社區(qū)團(tuán)購(gòu)洗牌

林楠 單曉潔

有3個(gè)孩子的“寶媽”向桂珍，如今已是社區(qū)的名人，只因?yàn)樗且患疑鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)。

除了團(tuán)購(gòu)平臺(tái)周日休息外，其余時(shí)間，向桂珍都忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)。8點(diǎn)左右，她要接收?qǐng)F(tuán)購(gòu)平臺(tái)發(fā)出的幾百件貨品，并通過(guò)微信向社友發(fā)布到貨信息。每隔幾小時(shí)，還要給社友們推送當(dāng)天的新品。其間，時(shí)不時(shí)會(huì)有人來(lái)取貨。

忙并快樂(lè)著，忙碌也給向桂珍帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的收益。帶來(lái)收益的平臺(tái)叫食享會(huì)，于2017年12月底在武漢成立，定位為社區(qū)團(tuán)購(gòu)。目前，向桂珍每月的銷售額約六七萬(wàn)元，食享會(huì)給她的平均傭金約10%。也就是說(shuō)，向桂珍每月獲得的收益有六七千元。

“我的收益不算高，做得好的團(tuán)長(zhǎng)，每月傭金都在萬(wàn)元以上。”向桂珍對(duì)支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者說(shuō)。

團(tuán)長(zhǎng)有錢(qián)賺，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)才有業(yè)績(jī)。截至目前，食享會(huì)已覆蓋武漢、北京、杭州、揚(yáng)州、南昌等50多個(gè)城市，單月GMV（成交總額）突破了2億元。成立至今，食享會(huì)累計(jì)獲得融資數(shù)億元，投資方里不乏心元資本、險(xiǎn)峰旗云、TPG軟銀、騰訊雙百等大佬的身影。

向桂珍也好，食享會(huì)也好，只是社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)縮影。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2018年開(kāi)始紅火的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，已吸引超45億元資本“殺入”。

資本助力下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，真的是新一輪風(fēng)口嗎？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)并非新鮮事

所謂社區(qū)團(tuán)購(gòu)，顧名思義，是以社區(qū)為單位，由“寶媽”或社區(qū)小店店主任團(tuán)長(zhǎng)，在線上借助微信群、小程序等組織社區(qū)居民拼團(tuán)，線下在“寶媽”家或門(mén)店自提點(diǎn)完成交付。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，則為團(tuán)長(zhǎng)們提供采購(gòu)、物流倉(cāng)儲(chǔ)、售后服務(wù)等支持。

事實(shí)上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)并非近兩年才有，只是此前沒(méi)有這個(gè)名詞而已。

向桂珍在加入食享會(huì)之前，也曾是“帶貨紅人”。她擁有一項(xiàng)特殊技能，總能在菜市場(chǎng)里選到既新鮮又便宜的瓜果蔬菜，每次鄰居都會(huì)托她幫忙選購(gòu)。又因她是湖北恩施人，每次回老家時(shí)，鄰居也會(huì)讓她捎一些恩施的臘肉、土豆等土特產(chǎn)。為此，她專門(mén)建了一個(gè)微信群幫人帶貨，賺點(diǎn)零花錢(qián)。

向桂珍的這種“私人帶貨”行為，商業(yè)模式上基本與社區(qū)團(tuán)購(gòu)一致，只是規(guī)模小一些，售賣的品類有限，也沒(méi)有平臺(tái)提供技術(shù)和服務(wù)支持。

有需求就有市場(chǎng)。關(guān)注到這種現(xiàn)象后，市場(chǎng)上便誕生了一批社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。

“其實(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)名詞是由我們正式提出的，之后就傳開(kāi)了。”食享會(huì)合伙人黃志華頗為驕傲地說(shuō)，“當(dāng)時(shí)我們也討論了很久，才確定這個(gè)名字，初心是希望通過(guò)社區(qū)用戶的共同購(gòu)買(mǎi)和集中配送，讓用戶買(mǎi)到更優(yōu)質(zhì)更低價(jià)的商品”。

既然定位為社區(qū)生意，以食享會(huì)為代表的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，售賣的產(chǎn)品自然以家庭剛需、消費(fèi)頻次較高的生鮮商品為主。因此，某種程度上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是生鮮電商的變種。

