自我決定理論視角下UGC生產(chǎn)動機(jī)的模式與演進(jìn)探究

■ 楊 珊 蔣曉麗

一、研究問題——全媒體傳播生態(tài)下的UGC生產(chǎn)動機(jī)

2005年以來,在Web 2.0技術(shù)的影響下,以社交媒體為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺為用戶提供了大量自主發(fā)聲的機(jī)會和渠道。受此影響,人人皆媒的社會化傳播趨勢日益增強(qiáng)。UGC這一指代用戶生產(chǎn)內(nèi)容的行業(yè)術(shù)語也隨之產(chǎn)生,并廣泛應(yīng)用于新聞、文化、娛樂、科技、商業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域的傳播之中。UGC(User Generated Content)“泛指以任何形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的由用戶創(chuàng)作的文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容,是Web 2.0環(huán)境下一種新興的網(wǎng)絡(luò)信息資源創(chuàng)作與組織模式”①。時(shí)至今日,當(dāng)UGC在微博、微信、直播平臺等自媒體的帶動下成為一種主流性、常態(tài)化的內(nèi)容生產(chǎn)方式之時(shí),關(guān)于UGC在傳統(tǒng)媒體時(shí)代是否存在的反思逐漸涌現(xiàn)。

Jin Kim認(rèn)為：“普通人的參與,比如讀者來信、廣播中接入的聽眾電話,在媒體機(jī)構(gòu)中發(fā)揮了重要的作用。廣義上來講,任何由用戶貢獻(xiàn)的內(nèi)容都可以算作是UGC。”②Van Dijck也指出:“所謂的對舊媒體時(shí)代(比如電視時(shí)代)的被動受眾和新媒體時(shí)代的主動參與者的劃分本身就是個(gè)人為的歷史謬誤。”③上述國外研究者對UGC興起于網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境這一傳統(tǒng)界定的質(zhì)疑,是本研究的起點(diǎn)。根據(jù)Van Dijck的指導(dǎo),“我們不應(yīng)在傳受關(guān)系的‘主動’和‘被動’問題上過于糾纏,而應(yīng)當(dāng)專注于大眾傳播者和受眾在不同時(shí)代的具體的互動關(guān)系和行為”④。基于此,本文選擇動機(jī)這一視角切入,解讀傳播者和受眾在不同媒介技術(shù)生態(tài)中由差異化動機(jī)驅(qū)動進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的行為與互動關(guān)系,并通過對比分析將UGC的研究視角向傳統(tǒng)媒體延伸。

就研究問題而言,立足于多態(tài)融合、“全程、全員、全息、全效”的媒體發(fā)展趨勢,在UGC界定分歧的啟發(fā)下,試圖打破UGC研究以網(wǎng)絡(luò)傳播為前提的傳統(tǒng),采用深度訪談的研究方法和扎根理論的數(shù)據(jù)分析方法,通過對傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體中具有代表性的內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行訪談,對傳統(tǒng)媒體中受眾生產(chǎn)內(nèi)容的動機(jī)進(jìn)行探索性分析,對新興的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中用戶生產(chǎn)內(nèi)容的動機(jī)進(jìn)行補(bǔ)充性探究,從橫向脈絡(luò)上建構(gòu)貫穿全媒體傳播生態(tài)的UGC生產(chǎn)動機(jī)理論模型,在縱向脈絡(luò)上展現(xiàn)UGC生產(chǎn)動機(jī)從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體的演進(jìn)態(tài)勢,在推動UGC研究視閾轉(zhuǎn)向的同時(shí),促進(jìn)學(xué)界和業(yè)界以全態(tài)化的思維去關(guān)注受眾和用戶在不同媒介技術(shù)生態(tài)中的內(nèi)容生產(chǎn)意愿與能力。

