精致露營(yíng)的冰與火之歌

靳衛(wèi)星

10月末。太格有物組織的‘天空下的周末、露營(yíng)活動(dòng).

顛覆認(rèn)知的精致露營(yíng)

要不是一個(gè)月前參加了那次露營(yíng)活動(dòng)，章超慧（三夫賽事CEO）還不知道露營(yíng)可以如此“夸張且復(fù)雜”。她從事戶外行業(yè)20年，覺得野外露營(yíng)要追求輕量化、功能性、辨識(shí)度等。這位資深戶外人沒想到的是，一批年輕人推崇的露營(yíng)方式，幾乎顛覆了她的認(rèn)知。

這是一種全新的露營(yíng)方式，帳篷看上去很重，沒有拖車幾乎寸步難行。帳篷內(nèi)部空間巨大，一張雙人充氣床墊擺在一側(cè)，上面鋪著一張狗皮褥子。另一側(cè)的空間足以再放一張雙人床墊，那里鋪著條紋地毯，儼然酋長(zhǎng)的新房。帳篷其他角落擺滿主人喜好的物件，包括臺(tái)燈、梳妝臺(tái)以及掛在四周的星星燈。

在一個(gè)共同主題下，露營(yíng)者各自裝扮著自己和自家的寵物。營(yíng)地有各種有趣的玩意兒和市集，圣誕裝飾燈、紅酒杯、餐墊、餐巾，還有各種拼著討好主人的舒適躺椅、冰箱、投影儀、洗衣機(jī)、音響……驚詫之余，章超慧感嘆道：

“那些在我們眼里打死也不會(huì)帶出來(lái)戶外的玩意兒，在這里卻成為各種美好，感覺這么來(lái)一趟不住個(gè)十天半個(gè)月絕對(duì)不能走。”“瘋了！他們幾乎把整個(gè)廚房都搬到了野外。”林陽(yáng)（國(guó)內(nèi)咖啡品牌Cup One CEO）也發(fā)出了同樣的驚嘆。

有別于傳統(tǒng)露營(yíng)，這種露營(yíng)方式被稱為“Glamping”，縮寫自“Glamorous Camping”（優(yōu)雅的露營(yíng)），國(guó)人把它譯作輕奢露營(yíng)、野奢露營(yíng)、豪華露營(yíng)、高端露營(yíng)，或者是精致露營(yíng)（以下稱為“精致露營(yíng)”）。

在《瓦爾登湖》中，梭羅寫道：“步入?yún)擦郑驗(yàn)槲蚁Ｍ畹糜幸饬x，我希望活得深刻，并汲取生命中所有的精華。然后從中學(xué)習(xí)，以免讓我在生命終結(jié)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)自己從來(lái)沒有活過。”在他的描寫下，人對(duì)于融入或回歸自然的期待，像是出于本能。如今，人們步入?yún)擦郑Ｍ婢呋貧w自然和舒適體面。當(dāng)苦行式的露營(yíng)無(wú)法滿足人們的期許，精致露營(yíng)的出現(xiàn)，也就是自然而然的事。

人們喜歡精致露營(yíng)，卻不是喜歡露營(yíng)本身，而是露營(yíng)創(chuàng)設(shè)的場(chǎng)景，以及場(chǎng)景中浸潤(rùn)的情感格調(diào)、投射的人格和品位，這給人帶來(lái)儀式感、存在感以及認(rèn)同感。

歸根究底，露營(yíng)已不再只是單純針對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的住宿承載體，它開始被“硬核戶外群體”之外的人群發(fā)現(xiàn)、接受、模仿，并且再創(chuàng)造。這類人群往往對(duì)生活方式有更高的需求和探索，對(duì)品位和格調(diào)有更深的理解和研究。

但，這類人群畢竟只是少數(shù)，這多少讓精致露營(yíng)顯得有點(diǎn)不接地氣。

少數(shù)人的戶外生活方式

討論精致露營(yíng)在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀之前，有必要對(duì)精致露營(yíng)本身進(jìn)行一些研究。從字面上就能理解其宗旨：想要親近自然，但又無(wú)法割舍空調(diào)、床墊、沙發(fā)、吊燈等現(xiàn)代人元素，最好有戶外黑科技用來(lái)烹飪、存酒等，甚至還有自己喜愛的收藏品。

