HBO時代

1972年秋，一個風雨交加的夜晚，美國付費電視臺家庭影院頻道（Home Box Offiic，以下簡稱HBO）首次亮相。當時，這家電視臺羽翼未豐，員工人數寥寥，就連員工自己都不喜歡HBO這個名稱。

但40多年后，HBO已成為全球最大的付費電視頻道，除美國本土外，其服務還覆蓋歐洲、拉丁美洲以及太平洋沿岸地區，總訂閱量超過1.14億。40多年來，HBO有過不景氣，走過彎路，遭遇過諸多挫折，但表現出了驚人的復原力、反思能力和自我革新能力。

關于有線電視

假設現在是20世紀60年代，你就生活在紐約市中心的曼哈頓，距離帝國大廈20個街區，而帝國大廈是這座城市所有空中電視信號的發射源。如果你的公寓湊巧位置不好，紐約市標志性的摩天大樓就位于你公寓和帝國大廈之間，那么你家的電視信號可能連24公里之外的新澤西郊區都比不上。

此時，你一定希望有人能來做點什么。于是，查爾斯·杜蘭登場了。

杜蘭從事傳媒行業，在家鄉克利夫蘭市，他對體育和工業題材的電影進行編輯，然后再銷售給地方電視臺播出。后來，杜蘭搬到紐約，在那里成立了公司。

當時，美國很多偏遠地區接受不到電視信號，有線電視系統解決了大問題。為什么不能讓它在大城市發揮作用？杜蘭是第一個有此想法的人。他在紐約建設了一個名為遠程控制的閉路電視系統，為該市3.5萬間酒店房間提供觀光信息。杜蘭打算將這個系統發展擴大，變成一個常規的、面向城市居民的有線電視公司。

1965年，杜蘭成立了斯特林信息服務公司，為下曼哈頓地區提供有線電視服務。這個系統的概念非常不錯，但業務可行性卻不強，因為鋪設電纜成本高昂。有線電視公司通常同電話公司或本地公共事業公司達成協議，獲得授權后可以沿著那些公司的電線桿搭建自己的電纜，但曼哈頓并沒有電線桿。

這是因為在1888年，一場嚴重的暴風雪襲擊了美國東北部，將紐約市的電話線和電報線悉數摧毀，市政府為了不讓這種重大服務中斷事故重演，規定將紐約市街道上所有的線路轉到地下。

這個規定讓杜蘭頭疼不已。當時，在郊區，如果沿著電線桿搭設電纜線，成本大概是每英里1萬美元，而在地下鋪設電纜，成本是前者的10倍甚至更高。因此，在創立斯特林信息服務公司兩年后，杜蘭鋪設的電纜線還沒能覆蓋36個街區，訂閱用戶也只有400人，但他已經花了200萬美元，每個月還要開支50萬美元。

對杜蘭而言，在可見的未來里，要在紐約鋪設電纜，難度和成本只會更高。要解決這個問題，方法之一就是爭取更多資金。當時，時代公司一直在嘗試進軍非平面媒體，其中包括有線電視。時代公司手中擁有數份研究報告，稱有線電視就是未來的發展方向。為此，時代公司收購了斯特林信息服務公司，提供豐厚的資金供其繼續擴張。

讓人付費的理由

杜蘭遇到的難題不止資金這一項。在搭設了電纜的地區，要讓居民們購買他的服務，這不是資金能解決的。在曼哈頓搭設和運營電纜需要承擔龐大的成本，在此基礎上要再以價格去吸引顧客，難上加難。就算對產品進行合理定價，就算這座城市的部分地區無線電視信號相當差，許多人也并不想只是為了能清晰地收看《懷春玉女》和《我的三個兒子》就每月花錢訂購。

其實，早在1931年，珍妮斯公司就提出了付費點播的構想，但受到經濟大蕭條和“二戰”影響，該系統到20世紀60年代才露面。在后來的幾年里，有眾多無線付費電視系統先后建立，但沒有一個能真正進入市場。

時代公司在3個州的6座城市進行了調查。他們給居民郵寄調查手冊，了解人們對付費電視的看法。幾乎99%的被調查者表示不感興趣。公司獨立顧問進行了另一項調查，僅有4%的被調查者表示他們“幾乎肯定”會訂購此類服務。而這也意味著96%的人認為時代公司可以放棄付費電視的設想了。

但時代公司進行了現場測試，結果相對理想。該公司在賓夕法尼亞州艾倫鎮進行了一場實驗，銷售人員上門推銷，提出第一個月免費收看，而且安裝費用可以退。幾乎一半受訪的居民表示感興趣。

杜蘭設想了一個特殊的頻道，一個專屬于他的有線電視系統頻道，一個充滿了超乎尋常的娛樂內容的頻道，一個讓人們覺得值得花錢的頻道。給這個頻道起名很倉促，公司認為名字以后可以改，也一定會改，所以暫定名為“家庭影院頻道”，即HBO。