二、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

扎根理論于1967年由美國學(xué)者Barney Glaser和Anselm Strauss提出⑤,是一種典型的質(zhì)性研究方法。這種方法從原始資料出發(fā),“在系統(tǒng)收集資料的基礎(chǔ)上,尋找反映社會現(xiàn)象的核心概念,然后通過在這些概念之間建立起聯(lián)系而形成理論”⑥。“扎根理論以符號互動論和實(shí)用主義思想為理論基礎(chǔ)”⑦,強(qiáng)調(diào)由經(jīng)驗(yàn)材料建構(gòu)理論的必要性和價(jià)值性,重視相關(guān)研究資料的收集和分析過程。扎根理論的分析過程包括開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼三個(gè)步驟。其中,開放性編碼是對原始材料進(jìn)行分解和分析的過程。其目的在于打破標(biāo)準(zhǔn)的思維方式和解讀方式,在原始材料中獲取對現(xiàn)象新的認(rèn)知。主軸編碼是通過材料分析,建立并檢驗(yàn)范疇之間以及范疇與子范疇之間關(guān)系的過程。在這一過程中,研究者也會拓展新的范疇。選擇性編碼是將所有范疇分析整合為一個(gè)核心范疇的過程。核心范疇能夠概括并展現(xiàn)研究的主干事實(shí)。

(一)研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

基于扎根理論的適用條件和操作程序,本研究采用半結(jié)構(gòu)化訪談的方式,對報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體中參與內(nèi)容生產(chǎn)的、具有代表性的受眾和用戶進(jìn)行訪談,獲取與UGC生產(chǎn)動機(jī)相關(guān)的一手資料，并按照開放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼的操作程序?qū)Y料進(jìn)行分析、比較、歸納,從而建構(gòu)起UGC生產(chǎn)動機(jī)的理論模型。其中,經(jīng)過史料研讀和案例篩選,筆者選擇了以下七種受眾在傳統(tǒng)媒體中進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的形式作為切入點(diǎn),探究受眾在傳統(tǒng)媒體中生產(chǎn)內(nèi)容的動機(jī),并進(jìn)一步洞察受眾在傳統(tǒng)媒體中生產(chǎn)內(nèi)容的方式。七種形式具體包括:擔(dān)任報(bào)紙、電視臺的職業(yè)爆料員提供線索；擔(dān)任通訊員撰寫新聞；向報(bào)紙副刊、文學(xué)雜志投稿；撰寫雜志中的讀者來信；撥打廣播中的熱線電話；參與電視臺真人秀節(jié)目錄制等。而針對網(wǎng)絡(luò)媒體中用戶生產(chǎn)內(nèi)容動機(jī)的分析,筆者選擇了社交媒體、商業(yè)類交易平臺、直播平臺、眾包服務(wù)平臺這四類特色化平臺中的代表性UGC表現(xiàn)形式作為分析對象,對網(wǎng)絡(luò)媒體中用戶生產(chǎn)內(nèi)容的動機(jī)進(jìn)行補(bǔ)充式探究。

在理論抽樣方面,筆者以UGC在不同媒體中的表現(xiàn)形式為標(biāo)準(zhǔn),根據(jù)樣本數(shù)量“理論飽和原則”,采用滾雪球的方式,從每類表現(xiàn)形式中選擇了至少兩名代表性的生產(chǎn)者,共計(jì)35名受訪者進(jìn)行訪談。其中,受訪者的性別比例基本持平(男性15名、女性20名)；年齡涉及兒童(1名)、青年(27名)、中年(3名)、老年(4名)四類,與參與媒體內(nèi)容生產(chǎn)的受眾和用戶群體的年齡分布比例基本一致；職業(yè)背景也盡量做到了多樣化,包括學(xué)生(9名)、國家機(jī)關(guān)公務(wù)人員(2名)、教師(9名)、公司職員(3名)、媒體從業(yè)人員(6名)、自由職業(yè)者(4名)、退休人員(2名)七類；在內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)方面,既有長期從事內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)秀生產(chǎn)者,也有僅進(jìn)行過幾次內(nèi)容生產(chǎn)的體驗(yàn)者。與此同時(shí),多位受訪者具有兩種及以上類型的內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)歷,也在一定程度上提升了訪談材料的豐富性和代表性。此外,因書籍中參與內(nèi)容生產(chǎn)的讀者數(shù)量少,多為不同領(lǐng)域的權(quán)威專家。筆者經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)途徑嘗試后也沒能聯(lián)系到這個(gè)群體,因此無法對該類生產(chǎn)者進(jìn)行訪談。考慮到用戶使用各類社交媒體的動機(jī)已經(jīng)具有了較為系統(tǒng)的研究成果,筆者只選擇了知名微博博主和微信公眾號運(yùn)營者作為訪談對象,探究此類公共性內(nèi)容生產(chǎn)者的生產(chǎn)動機(jī)。