近五年精致露營(yíng)在國(guó)外發(fā)展十分迅速，《加州Glamping》指出，Glamorous Camping最早是由美國(guó)“干禧一代”（國(guó)際上專門的代際術(shù)語(yǔ)，指出生于1982—2000年的人）創(chuàng)造出來(lái)的詞匯。干禧一代的野外生存能力比父輩差，物質(zhì)條件比上一代優(yōu)越，工作壓力和焦慮感也遠(yuǎn)甚于前人。1 00多年前，上流社會(huì)盛行奢游，如今被干禧一代重新寫入當(dāng)代旅行的字典。

20世紀(jì)初，歐美富人想要體驗(yàn)?zāi)欠N“走出非洲”式的奢華探險(xiǎn)。在非洲狩獵之旅中，他們一擲干金，搭建游牧帳篷，配置有古董家具、雙人床、波斯地毯和奢華床上用品。不過，這是大多數(shù)人可望不可及的野奢之旅。

據(jù)英國(guó)《郵報(bào)》分析，Glamping熱潮背后的主要推動(dòng)者是經(jīng)濟(jì)充裕的70后和80后。這個(gè)群體收入穩(wěn)定，有一定社會(huì)壓力，又渴望輕松全家出游，是Glamping最大的組成部分。他們不再以舒適為代價(jià)，只需花費(fèi)一些錢，就能獲得私人訂制、親近自然的機(jī)會(huì)。

在日本，對(duì)精致露營(yíng)的研究和追求，就顯得更為低調(diào)，那更像是一種“樸素的高品質(zhì)”。露營(yíng)者往往擁有全套的高端露營(yíng)裝備，享受搭建、裝飾和拆卸的每一個(gè)環(huán)節(jié)，把露營(yíng)視為生活方式的一種。

“GO OUT GAMP”是日本最具有代表性的露營(yíng)活動(dòng)之一，至今已舉辦12年，每年報(bào)名人數(shù)多達(dá)數(shù)干人甚至近萬(wàn)人。GO OUT CAMP由日本戶外潮流生活雜志《GOOUT》發(fā)起，每年秋季舉辦三天兩夜的線下露營(yíng)活動(dòng)。舉辦場(chǎng)地Fumotoppara位于靜岡縣富士宮市郊，距離東京3小時(shí)車程。這里有著得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件，三面環(huán)山，正面是一望無(wú)際的平原和小森林，再往前看就是一整座富士山。

王吉?jiǎng)偅▏?guó)內(nèi)帳篷品牌“自由之魂”創(chuàng)始人）在2017年參加了GO OUT CAMP，人與自然的和諧共處讓王吉?jiǎng)傤H為震撼。營(yíng)地景色美麗，基礎(chǔ)設(shè)施布局合理且完善。露營(yíng)者大多以家庭為單位，帶著孩子或?qū)櫸铮麄兇┲鴷r(shí)尚，準(zhǔn)備得很精致，“就像是把家里的所有東西都搬到了戶外”。

愛好者相聚京郊，展示不同風(fēng)格的露營(yíng)。

營(yíng)地占地達(dá)13萬(wàn)平方米，相當(dāng)于18個(gè)標(biāo)準(zhǔn)足球場(chǎng)。王吉?jiǎng)倹]有看到收垃圾的地方，活動(dòng)結(jié)束，營(yíng)地里沒有留下任何垃圾，露營(yíng)者的環(huán)保意識(shí)可見一斑。同樣讓王吉?jiǎng)傮@訝的是，他看到不少中國(guó)人在那里露營(yíng)。

戶外露營(yíng)，在國(guó)內(nèi)尚屬小眾。傳統(tǒng)的露營(yíng)方式是徒步露營(yíng)、登山露營(yíng)，這些人基本都是硬核戶外群體，對(duì)裝備的輕量化、便攜性、功能性的要求極為苛刻。 “虐”幾乎是傳統(tǒng)露營(yíng)方式的代名詞，這成了限制其他群體參與這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的圍墻。

