淺談喜茶新產品的營銷策略

李金歌

摘 要：市場競爭日漸激烈，企業彼此間主要在產品營銷策略上展開競爭。面對各種目標市場，每次新產品上市需要從多層面訂制適合目標顧客的營銷策略。針對當前的市場條件，研究了喜茶新產品的營銷策略，從當前喜茶新產品的營銷現狀為出發點，找尋其產品營銷中存在的問題，提出了具有針對性的改進策略。

關鍵詞：喜茶;新產品;營銷策略

文章編號：1004-7026（2020）02-0138-02 ? ? ? ? 中國圖書分類號：F719.3 ? ? ? ?文獻標志碼：A

根據中國茶葉技術體系經濟研究室調查數據，截至2017年，中國的茶飲消費群體人數約5億人，占總人口的36%，遠遠未達到飽和，可挖掘的潛在消費群體，特別是年輕群體巨大。隨著“90后”人群逐漸成為消費主力，消費理念的改變，新式茶飲營銷策劃后的口味多變、顏值對胃、種類豐富，恰好迎合了年輕群體的偏好。隨著市場競爭的日漸激烈，企業日漸認識到營銷的重要性，營銷策略的正確與否與市場增長直接關聯。在眾多新式茶飲中，喜茶具有較高的知名度和市場滲透率，因而深入探討喜茶新產品的營銷策略有重要意義。

1 ?喜茶及其新產品營銷現狀

1.1 ?喜茶概況

喜茶在2017年爆紅，從而引發了社會的高度關注，在競爭激烈的市場中，在現如今同質化嚴重的茶飲市場，這家發端于三線城市的茶飲店逐漸成為了刷爆網絡的網紅店。

2012年，喜茶的第一家店在廣東江門開業，從創設開始，喜茶更多地關注展現源自世界的優質茶香，這也讓茶飲文化在新時代煥發了新的生命力。到目前為止，喜茶官網數據顯示的門店有86家，其中60多家在廣東，所有的門店都是直營的方式。

1.2 ?喜茶新產品營銷現狀

喜茶在帶動客流量方面選擇的是饑餓營銷的推廣策略，通過取餐、限量，以及購買條件管控等控制購買，讓顧客排隊，營造出供不應求的氛圍，深入刺激顧客的購買欲望。充分利用了“人無我有”的炫耀心理和“人有我無”的攀比心理，從而取得了較好的營銷成效。這樣做能夠合理激發消費者的購買欲望，較快地提升喜茶的知名度，但長時間容易損壞品牌形象，會讓消費者逐漸喪失對喜茶的信任，日漸失去顧客的忠誠度[1]。

現在是融媒體時代，新媒體營銷手段較為普及，在這方面，喜茶在較大范圍內投放軟文廣告，瞄準的消費群體是年輕人，把握住年輕人“不喝一次就落伍”的特性。以大V和微信號等進行新產品的宣傳，盡量使喜茶的名字出現在大家的視線里。這樣做能夠在較短時間內提升喜茶的知名度，吸引到較多潛在消費者，節省宣傳費用。

此外，在口碑營銷上，由于喜茶的產品質量高且包裝精美，給消費者留下較好的印象，使消費者從產品里獲得極大滿足，自發地分享到自己的朋友圈，吸引到更多的消費者。如此能夠以消費者自身作出口碑傳播，提升可信度和說服力，進一步帶動消費。

2 ?喜茶新產品營銷存在的問題

針對喜茶新產品營銷策略現狀了解到，盡管喜茶在國內茶飲業發展較好，不過就現狀而言，可以發展的更好，從新產品營銷策略方面來看，還存在以下幾點問題。

2.1 ?主觀定位新產品

喜茶在新產品的定位上更多地傾注在年輕人身上，而它的門店全是直營形式，大部分都坐落在商業集合體中。但主觀上瞄準年輕人的消費群體，把握其心理展開營銷推廣，會喪失掉其他群體的可能消費收入。在商業集合體中直營只是針對年輕人進行營銷會承擔更多的壓力，年輕人的喜好本身就是隨時變化的，相對而言極不穩定，這也側面要求喜茶對新產品的定位要準，要切實把握主要消費群的心理選擇等。市場是變化的，心理也是變化的，因此主管定位承擔的風險極大。

2.2 ?新產品拓展缺乏系統性

對新產品的營銷，喜茶一般都會選擇新媒體營銷的形式，這種融媒體時代大眾選擇的閱讀側重點還是相對年輕化。在主要營銷策略上，往往是喜茶自身的公眾號、官網出一篇營銷軟文，而后讓諸多公眾號幫助營銷，這樣的形式側重點極為明顯，針對的目標群體也很明顯，這對喜茶的發展有所局限，也讓喜茶新產品的營銷拓展限定到了網絡媒體上，缺乏對線下渠道的有效滲透與建設。

2.3 ?新產品推廣后勁不足

喜茶的新產品更新是不間斷的，服裝有4季，而喜茶的面點和茶飲交替著更新，多于按季度更新，因此能夠讓消費者不間斷地光臨店面，創造出利潤。但每一次新產品對其推廣的后勁不足，因此到現在為止，喜茶具備強勁市場的茶飲僅有幾種，而其他的季節性的創新茶飲存在于店內的時間并不長，沒有形成對消費者具有強吸引力的產品矩陣。