在數(shù)據(jù)收集方面,筆者采用半結(jié)構(gòu)化訪談的方式,根據(jù)35名受訪者的不同情況對其分別進(jìn)行了面對面訪談、電話訪談、微信訪談以及微博訪談。每次訪談的時(shí)長20分鐘至40分鐘不等。訪談資料借助錄音筆和電腦等設(shè)備記錄。訪談主要圍繞以下9個(gè)問題進(jìn)行:

(1)你如何了解到/接觸到這家媒體的？

(2)你經(jīng)常通過這家媒體接收信息嗎？為什么？

(3)你都通過這家媒體或者這個(gè)平臺生產(chǎn)什么內(nèi)容呢？

(4)你生產(chǎn)內(nèi)容的次數(shù)或頻率是多少呢？

(5)你為了生產(chǎn)內(nèi)容做了哪些準(zhǔn)備呢？

(6)你為什么要進(jìn)行這類內(nèi)容生產(chǎn)呢？

(7)你通過生產(chǎn)內(nèi)容收獲了什么呢？

(8)你認(rèn)為自己生產(chǎn)的內(nèi)容受歡迎或無人關(guān)注的原因是？

(9)后續(xù)還有繼續(xù)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的計(jì)劃嗎？如果有或者沒有,為什么呢？

在這9個(gè)問題中,“你為什么要進(jìn)行這類內(nèi)容生產(chǎn)呢？”“你通過生產(chǎn)內(nèi)容收獲了什么呢？”是筆者探究受訪者內(nèi)容生產(chǎn)動機(jī)的核心問題。其他7個(gè)問題圍繞受訪者的生產(chǎn)動機(jī)這一主線,綜合了解受訪者的信息接受方式、內(nèi)容生產(chǎn)行為以及受訪者對其內(nèi)容生產(chǎn)的評價(jià)。一方面，能夠開拓受訪者的思路,引導(dǎo)其提供更多有價(jià)值的信息;另一方面,也能在提問中探索到除個(gè)人動機(jī)以外,能夠影響受訪者內(nèi)容生產(chǎn)行為的因素。此外,訪談雖以這9個(gè)問題為主,但筆者也會根據(jù)受訪者的現(xiàn)場回答情況對問題進(jìn)行增補(bǔ)。

需要說明的是,受隱私保護(hù)政策影響,媒體不愿提供撰寫讀者來信、進(jìn)行爆料或擔(dān)任DV通訊員的讀者、聽眾、觀眾的個(gè)人信息。因此,為進(jìn)一步補(bǔ)充關(guān)于這三類內(nèi)容生產(chǎn)動機(jī)的資料,筆者還對《北京青年報(bào)》《錢江晚報(bào)》、新華社浙江分社、《四川日報(bào)》《華西都市報(bào)》《成都日報(bào)》、四川廣播電視臺的7名記者和編輯進(jìn)行了訪談,從側(cè)面探索讀者、聽眾、觀眾進(jìn)行上述三類內(nèi)容生產(chǎn)的動機(jī)。此外,婚戀類真人秀節(jié)目作為電視真人秀節(jié)目的代表,其觀眾參與節(jié)目錄制的動機(jī)也是研究的要點(diǎn)。但筆者能夠接觸到的兩名參與過婚戀類真人秀節(jié)目錄制的觀眾均因話題敏感而拒絕接受訪談。筆者只能通過對其朋友進(jìn)行訪談的方式,補(bǔ)充這一部分的分析材料。受多種現(xiàn)實(shí)條件的限制,筆者在理論抽樣和數(shù)據(jù)收集方面通過上述操作,最大限度地提升了樣本的代表性和資料的全面性。

(二)范疇提煉與模型建構(gòu)

1.開放性編碼

在開放性編碼階段,筆者將對訪談資料進(jìn)行細(xì)致研讀,并不斷分解、分析、比較,通過將資料概念化的方式對資料進(jìn)行編碼,“用概念和范疇來反映資料的內(nèi)容”⑧。在資料分析和編碼的過程中,筆者提煉出與受眾、用戶生產(chǎn)內(nèi)容相關(guān)的60余個(gè)概念,其中涉及受眾和用戶內(nèi)容生產(chǎn)行為的多個(gè)方面。為聚焦研究核心——UGC的生產(chǎn)動機(jī),筆者進(jìn)一步剔除掉與動機(jī)無關(guān)的概念以及出現(xiàn)次數(shù)較少的概念(次數(shù)少于2次),保留了出現(xiàn)3次及以上的范疇,最終提煉出 15個(gè)范疇。開放性編碼中的初始范疇及其對應(yīng)的訪談原始記錄如表1所示。