按照計劃，頻道的部分節目應該是NBA的籃球賽。但為了保證NBA賽事的門票銷售，NBA要求以球賽興辦地為中心，周邊特定范圍之內不得對比賽進行電視轉播，除非該場比賽門票已售罄。而艾倫鎮正好位于費城NBA轉播管制范圍之內。

為了讓HBO不受管制規定的局限，也為了讓HBO傳輸更加容易，時代公司拿出了在威爾克斯-巴里市的一套系統。于是，HBO銷售代表在這里展開了工作，成功找到了365名愿意每月花6美元來購買HBO服務的市民。

1972年11月8日，HBO首播。首播的節目包括一場紐約游騎兵隊和溫哥華加人隊的冰球比賽，以及一部名叫《永不讓步》的電影，這個名字真是再應景不過了。

訂閱量井噴

HBO的首播沒有得到任何媒體的關注，甚至連當地媒體都未加以報道。威爾克斯-巴里市市長是唯一計劃來捧場的“名人”，但就連他也最終缺席。時代公司的總裁兼首席執行官理查德·芒羅本來計劃出席開播儀式，可惜被堵在路上。

開播就諸事不順，觀眾們此后對這家新電視臺的反應也就不難預料了。到1973年年底，也就是該電視臺開播整整一年之后，HBO的訂閱用戶只有8000人，來自約14個附屬有線電視系統，而這些系統全都位于賓州，情況讓人相當沮喪。更為糟糕的是，盡管前景仍然黯淡，付費電視行業在那個時候競爭越來越激烈了。

也就在這一年，華納有線電視決定攜星空頻道進軍付費電視領域。Theatre Cable則請到米高梅電影制片公司的前老板多爾·沙里來掌舵，加入了付費電視之戰。同時，光學系統公司的100頻道也開播了。

到1974年年底，HBO的訂閱量已慢慢增加到 5.7萬戶，覆蓋賓州和紐約州的42套有線電視系統。次年4月，訂閱量終于突破了10萬，而且開始略有盈利。

近3年之后，HBO電視臺還是和“流行開來”完全不沾邊。從根本上來說，HBO是一個地區性的電視臺，將其信號通過微波發射給附屬電視臺，再由他們進行轉播，整個過程與無線電視網在全美傳播信號的方式沒有太大的差別。

若要將自己的節目信號傳輸給附屬電視臺，每年要掏2500萬美元請電話公司來實施。對于HBO的母公司時代公司而言實在難以接受。如果說HBO打算如時代公司所希望的那樣，成為公司的主業務，那么就必須找到一種更高效、更經濟的服務方法，爭取更多的潛在客戶。

HBO開始將目光鎖定在自己的上空——衛星傳播。早在20世紀60年代就已經有了低軌道衛星，但它們的時間窗口相當有限。不過，等HBO考慮衛星傳播時，技術已今非昔比。公司選中的是距離地球35888.37公里的一顆地球同步軌道衛星，在那一高度，這顆衛星的“足印”能覆蓋整個北美地區。HBO可以借助這種衛星將信號傳播到美國各地，根本不需要在地面建設無線電視網的微波中繼塔那樣龐大的設施。

現在聽起來，節目上星是順理成章的事，但在當時這個想法讓人質疑。1975年，當HBO決定采用衛星轉播時，所有電視臺都在觀望。他們擔心“如果衛星出故障了怎么辦？”“如果衛星掉下來怎么辦？”“如果衛星脫軌迷失在太空里怎么辦？”

除了這些擔憂和懷疑外，衛星傳播也面臨一些現實問題。當時，聯邦通信委員會要求衛星接收器的直徑必須為9米，這就必須配一個牢固的混凝土底座。此外，還會產生昂貴的安裝費用。而且，衛星接收器成本達7.5萬美元。

在HBO成立之初，杰拉爾德·萊文擔任公司的副總裁。到1975年，他已經成了HBO的首席執行官。他目光長遠，正是在他的力促之下，HBO大手筆投入650萬美元簽下了衛星的5年租約。

19 75年9月30日，東部時間晚上9點，HBO的訂閱用戶打開電視，收看穆罕默德·阿里和喬·費雷澤的拳擊賽。除了HBO在賓州的訂閱用戶外，還有來自佛羅里達州皮爾斯堡、維羅海灘和杰克遜市的1.5萬有線電視訂閱用戶可同時觀看。HBO已經走向全美。

1975年年底時，HBO的服務已覆蓋16個州，訂閱量接近30萬。此后兩年間，HBO的訂閱量突破百萬大關，并且實現盈利。到1980年，HBO已經在每個州都擁有了附屬電視臺。

內容戰略突破

在HBO的節目策略中，主角常常會發生變化，尤其當原創節目在HBO的節目單上地位越來越重要、越顯著的時候。然而，直到今天，電影仍然是HBO節目中最重要的組成部分。

面對激烈的市場競爭，爭取電影的獨家播映權成為制勝法寶。所以，HBO從20世紀70年代開始嘗試“預購”，以獲得獨家播映權。

假設你是制片人，手里有部不錯的電影要拍攝，但手中資金不夠。于是你找到付費電視公司說：“只要花上百萬美元，你就可以擁有我這部電影的獨家播映權。”付費電視公司表示沒問題，于是你們兩家各得其所。