房車露營(yíng)、自駕露營(yíng)作為一種更為奢華的方式，讓露營(yíng)進(jìn)入硬核戶外以外的人群。即使在這兩種方式的承載下，家庭露營(yíng)也難逃小眾的藩籬。

精致露營(yíng)在中國(guó)出現(xiàn)，更像是介于上述兩者之間，它不虐，精致地滿足了人們走進(jìn)山野的需求，又不那么奢華到略顯無(wú)趣。

如今，精致露營(yíng)儼然成為一種潮流。對(duì)于章超慧這樣的資深戶外從業(yè)者，全新的露營(yíng)方式?jīng)_擊著過往的認(rèn)知。但事實(shí)上，精致露營(yíng)的推動(dòng)者更希望它不僅僅是一種潮流，而是一種生活方式、一種戶外文化。

精致露營(yíng)只有精致

日本的GO OUT CAMP始于2008年，而中國(guó)的精致露營(yíng)萌芽不過3年。

定位為“男士穿搭及生活風(fēng)格分享平臺(tái)”的太格有物和“戶外生活俱樂部”Gogogo讓戶外市集的精致露營(yíng)在中國(guó)落地呈現(xiàn)。

太格有物在去年10月推出“天空下的周末”秋季站露營(yíng)活動(dòng)，距離夏季站僅4個(gè)月，參與人數(shù)卻從500人到了2500人。太格有物的聯(lián)合創(chuàng)始人胡小飛擁有多年媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他深諳傳播之道，瞬間創(chuàng)造出了千萬(wàn)級(jí)的線上流量。這對(duì)于精致露營(yíng)的生活方式起到了不錯(cuò)的傳播效應(yīng)。

林陽(yáng)分析，“天空下的周末”的盈利點(diǎn)主要在B端（商家），品牌通過贊助、購(gòu)買展位等方式參與到這場(chǎng)活動(dòng)中。C端（消費(fèi)者）門票的收入在體量和認(rèn)知度都少的情況下，還無(wú)法作為主要盈利點(diǎn)。

除了戶外市集的形式，精致露營(yíng)還以一種“定制產(chǎn)品”的內(nèi)容存在于一些倡導(dǎo)戶外生活方式的俱樂部機(jī)構(gòu)中。

嗨皮客是一家徒步旅行機(jī)構(gòu)，定位為“倡導(dǎo)戶外生活，戶外美學(xué)”。2018年夏天，它開始嘗試把精致露營(yíng)打造為一種產(chǎn)品，擴(kuò)展客戶需求。嗨皮客推出了小團(tuán)隊(duì)定制產(chǎn)品：構(gòu)建一個(gè)特定場(chǎng)景下的營(yíng)地，兼具格調(diào)和品位，為同學(xué)聚會(huì)、生日Party、團(tuán)建等小團(tuán)隊(duì)提供定制活動(dòng)，可承載人數(shù)大概20人。

精致露營(yíng)需要攜帶大量裝備，汽車除了起搬運(yùn)作用外，也彰顯著個(gè)人風(fēng)格。

嗨皮客創(chuàng)始人足記希望客戶既可以看到很美的風(fēng)景，又可以住得相對(duì)舒服。去年國(guó)慶假期，足記在日光山谷營(yíng)地做了一個(gè)精致露營(yíng)的項(xiàng)目。連續(xù)7天，用綜藝節(jié)目《向往的生活》的方式，每天接待十幾位客人。在《向往的生活》中，主人公們住在山間小院，每天都有不同客人到訪。在嗨皮客舉辦的活動(dòng)中，生活場(chǎng)景從山間小院變成露營(yíng)地，每天都有不同的戶外主題。客人可以參與爬山、徒步、親子等活動(dòng)，一邊露營(yíng)，一邊享受風(fēng)景。

看到如此場(chǎng)景，在日光山谷度假的其他人覺得好奇，進(jìn)而了解嗨皮客這個(gè)品牌。嗨皮客的客人來(lái)到日光山谷，也發(fā)現(xiàn)這個(gè)營(yíng)地的亮點(diǎn)。如此便實(shí)現(xiàn)了相互導(dǎo)流和內(nèi)容填充的目的。初次嘗試，7天共接待了80多位客人。足記表示，這超過了他的預(yù)期，之后還會(huì)定期推出這樣的項(xiàng)目。