表1 開放性編碼的范疇列表

注:F+編號代表受訪者。初始范疇中的數(shù)字是相似的表述在原始材料中出現(xiàn)的次數(shù)。其中7位媒體人的訪談資料只作為參考,不計(jì)入統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

表2 主軸編碼表

2.主軸編碼

主軸編碼是在開放性編碼的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步探究各初始范疇之間的聯(lián)系,提煉出更具概括性和綜合性的主范疇的過程。通過對15個(gè)初始范疇之間的聯(lián)系和區(qū)別進(jìn)行分析,筆者進(jìn)一步提煉出與UGC生產(chǎn)動機(jī)相關(guān)的6個(gè)主范疇(見表2)。

3.選擇性編碼

選擇性編碼是在主范疇的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提煉核心范疇的過程。其中,核心范疇要對開放式編碼和主軸編碼中呈現(xiàn)的初始范疇和主范疇具有高度的相關(guān)性、概括性和代表性。由于筆者經(jīng)過訪談獲得的原始材料以個(gè)體驅(qū)動因素為主,對社會、技術(shù)等驅(qū)動因素涉及的較少。因此材料分析也集中在對受眾和用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的個(gè)體驅(qū)動因素進(jìn)行探究。經(jīng)過三個(gè)層次的編碼,研究以自我決定理論為指導(dǎo),以媒體類型為框架,建構(gòu)了復(fù)合型的UGC生產(chǎn)動機(jī)的理論模型(如圖1)。需要說明的是,由于本文提煉的動機(jī)范疇有限,無法嚴(yán)格按照自我決定理論中的動機(jī)劃分標(biāo)準(zhǔn)將整合型外部動機(jī)細(xì)分為四部分,僅根據(jù)研究的實(shí)際情況將UGC的生產(chǎn)動機(jī)劃分為外部動機(jī)、內(nèi)化動機(jī)和內(nèi)部動機(jī)三部分。

圖1 全媒體傳播生態(tài)下UGC生產(chǎn)動機(jī)的理論模型圖

該理論模型中展現(xiàn)的各概念范疇之間的關(guān)系有如下幾點(diǎn):

(1)UGC的生產(chǎn)動機(jī)包括外部動機(jī)、內(nèi)部動機(jī)和內(nèi)化動機(jī)三類；

(2)利益回饋是典型的外部動機(jī)；

(3)興趣和消閑需求、情感和歸屬需求是典型的內(nèi)部動機(jī)；

(4)職業(yè)需求、自我發(fā)展和實(shí)現(xiàn)處于二者之間,具有外部動機(jī)內(nèi)化的特征,屬于介于外部動機(jī)和內(nèi)部動機(jī)之間的內(nèi)化動機(jī)；

(5)傳統(tǒng)媒體中受眾生產(chǎn)內(nèi)容的動機(jī)以外部動機(jī)和內(nèi)化動機(jī)為主,但也受到興趣、自我發(fā)展與實(shí)現(xiàn)動機(jī)的驅(qū)動，網(wǎng)絡(luò)媒體中用戶生產(chǎn)內(nèi)容的動機(jī)以內(nèi)部動機(jī)為主,但物質(zhì)報(bào)酬也是用戶中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的主要動機(jī)。

三、討論與結(jié)論——UGC生產(chǎn)動機(jī)的應(yīng)用模式與演進(jìn)態(tài)勢探究

通過扎根理論的探索性分析,本文在提煉出傳統(tǒng)媒體中受眾生產(chǎn)內(nèi)容動機(jī)的同時(shí),也對網(wǎng)絡(luò)媒體中用戶生產(chǎn)內(nèi)容的動機(jī)進(jìn)行了擴(kuò)展分析,從而建構(gòu)出一個(gè)涵蓋全媒體生態(tài)的UGC生產(chǎn)動機(jī)模型。正如列昂捷夫所言：“只是由于對象被發(fā)現(xiàn),需要才獲得自己的對象性,而所感受的(想象出來的、思想上的)對象則獲得了它激勵(lì)和引導(dǎo)活動的技能,也就是說,變成了動機(jī)。”⑨研究提煉的五類動機(jī)雖然反映了受眾和用戶的相同需求,但在需求發(fā)展為動機(jī)的過程中,受作為對象的內(nèi)容在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體中的不同樣態(tài)的影響,受眾在傳統(tǒng)媒體中的內(nèi)容生產(chǎn)動機(jī)和用戶在網(wǎng)絡(luò)媒體中的內(nèi)容生產(chǎn)動機(jī)呈現(xiàn)出典型差異。基于此,筆者將以前文的理論模型為基礎(chǔ),結(jié)合具體的訪談材料在全媒體視閾下對不同媒介技術(shù)環(huán)境中差異化的UGC生產(chǎn)動機(jī)的應(yīng)用模式展開分析。