2.4 ?市場針對性不明確

喜茶的市場瞄準目標很明確，那就是年輕人，其出品的茶飲也是傳統茶文化和創新的融合，頗受年輕人喜愛。不過在市場營銷推廣上，喜茶一般坐落在商場一樓，但在商場購物的更多的是家庭和女性，喜茶關注年輕人，但也讓占比更大的家庭等消費群體白白流失。明明付出的租金、推廣等理論上是針對所有人，但新產品營銷內容上則是針對年輕人，付出和回報比率在換算上并不十分理想。盡管喜茶銷量很好，但在營銷策略上針對的市場受眾仍較狹窄，也就是說，喜茶在開拓市場上仍舊有所局限[2]。

3 ?喜茶新產品營銷的有效策略

面對主觀定位新產品、新產品在拓展上缺乏系統性、推廣后續上不足及市場針對性不確切等問題，結合喜茶的現狀，以及市場營銷的相關知識，提出了以下4點策略建議，以供參考。

3.1 ?產品定位貼合市場

市場競爭日漸激烈，喜茶的新產品想要通過適當的營銷迅速占據市場需要付出很多，喜茶的新產品定位應注重貼合市場。市場的變化很快也很大，喜茶應把握住這種變化，因勢利導。

作為茶飲品牌的領軍者，喜茶也應當在貼合市場的基礎上引領時尚，盡可能多地融合創新，使得其新產品的定位能夠準確把握消費群體的心智，從而占據市場主導地位。

3.2 ?產品拓展體系化發展

喜茶盡管發展很好，新門店不斷開業，口碑也很好，此時應思考其新產品在營銷拓展上的體系化發展。

在新媒體營銷和口碑營銷等方面，喜茶做的很成功，但在線下的營銷上仍有所欠缺，一方面線下的營銷宣傳僅限于店面的平面廣告和店員的推薦，另一方面是對青年人群之外其他的消費群體沒有過多的針對性營銷，這對喜茶新產品的營銷而言局限性明顯。因此下一步應注重線下和線上齊發展，拓展客源，并且讓喜茶形成良性循環發展。

3.3 ?提升新產品推廣持續性

喜茶的新產品在持續性和吸引客流上缺乏吸引力。持續性很重要，新奇的事物能夠吸引一時的消費者，帶來一時的流量和銷量，但對穩固消費者方面助力不大。同時，對新產品的推廣，喜茶的持續性也不強，針對同期的新產品僅是短暫的營銷，這一點和麥當勞等類似，新款在一定時期之后被下架，雋永的永遠是老三樣，這樣對消費者而言，更多的穩定消費者還是那些招牌茶飲的擁護者，其他則是流動性很強的消費群。

現狀是一經推出新產品除開軟文推廣之外，僅依靠消費者的二次推廣，并沒有從自身企業出發去思考其推廣的延續性。因此，喜茶新產品的策略優化也應從新產品的推廣持續性作為思考的側重點，積極做好每一次新產品的策略系統性推廣，以持續性作為考慮的側重點，爭取每次新產品的推出能夠讓一批新舊消費者成為喜茶品牌的擁護者，減少顧客的流失率。

3.4 ?確定切實的消費群體

喜茶的受眾主要是年輕人，現如今的“95后”“00后”消費活躍度很高，加上喜茶的饑餓營銷和自身茶飲的創新競爭力，讓其發展很好。但在其新產品營銷上，更多側重于流行，而不是口味。細看其最近的產品推廣軟文，側重的是時尚，傳遞一種新產品不嘗試就落伍的意識。因此，想要優化喜茶的新產品營銷策略，也需要從著力確切消費群體為主。具體辦法就是把握住年輕消費群體的心理，并在此基礎上盡心拓展，把握住一切愛美、愛時尚的群體，讓喜茶的消費群體不斷地拓展并且被夯實。此外，作為飲茶品牌領軍者，針對確定的消費群體應不斷創新，引領潮流，將時尚美味和消費群體相聯系，在此基礎上才能更好地研究出新產品，有針對性地展開新產品的營銷策略，提升其有效性[3-4]。

4 ?結束語

隨著國家經濟的全方位、可持續發展，使我國的快銷飲料行業健康發展起來，整個行業的需求有所提升，市場規模也在不斷擴大。

喜茶是當前網紅茶飲中的流量品牌，既對茶飲進行了再創新，又在市場營銷策略上有所長，由此發展極為不錯，國內其他茶飲品牌爭相模仿，但能夠超越的很少。究其原因在于其自身針對新產品的推廣營銷掌握了市場部分消費者的心理。喜茶的成功，是創始團隊對產品不斷的迭代和供應鏈的打磨，對品牌形象與內涵的深刻理解，也有對營銷的實踐。低敏的價格，優質特色的產品，新媒體、口碑、饑餓營銷等營銷策略，使喜茶的知名度大大提高。對于喜茶這樣的企業而言，更需要關注市場需求，積極調整自身的產品結構、營銷策略，關注新產品的研發，及時推陳出新，如此才能獲得較好的發展。

參考文獻：

[1]陳紅艷.基于創意包裝設計的瓶裝茶飲料創新營銷策略探析[J].福建茶葉，2017（11）：149.

[2]毛艷，朱君璇.基于社交媒體營銷的消費者購買意愿研究[J].中國商貿，2014（11）：28-29.

[3]孫肖.新媒體背景下故宮文創的整合營銷策略分析[J].技術與市場，2019（5）：212-213.

[4]葛文靜.饑餓營銷的實踐應用研究——以喜茶為例[J].商業經濟，2017（8）：100-102.