除了市集活動(dòng)、定制產(chǎn)品，精致露營(yíng)在中國(guó)還有一種承載形式——酒店式精品帳篷營(yíng)地。康藤，高黎貢帳篷營(yíng)地是一個(gè)不錯(cuò)的代表。康藤，高黎貢帳篷營(yíng)地位于云南省騰沖市五合鄉(xiāng)小地方村，緊鄰高黎貢山自然公園，平均海拔約2300米。在高黎貢山的森林邊緣，1000米長(zhǎng)的高空棧道充滿韻律地延展，將15頂自然探險(xiǎn)風(fēng)格客房帳篷與5個(gè)公共空間抬升到了樹梢之上，每頂帳篷面積為46平方米。帳篷類別根據(jù)景觀不同被分為“發(fā)現(xiàn)者”.

生活美學(xué)市集區(qū)。

“探索者”兩種類型。結(jié)合生態(tài)旅游的理念，高黎貢帳篷營(yíng)地作為康藤布局高黎貢的一個(gè)目的地，與多條戶外活動(dòng)線路相連，徒步、越野、騎行、露營(yíng)、搭帳篷、手作體驗(yàn)等都可以作為其補(bǔ)充內(nèi)容。

以上三家機(jī)構(gòu)的嘗試都還處于初期的模仿和探索，要面臨諸多困境。

首先，最大的困境是尋找場(chǎng)地。對(duì)于市集活動(dòng)而言，能夠承載幾千人甚至上萬(wàn)人的露營(yíng)場(chǎng)地本就少有。自然風(fēng)光優(yōu)美，又能提供洗手間、浴室、廚房等硬件配套設(shè)施，此類商業(yè)化營(yíng)地更是少之又少。在高黎貢帳篷營(yíng)地的修建過程中，和當(dāng)?shù)卣疁贤ㄐ韬馁M(fèi)大量精力，僅選址設(shè)計(jì)落地等工作就用時(shí)近10年。其次，精致露營(yíng)在技術(shù)上也許沒有門檻，但金錢與時(shí)間成本并不低。另外，目前精致露營(yíng)多只停留在“小眾”、“潮流”階段，沒有形成一種戶外生活方式和戶外文化，尚未被大眾熟知和接受。

回歸的理性

露營(yíng)裝備品牌黑鹿誕生于2008年，與戶外炊具品牌火楓為一母同胞。火楓內(nèi)銷事業(yè)部總監(jiān)張曉宇說：“當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)沒有精致露營(yíng)的概念，我們瞅準(zhǔn)了家庭露營(yíng)這個(gè)方向。”

2008年、2009年，黑鹿先后推出了移動(dòng)廚房的桌椅、天幕、帳篷等。但銷售效果很不理想，產(chǎn)品項(xiàng)目被迫暫停。停掉的主要原因是，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)水平都還沒有達(dá)到。

“研發(fā)出來(lái)的東西都比較貴，普通的消費(fèi)者還沒有這種使用習(xí)慣，所以銷售不好。”

2013年是黑鹿的復(fù)興年。火楓黑鹿創(chuàng)始人呂旗頂看到國(guó)內(nèi)不少綜藝節(jié)目加入了精致露營(yíng)的內(nèi)容。他覺得是時(shí)候了，于是推出一系列黑鹿的精致露營(yíng)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品更注重視覺美學(xué)和設(shè)計(jì)風(fēng)格，同時(shí)開始關(guān)注女士群體，推出了黑鹿水杯、帳篷、睡袋、桌椅等革新后的精致露營(yíng)產(chǎn)品。以帳篷設(shè)計(jì)舉例，印第安帳篷更多地從親子家庭和女性審美的角度出發(fā)，空間更大，顏色美學(xué)更高，同時(shí)更容易搭建。

與此同時(shí)，火楓在2013年、2014年、2015年陸續(xù)推出更適合中式家庭露營(yíng)使用的大功率爐頭、體積變大的火鍋、吊蒸鍋、中式炒鍋等產(chǎn)品。3年間，火楓黑鹿花費(fèi)大量精力推廣精致露營(yíng)的產(chǎn)品。顯而易見的證據(jù)是，火楓黑鹿推出精致露營(yíng)類產(chǎn)品時(shí)，一次可達(dá)幾種產(chǎn)品甚至幾十種。