(一)傳統(tǒng)媒體中專業(yè)媒體干預(yù)下的控制型UGC生產(chǎn)動機(jī)模式

在傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)中,以物質(zhì)報(bào)酬、利益回饋、解決問題為代表的外部動機(jī)和以職業(yè)要求為代表的內(nèi)化動機(jī)是影響受眾進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的主要因素。具體而言,在報(bào)紙、廣播、電視媒體的新聞生產(chǎn)中,讀者、聽眾、觀眾大多為了獎金、獎品進(jìn)行隨機(jī)性的爆料,或看中媒體的影響力將自己面臨的問題作為新聞線索提供給熟知的媒體,以促進(jìn)問題的解決。根據(jù)筆者對爆料人和媒體從業(yè)人員的訪談,以解決個(gè)人現(xiàn)實(shí)問題為主的爆料是讀者、聽眾、觀眾爆料的主要內(nèi)容。但因內(nèi)容的代表性和影響力不足,媒體采納率很低。這種現(xiàn)實(shí)一定程度上會削弱爆料人進(jìn)行持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)的動力,導(dǎo)致以解決個(gè)人問題為目的的爆料行為的隨機(jī)性很強(qiáng)。而職業(yè)爆料人和DV通訊員則將采集新聞線索作為一份工作或謀生方式,進(jìn)行持續(xù)性的內(nèi)容生產(chǎn)。根據(jù)筆者的訪談,職業(yè)爆料人為搜集新聞線索需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去跑街,還要利用自己的人脈關(guān)系或花費(fèi)金錢去拓展其在各行各業(yè)中的線索源，內(nèi)容生產(chǎn)的強(qiáng)度和難度都很大。支撐他們進(jìn)行持續(xù)爆料的核心動力就是媒體為其提供的相對優(yōu)厚的報(bào)酬。此外,也有爆料人表示,除獲取報(bào)酬這一核心動機(jī)之外,喜歡“到處跑”“跟別人聊聊天”(F01的訪談原文)也是他一直堅(jiān)持做職業(yè)爆料人的原因。

讀者、聽眾、觀眾擔(dān)任通訊員報(bào)道新聞、讀者向?qū)W術(shù)雜志投稿以及觀眾播講文化教育類節(jié)目則主要是為了完成職業(yè)要求而進(jìn)行的內(nèi)容生產(chǎn)。其中,媒體的通訊員由各單位從事宣傳推廣工作的職員擔(dān)任。這些職員部分具有新聞傳播學(xué)的專業(yè)背景,但都沒有經(jīng)受過專業(yè)的新聞報(bào)道訓(xùn)練,通過培訓(xùn)或自學(xué)等方式掌握相應(yīng)的新聞報(bào)道技能。他們的內(nèi)容生產(chǎn)主要包括兩種方式,一種是定期將本單位具有宣傳推廣價(jià)值的事件撰寫成新聞稿提供給媒體刊登,以完成單位的宣傳報(bào)道任務(wù)；另一種是,如果媒體發(fā)現(xiàn)某單位發(fā)生了具有新聞價(jià)值的事件,則會聯(lián)系該單位的宣傳推廣人員配合供稿。二者之間呈現(xiàn)出一種典型的職業(yè)化的協(xié)作關(guān)系。受職業(yè)要求的強(qiáng)制性影響,此類內(nèi)容生產(chǎn)的持續(xù)性非常強(qiáng)。在讀者向?qū)W術(shù)雜志投稿和觀眾播講文化教育類節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)中,生產(chǎn)者均為不同領(lǐng)域的專家或高學(xué)歷學(xué)生。他們?yōu)椤霸u職稱”(F11的訪談原文)、“完成畢業(yè)的任務(wù)”(F35的訪談原文)、“為了讓自己的學(xué)術(shù)成果得到認(rèn)可”(F11、F35的訪談原文)“向?qū)W術(shù)雜志投稿”,或“被領(lǐng)導(dǎo)指派”(F07的訪談原文)、“為學(xué)科發(fā)聲”(F15的訪談原文)而參加文化教育類節(jié)目錄制。這兩類生產(chǎn)行為在受職業(yè)要求驅(qū)動的同時(shí),也有動機(jī)逐漸內(nèi)化為“為了職業(yè)使命、學(xué)術(shù)理想”進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的趨勢。