食享會(huì)的誕生也基于這個(gè)因素。創(chuàng)始人戴山輝原是本來(lái)生活網(wǎng)副總裁，本來(lái)生活網(wǎng)因售賣“褚橙”一炮而紅。最初，食享會(huì)是本來(lái)生活網(wǎng)的內(nèi)部孵化項(xiàng)目，后來(lái)才獨(dú)立出來(lái)。

眾所周知，生鮮電商一直受倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用高、獲客流量成本高等兩大因素困擾。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的集中配送，以及團(tuán)長(zhǎng)低成本、高效率的熟人獲客模式，在一定程度上解決了這兩個(gè)問(wèn)題。

也正因如此，一時(shí)之間市場(chǎng)上涌現(xiàn)出無(wú)數(shù)個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。除食享會(huì)這類以招募“寶媽”團(tuán)長(zhǎng)為主的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)外，一些便利店也開(kāi)始涉足，依靠門(mén)店和店長(zhǎng)發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)。其中，與芙蓉興盛同屬同一實(shí)際控制人的興盛優(yōu)選最具代表性。

總部位于長(zhǎng)沙的興盛優(yōu)選成立于2018年1月，目前在湖南、湖北、廣東等13個(gè)省市都有業(yè)務(wù)布局。依托芙蓉興盛在全國(guó)的1.3萬(wàn)家門(mén)店，興盛優(yōu)選成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的老大，目前月度GMV在10億元以上。與食享會(huì)一樣，它也獲得了騰訊的投資。截至目前，其融資總額已超16億元。

還有更多創(chuàng)業(yè)者和資本進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，最鼎盛時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)大有當(dāng)年團(tuán)購(gòu)網(wǎng)“千團(tuán)大戰(zhàn)”之勢(shì)。

“裸奔”后重新洗牌

資本的助力，一度讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為風(fēng)口上的“豬”。

黃志華清楚地記得，2019年春節(jié)前后，大家不顧一切快速擴(kuò)張做業(yè)績(jī)，如果平臺(tái)流水不過(guò)億元，都不好意思發(fā)聲。

很快，行業(yè)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，大打價(jià)格戰(zhàn)：賠本賺吆喝的1元甚至1分錢(qián)秒殺活動(dòng)，層出不窮；為“搶”團(tuán)長(zhǎng)，給出遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的傭金……

曾有其他平臺(tái)找過(guò)向桂珍，但都被她婉拒，因?yàn)樗言谑诚頃?huì)形成了影響力，銷售額也在穩(wěn)步提升。不過(guò)，向桂珍很快發(fā)現(xiàn)，在自己所在的小區(qū)，各種平臺(tái)的“團(tuán)長(zhǎng)”越來(lái)越多。有些團(tuán)長(zhǎng)竟然還潛伏在向桂珍的微信群里，偷偷地比價(jià)。

“瘋狂的燒錢(qián)和補(bǔ)貼拉新模式，確實(shí)給一些平臺(tái)帶來(lái)了短期繁榮，但也存在很多問(wèn)題。”黃志華說(shuō)，有不少用戶就是沖著秒殺打折特價(jià)商品而來(lái)，但用戶黏性差。想要留住他們，只能不斷補(bǔ)貼，虧損也越來(lái)越嚴(yán)重。

“另外，有些平臺(tái)把社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)流程看得過(guò)于簡(jiǎn)單，忽視了商品供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)物流等方面的建設(shè)，沒(méi)能讓用戶產(chǎn)生有效黏性。”黃志華補(bǔ)充說(shuō)，“一輪洗牌下來(lái)，很多倒下的公司發(fā)現(xiàn)自己是拿著資本的錢(qián)在‘裸奔”。

進(jìn)入2019年下半年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)壞消息不斷，多個(gè)平臺(tái)陷入運(yùn)營(yíng)不善的困境中。

當(dāng)年8月，曾獲數(shù)千萬(wàn)元融資的你我您資金鏈斷裂后，被總部在北京的十薈團(tuán)收購(gòu)，合并成了新十薈團(tuán)。

此后的9月，松鼠拼拼在全國(guó)多個(gè)城市停運(yùn)。7個(gè)月前，它才完成一輪3100萬(wàn)美元的融資。2018年11月，它還曾拿到過(guò)3000萬(wàn)美元的融資。

到了2019年11月，呆蘿卜在全國(guó)門(mén)店接連關(guān)閉，且APP也一度停運(yùn)。就在5個(gè)月前，它也獲得了超6億元的融資。目前其APP已經(jīng)恢復(fù)運(yùn)營(yíng)，但能否持續(xù)健康發(fā)展還未可知。