2015年后，火楓黑鹿調(diào)整策略，逐漸演變成一年推出幾款或十幾款精致露營(yíng)類產(chǎn)品。張曉宇把這種變化定義為“回歸理性”。多年打造戶外品牌和研發(fā)產(chǎn)品，張曉宇深知，真正適合中國(guó)消費(fèi)者需求和中國(guó)土壤的產(chǎn)品才會(huì)被消費(fèi)。他說：“所有從業(yè)者要找到戶外露營(yíng)到底能夠給消費(fèi)者帶來(lái)什么。”

與張曉宇理智且克制的心態(tài)不同的是，王吉?jiǎng)偢e極。2017年，王吉?jiǎng)傞_始設(shè)計(jì)和推出精致露營(yíng)帳篷。先后推出山脊、天空之城、獵戶座、太空堡壘等帳篷。其中太空堡壘定價(jià)16800元。這款帳篷價(jià)格不菲，卻在日本頗受歡迎。太空堡壘目前已拿到多個(gè)訂單，并有多個(gè)日本品牌希望可以做聯(lián)名款，在日本推廣。

來(lái)自國(guó)外的認(rèn)可讓王吉?jiǎng)偢械脚d奮，他覺得自己堅(jiān)持在做的事情沒有錯(cuò)。雖然國(guó)人對(duì)精致露營(yíng)的認(rèn)知和需求都處于萌芽階段，但他同樣對(duì)比懷有不小的憧憬。

同樣定位于生活方式的媒體平臺(tái)山系文化，其內(nèi)容總監(jiān)Kenneth曾是《GO OUT》國(guó)際版主編，他深知目前國(guó)內(nèi)的露營(yíng)市集活動(dòng)把精致露營(yíng)人群圈得太窄。

“一套裝備很貴很貴的，而且在國(guó)內(nèi)能夠買到的精致露營(yíng)裝備也沒有那么多，這個(gè)門檻其實(shí)很高。”Kenneth說，“明年我們會(huì)和GOOUT CAMP-起在中國(guó)落地，對(duì)大眾多做一些這樣的教育，讓任何人都可以參與進(jìn)來(lái)，哪怕是花最少的錢買迪卡依的裝備。先讓更多人去玩去嘗試，相比‘精致，我覺得把‘露營(yíng)這個(gè)文化做起來(lái)可能更重要。”

遲到的反思

當(dāng)章超慧親自感受了精致露營(yíng)，驚詫之余，她開始認(rèn)真反思：

“總之這個(gè)事情很重要，同時(shí)也很恐怖，它讓我意識(shí)到我們的時(shí)代真的已經(jīng)out了。”之前，這位三夫賽事CEO總是感慨，現(xiàn)在的城市年輕人都不喜歡露營(yíng)。店里的大背包和帳篷的銷售逐年減少，她還以為年輕人都被手機(jī)和窮游網(wǎng)給搶走了。參加那次露營(yíng)活動(dòng)時(shí)，章超慧才知道：

“他們不是不喜歡露營(yíng)，只是不喜歡那種修行式的徒步露營(yíng)。”

越來(lái)越多的戶外從業(yè)者開始意識(shí)到，用戶出現(xiàn)斷層的原因，其實(shí)是產(chǎn)品供給沒有跟上年輕人的需求，引領(lǐng)和刺激需求更無(wú)從談起。

“劣幣驅(qū)逐良幣，很多品牌以次充好，從業(yè)者不是以推動(dòng)行業(yè)發(fā)展為方向，只是在做生意。”張曉宇說。“我們真正要反思的是，消費(fèi)者到底需要什么。”

露營(yíng)結(jié)束，章超慧有點(diǎn)恍惚。她很久沒有露營(yíng)了，也是第一次參加這樣的露營(yíng)。傍晚的紅酒和披薩，清晨的咖啡和手抓餅卷煎蛋，夜晚久久彌漫的爵士，這些都讓她和她的蝦米小貓一樣感到十分陌生。直到偶遇大象和攀巖老炮柳爺，章超慧才踏實(shí)地相信：“我們真的是在露營(yíng)。”