除上述外部動機(jī)和內(nèi)化動機(jī)驅(qū)動受眾進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)以外,傳統(tǒng)媒體中讀者向報(bào)紙副刊和文學(xué)雜志投稿則主要受內(nèi)部動機(jī)和內(nèi)化動機(jī)的影響。向報(bào)紙副刊和文學(xué)雜志投稿的讀者大都具有文學(xué)創(chuàng)作的愛好或成為文學(xué)家的夢想。他們將投稿視為“實(shí)現(xiàn)夢想”“結(jié)識更多讀者”“獲得專業(yè)認(rèn)可”(F08、F09、F10的訪談原文)的途徑。但也有個(gè)別受訪者提到為“獲取稿費(fèi)、補(bǔ)貼生活”而進(jìn)行投稿(F08的訪談原文)。此外,聽眾參與廣播的熱線電話互動是為了“表達(dá)自己的情誼”(F13的訪談原文)。觀眾參與競技類游戲節(jié)目和真人秀節(jié)目的錄制,則主要是為了“學(xué)習(xí)知識、鍛煉技能”(F16、F17、F18的訪談原文)、“完成工作任務(wù)”(F17在訪談中介紹的其他參與者的動機(jī))、“解決問題”(參與過婚戀類真人節(jié)目的受訪者的朋友的介紹)、“實(shí)現(xiàn)明星夢”(F19的訪談原文)或是因?yàn)椤跋矚g音樂、喜歡唱歌”(F18、F19的訪談原文)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。與此同時(shí),也有部分受訪者表示為了獎金而參與電視節(jié)目的錄制(F17的訪談原文、F14在訪談中介紹的真人秀行業(yè)內(nèi)幕)

綜合來看,傳統(tǒng)媒體中的受眾主要受專業(yè)媒體影響產(chǎn)生參與內(nèi)容生產(chǎn)的動機(jī)。無論是為了獲取媒體提供的獎金、獎品還是為了利用媒體的宣傳推廣能力、問題解決能力和專業(yè)認(rèn)定能力,進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的受眾都對媒體資源的有限性和價(jià)值性有明確的認(rèn)識,并希望利用媒體資料實(shí)現(xiàn)自己的需求。然而,受眾在專業(yè)媒體影響下產(chǎn)生的生產(chǎn)動機(jī)也導(dǎo)致其生產(chǎn)行為會受到專業(yè)媒體的控制和主導(dǎo)。這一點(diǎn)在筆者對多位受訪者的訪談中得到了證實(shí)。即使是在媒體需要與專家學(xué)者協(xié)作生產(chǎn)內(nèi)容的文化教育類節(jié)目中,“編輯也會來磨我的臺本,最后磨出來的是他的臺本”(F15訪談原文)。而受眾生產(chǎn)的新聞、撰寫的來信、稿件,參與錄制的廣播電視節(jié)目更是經(jīng)過媒體把關(guān)、篩選、修改之后的結(jié)果。

