了豐富的歷史文化信息。巖畫已經高度符號化，是可以直接進行再編碼的資源。

簡言之，符號本身存在于歷史文化中，它們經過了時間、空間的磨練而富于深遠的內涵。在碎片化、平面化的當代，具有歷史縱深的文化符號，增加了產品的價值砝碼，是創意產品開發的基礎，也是以文彰旅的支撐。要在厘清區域文化品格、意蘊的基礎上，提煉出歷經歷史的原型符碼，作為文旅融合的文化基礎。

二、實現文化符號的資本轉化

在對區域特色文化符號進行挖掘凝練之后，要借助創意、設計對符號進行再編碼，從而實現文化符號的資本轉化，實現文化在旅游、文創等產業中的融入。在文化符號基礎上形成的產品、景觀，進一步深化了文化與商品的結合，使商品、景觀擁有更大的闡釋、理解空間，同時也借助商品和景觀彰顯文化，實現文化的傳播。

借助創意，將文化符號融于人們的日常生活所需要的商品中。什么是創意？“所謂‘創意就是我們平常說的‘點子、‘主意或‘想法”，“一般源于個人創造力、個人技能或個人才華”。[14]這樣的概念總有捉摸不定的縹緲感。故宮博物院的單霽翔院長對創意的解釋更具象，更有可操作性。他認為，創意就是研究人們的日常生活，讓文物適應人們的生活，還要有點趣味。故宮文物在創意產品開發中活了起來，走進了人們的日常生活，像故宮口紅、朝珠耳機等等。質言之，創意就是要以人民為中心，探索人們生活中的所需、所想、所求，并將文化融入其中，形成創意產品。這就要求我們在文創產品的開發中，抓住消費者的心理需求。以故宮文創旅游為例，近年來故宮文創的火熱與文化充分挖掘活化有關，也與宮廷劇火熱有一定的關系。宮廷劇引發了消費者對故宮文化的認同與向往，形成了故宮文創旅游產品的消費群體。于寧夏而言，可以借助消費者的“武俠”和“大漠”情結開發相關文創、旅游產品。金庸的《天龍八部》塑造了讀者想象中的“西夏”，《新龍門客棧》等在寧夏拍攝的大漠武俠影視劇給受眾留下了大漠武俠的想象，這些都是吸引消費者的文化噱頭，是值得開發的文化符號，但遺憾的是目前除了鎮北堡影視城外，尚未深入開發。再如民間技藝，同樣適用于這種創意轉化，例如民間雕刻、刺繡等，將傳統的技藝與現代消費者的生活需求結合在以其瓦雕、木雕、刺繡、蠟染等技藝用于生活小物品的打造上，增加產品的特色與趣味。

一言以蔽之，產業層面的文旅融合要從產業形成的根本上破解產業壁壘，在文化符號的基礎上衍生產品，并建構這些產品在空間上、時間上的聚合關系，從而實現產業的融合。

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[7] 謝彥君.以體驗范式為主導 推動文旅產業深度融合[N].中國文化報，2018-12-01（007）.

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[14] 上海市經濟委員會，上海創意產業中心編. 創意產業. 上海：上海科學技術文獻出版社， 2005.3.

【作者簡介】

徐 哲（1989.5—）女，漢族，山東淄博人，寧夏社會科學院副研究員，研究方向：文化及文化產業.