大家其實都在賭博。一方面，因為付費電視公司購買的影片尚未拍攝，公司在賭這部影片值得讓他們付出。另一方面，如果這部電影最終大紅大紫，那么該付費電視公司就能獨家播出這部令人趨之若鶩的電影，讓訂閱用戶感覺自己的錢花得值。

HBO最成功的一次預購是1981年的熱門影片《金色池塘》，這部影片在美國的票房收入高達1.2億美元，并獲得奧斯卡獎的10項提名，最終捧回3尊奧斯卡小金人。HBO在給訂閱用戶的信中寫道：“你們知道哪個頻道能看到《金色池塘》嗎？就是你們現在看的這個頻道，朋友們。”

此后，HBO將預購逐步升級成為獨家買斷。根據買斷協議，付費電視頻道同意買下特定電影制片廠在一段時間里的所有電影。HBO在20世紀 80年代初簽署了第一份重要的獨家買斷協議，乙方是哥倫比亞影業公司。

《捉鬼敢死隊》是HBO購買的影片之一，該片在票房收入上獲得了巨大的成功，美國國內票房約2.39億美元。但由于影片的購買價格與電影的票房表現也掛鉤，HBO為這部影片付出了近4000萬美元的代價，占用了公司打算花在其他節目上的資金。

為了鎖定獨家播映的影片，同時保證知名影片流，并兼顧成本效益，1983年，HBO成立銀幕合伙公司，3年里，這個公司一共發行了7部電影，但無論在市場還是在影評人圈里都沒有激起漣漪。

1982年，HBO與哥倫比亞影業公司合作成立三星影業公司，但業績不佳。1993年，HBO又投資成立了薩沃伊影業公司，但這家公司于1997年倒閉。2005年，公司又與新線影業公司聯合成立影業公司，盡管也發行了幾部著名的影片，但整體業績卻令人失望，公司于2008年解散。

原創電視劇

20世紀80年代，家庭錄像的爆炸式發展導致所有付費電視頻道的訂閱量開始停止增長，HBO等付費電視頻道都清楚，不能僅靠電影生存。

有一條策略似乎解決了問題，讓HBO品牌樹立了與眾不同的獨特風格，也讓公司對院線電影的依賴性有所降低。這個策略就是制作原創電視劇。

紅火的電影似乎可以創造許多話題，但只能在某個月內吸引到大量觀眾，不能保證在下一次播出時也能保持觀眾量。但電視劇開播后，意味著會有一群觀眾周復一周前來觀看，能造就觀眾的忠誠度。

1983年，HBO兒童節目推出了電視劇《布偶奇遇記》，贏得了成功。而公司另一個節目組則拿出了電視劇《新聞惡搞》，盡管這部電視劇有點無聊，但還是成功培養了一群追劇人，使得這部電視劇直到1990年才停播。此后，《球隊風云》《驚世啟示錄》《私人偵探菲利浦·馬洛》《越戰故事》《案中案》等相繼面世，但訂閱用戶們似乎并不滿意。

直到1988年，《唐納1988》終于讓公司有了頭緒，明白HBO可以靠哪類節目來打造品牌。該劇采用的是仿紀錄片形式，講述的是曾經的眾議員杰克·唐納如何爭取民主黨總統候選人資格的故事。該劇共11集，以1988年真實的美國總統競選為背景，有著其他原創劇無法比擬的創造力。所以，此劇被認為“為HBO吸引了新的、至關重要的關注者”。

從觀眾感覺這些原創節目“垃圾”，到后來HBO成了有線電視的創作黃金標準，這中間的崛起之路走了大約10年。包括《魔界奇譚》《拉里·桑德斯秀》《美夢不斷》在內的劇，為HBO吸引了1750萬訂閱用戶。

1998年，HBO的節目開始呈現一定特色，并逐漸形成了品牌辨識度。

1998年至2004年播出的《欲望都市》成為HBO最成功的電視劇之一，該劇最終贏得了50項艾美獎提名，并衍生出兩部故事片，成了流行文化的試金石。

《欲望都市》很快被《黑道家族》所超越，該劇不僅是HBO有史以來最出色的劇，同時也被列為電視誕生以來最偉大的電視劇之一。《黑道家族》為HBO吸引的訂閱用戶足以媲美許多無線電視網的節目在全美范圍內的收視率。

2000年，也就是在《黑道家族》播出的第二年，公司緊跟著推出了第三部熱門劇《六尺之下》，它有力證明了HBO的創作潛力，尤其是最后一集，被認為是電視史上最杰出的作品之一。

2005年以后，當三大電視劇開始走向終結，新三大劇《真愛如血》《衰姐們》《權力的游戲》又先后迅速抓住了新的時代潮流。除了電視劇，HBO還擁有電影、一流的體育賽事、音樂和喜劇特別節目、紀錄片和家庭節目。自此，HBO成了最出色的電視臺。

（此文摘自《HBO的內容戰略》，作者：小比爾·梅西，譯者：粟志敏）