(二)網(wǎng)絡(luò)媒體中多元需求聚合驅(qū)動的自主化UGC生產(chǎn)動機(jī)模式

在網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)中,以興趣和消閑需求、情感和歸屬需求為代表的內(nèi)部動機(jī)和以自我發(fā)展與實(shí)現(xiàn)為代表的內(nèi)化動機(jī)是影響用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的主要因素。其中,興趣愛好、交流與分享、社會資本、情感表達(dá)、娛樂這五類動機(jī)已經(jīng)在既有的研究成果中被發(fā)現(xiàn)。研究也進(jìn)一步證實(shí)了用戶撰寫博客、微博、微信公眾號、豆瓣影評、彈幕是因?yàn)椤跋矚g寫東西”(F27的訪談原文)、“想寫點(diǎn)自己喜歡的事情”(F24的訪談原文)、“跟大家分享”(F28的訪談原文)、“好玩,滿足自己的分享欲望”(F13的訪談原文)。此外,對既有研究成果中少有涉及的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類內(nèi)容的用戶生產(chǎn)動機(jī)和網(wǎng)絡(luò)直播類內(nèi)容的用戶生產(chǎn)動機(jī),本文也在編碼分析中發(fā)現(xiàn)了差異化的動機(jī)因素。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)不僅是傳統(tǒng)文學(xué)創(chuàng)作的延伸和發(fā)展,也在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中形成了獨(dú)有的風(fēng)格和表現(xiàn)形式。在生產(chǎn)動機(jī)方面,網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺中進(jìn)行創(chuàng)作的用戶與向報(bào)紙副刊和文學(xué)雜志投稿的讀者類似,也是因?yàn)椤跋矚g寫作”“為了圓夢”(F20的訪談原文)、“表達(dá)情感,找到共鳴”(F21的訪談原文)而進(jìn)行創(chuàng)作。但不同的是,部分訪談?wù)呙鞔_表示“寫作報(bào)酬”是推動其在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺發(fā)表作品的重要動力。此外,給副刊和文學(xué)雜志投稿的讀者,在體驗(yàn)過網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作之后,也表示“紙質(zhì)的那種見得著、觸得到的刊物比網(wǎng)絡(luò)上的刊載更能鼓舞和激勵(lì)他們的創(chuàng)作信心”(F09的訪談原文)。由此可見,當(dāng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺以更加開放的風(fēng)格為更多喜歡創(chuàng)作的用戶提供機(jī)會之時(shí),其能夠發(fā)揮的權(quán)威性和專業(yè)認(rèn)證價(jià)值也在一定程度上被削弱了。

而在新興的網(wǎng)絡(luò)直播平臺中,內(nèi)容生產(chǎn)多為即興表演,要求主播具有良好的隨機(jī)應(yīng)變能力和心理素質(zhì),能夠隨時(shí)應(yīng)對粉絲提出的問題和要求(該事實(shí)源自F29、F30、F31在訪談中的介紹)。面對這種難度較高、競爭巨大的內(nèi)容生產(chǎn),三位受訪者在訪談中均表示，高額的收益是吸引大量用戶進(jìn)行直播的主要原因。與此同時(shí),該平臺內(nèi)容的表演性和互動性,也促使用戶為了“展示自己”(F31的訪談原文)和“接觸不同的人”(F30的訪談原文)而進(jìn)行直播。但這兩種內(nèi)容動機(jī)與獲取物質(zhì)報(bào)酬的外部動機(jī)相比隨機(jī)性較強(qiáng),無法維持用戶持續(xù)性的直播行為。此外,在對拍客的訪談中,受訪者也表示是為了“獎金”(F22的訪談原文)向網(wǎng)絡(luò)視頻平臺投稿。與之類似,在商業(yè)類眾包平臺和電商平臺的內(nèi)容生產(chǎn)中,用戶為物質(zhì)報(bào)酬進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的動機(jī)也尤為突出。這一點(diǎn)也與兩類平臺的商業(yè)屬性相合。但在賺取報(bào)酬的動機(jī)之外,用戶也想通過這兩類內(nèi)容生產(chǎn)滿足其“積累經(jīng)驗(yàn)、鍛煉技能”(F32的訪談原文)和“體驗(yàn)、娛樂”(F34、F35的訪談原文)的需求。

綜合上述網(wǎng)絡(luò)媒體中用戶生產(chǎn)內(nèi)容的動機(jī)來看,研究成果中強(qiáng)調(diào)的“UGC主要由無酬動機(jī)驅(qū)動”的特征正逐漸弱化；“有償?shù)耐獠縿訖C(jī)”日益成為驅(qū)動用戶進(jìn)行持續(xù)性內(nèi)容生產(chǎn)的重要因素。與此同時(shí),在網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)中,用戶還將外部動機(jī)和內(nèi)部動機(jī)實(shí)現(xiàn)了有機(jī)結(jié)合。這一點(diǎn)在多位優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)者的表述中得到了證實(shí)。他們在訪談中都提出過類似的觀點(diǎn)——“把興趣發(fā)展成為特長或者工作方式,即外部動機(jī)和內(nèi)部動機(jī)的雙重驅(qū)動,是他們堅(jiān)持內(nèi)容生產(chǎn),并取得良好效果的關(guān)鍵”(結(jié)合F24、F26、F29、F30、F31的訪談原文提煉的觀點(diǎn))。此外,第23號受訪者在訪談時(shí)提出“寫微博是他的一種生活方式”。其他受訪者也表示撰寫微博、微信公眾號、豆瓣文章是為了記錄自己的感想和生活。由內(nèi)容生產(chǎn)的日常化和遍在化折射出的生產(chǎn)動機(jī)的自主性是網(wǎng)絡(luò)媒體中用戶生產(chǎn)動機(jī)的典型模式特征。