“還有很多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)不善，只是沒(méi)有被曝光，目前都在通過(guò)收縮戰(zhàn)線等方式自救。”多位社區(qū)團(tuán)購(gòu)負(fù)責(zé)人對(duì)支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者如是說(shuō)。

毫無(wú)疑問(wèn)，在經(jīng)歷瘋狂地跑馬圈地后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)正在加速洗牌。在這樣的背景下，食享會(huì)也趁機(jī)兼并了十幾家大大小小的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。前文提及的新十薈團(tuán)，除了兼并你我您外，也兼并了幾家小平臺(tái)。

盈利是首要目標(biāo)

對(duì)活下來(lái)的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，壓力也不容小覷，因?yàn)轭^部整合后的新一輪比拼已經(jīng)開(kāi)始，誰(shuí)都想長(zhǎng)長(zhǎng)久久地做下去。

“從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)屬于零售行業(yè)，因此一切還是要回歸到商業(yè)本質(zhì)，也就是對(duì)‘人、貨、場(chǎng) 的高效重構(gòu)，這需要長(zhǎng)期積累并不斷改進(jìn)優(yōu)化。”黃志華頗為嚴(yán)肅地說(shuō)，“這也是我們這些活下來(lái)的企業(yè)領(lǐng)會(huì)到的做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的精髓”。

在黃志華看來(lái)，“人”的關(guān)鍵，在于團(tuán)長(zhǎng)的招募培訓(xùn)，以及他們對(duì)消費(fèi)者拉新留存的能力，這需要“貨”和“場(chǎng)”提供支撐。團(tuán)長(zhǎng)有錢(qián)賺才有動(dòng)力“帶貨”，而要讓團(tuán)長(zhǎng)賺到錢(qián)，平臺(tái)就需要在商品和服務(wù)上為團(tuán)長(zhǎng)提供支持。

為此，食享會(huì)選擇與全國(guó)優(yōu)質(zhì)生鮮基地及知名品牌渠道代理深度合作，盡量減少中間環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的產(chǎn)品。選品則圍繞家庭剛需、高性價(jià)比的標(biāo)準(zhǔn)展開(kāi)。目前，食享會(huì)在全國(guó)的合作伙伴已有數(shù)千家。

同時(shí)，為了給消費(fèi)者較好的物流配送體驗(yàn)，食享會(huì)在全國(guó)建了多個(gè)大城市中心倉(cāng)以及小城市前置分倉(cāng)，在保證物流成本和降低損耗的前提下，盡可能地提高物流配送效率。

新十薈團(tuán)品牌總監(jiān)董旭也持同樣的觀點(diǎn)：“我們現(xiàn)在有10萬(wàn)多名團(tuán)長(zhǎng)，只要產(chǎn)品好、服務(wù)好，大家都會(huì)愿意跟著你一起玩。”

經(jīng)過(guò)一輪洗牌后，盡管活下來(lái)的平臺(tái)發(fā)展勢(shì)頭都還不錯(cuò)，但大都處于虧損狀態(tài)，即便是老大興盛優(yōu)選也是如此。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊算過(guò)一筆賬：社區(qū)團(tuán)購(gòu)的客單價(jià)約在30-40元之間，毛利率一般為20%，扣除10%的團(tuán)長(zhǎng)傭金，以及6%的倉(cāng)儲(chǔ)物流等費(fèi)用后，凈利率不到5%。

在凈利率水平較低的情況下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)做的是走量買(mǎi)賣。如何繼續(xù)深挖已經(jīng)搶占的市場(chǎng)，進(jìn)一步做大交易體量，是他們必須要面對(duì)的難題。

2019年1月，總部在湖南的搜農(nóng)坊獲得中通快遞旗下中通商業(yè)數(shù)千萬(wàn)元投資。搜農(nóng)坊副總裁徐雯認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在做好主營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，還須探索更多商業(yè)可能。

“比如，我們已經(jīng)扶持了部分團(tuán)長(zhǎng)開(kāi)展‘社區(qū)團(tuán)購(gòu)+包裹收發(fā)+其他賦能業(yè)務(wù)。”徐雯以搜農(nóng)坊舉例說(shuō)，“旅游、家電清洗、寬帶辦理等服務(wù)，我們都接入了外部合作伙伴，目的是在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的基礎(chǔ)上，打造吃穿住行的一條龍便民服務(wù)”。