(三)從有限控制到多元自主的UGC生產(chǎn)動機(jī)的演進(jìn)態(tài)勢

從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體,從受眾到用戶,UGC生產(chǎn)動機(jī)透過差異化的應(yīng)用模式呈現(xiàn)出從控制型的外部動機(jī)逐漸向內(nèi)化動機(jī)發(fā)展,再到自主化的內(nèi)部動機(jī)演進(jìn)的態(tài)勢。這種演進(jìn)是在媒介傳播生態(tài)從單一到多元,從權(quán)威到開放,從規(guī)制到自由的發(fā)展趨勢影響下,產(chǎn)生的與之相合的態(tài)勢。受傳統(tǒng)媒體資源集中性和壟斷性的影響,受眾大多以專業(yè)媒體的內(nèi)容需求和生產(chǎn)規(guī)范為前提形成有限的內(nèi)容生產(chǎn)動機(jī)。而隨著媒介技術(shù)的發(fā)展,用戶在網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)中則逐漸實(shí)現(xiàn)了以自己的身份、角色、需求為出發(fā)點(diǎn),在內(nèi)部動機(jī)、內(nèi)化動機(jī)和外部動機(jī)的綜合驅(qū)動下進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。

與此同時(shí),這種從有限控制到多元自主的演進(jìn)趨勢正在不斷發(fā)展,并隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的開放性、遍在性、深度嵌入性程度不斷加深,推動用戶逐漸擺脫了受眾在傳統(tǒng)媒體中參與、輔助的生產(chǎn)者角色,在內(nèi)容生產(chǎn)日常化的同時(shí)形成了職業(yè)化的生產(chǎn)動機(jī)。以“記錄生活、表達(dá)感情、分享和交流”等日常化、個(gè)人化的動機(jī)為起點(diǎn),“將微博、微信公眾號等自媒體實(shí)現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)營,促進(jìn)自我實(shí)現(xiàn)”已經(jīng)成為具有穩(wěn)定內(nèi)容生產(chǎn)行為的用戶下一個(gè)階段的目標(biāo)。由此可見,在UGC生產(chǎn)動機(jī)演進(jìn)的同時(shí),作為傳播生態(tài)重要一環(huán)的受眾和用戶也實(shí)現(xiàn)了觀念、行為與生存方式的轉(zhuǎn)變。此外,研究通過梳理UGC生產(chǎn)動機(jī)的演進(jìn)脈絡(luò),也系統(tǒng)地展現(xiàn)了受眾和用戶在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體中的參與性和貢獻(xiàn)力,能夠指導(dǎo)傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體以受眾和用戶側(cè)重的動機(jī)因素為參考,相互借鑒,制定出更為優(yōu)化的激勵(lì)策略,促使其進(jìn)行更為自主化和更具創(chuàng)造性的內(nèi)容生產(chǎn)。

需要說明的是,本文是在全媒體傳播生態(tài)下對UGC生產(chǎn)動機(jī)進(jìn)行的擴(kuò)展性探究,并不是將傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體中的UGC生產(chǎn)動機(jī)簡單疊加,而是在系統(tǒng)論的思維指導(dǎo)下建構(gòu)的一個(gè)橫縱相交、多元有機(jī)的UGC生產(chǎn)動機(jī)體系。在這一復(fù)雜的體系之內(nèi),作為主體的受眾與用戶、作為背景的媒介生態(tài)、作為驅(qū)動力的動機(jī)要素以及作為結(jié)果的內(nèi)容生產(chǎn),四者之間相互影響、相互作用,引導(dǎo)并推動著個(gè)體的內(nèi)容生產(chǎn)活動逐漸發(fā)展成為媒體內(nèi)容生產(chǎn)中創(chuàng)新性的堅(jiān)實(shí)力量。在這一理論層面的構(gòu)想下,本文只是將UGC生產(chǎn)動機(jī)置于全媒體傳播生態(tài)下進(jìn)行系統(tǒng)研究的第一步。對UGC生產(chǎn)動機(jī)的研究仍需以此為參考,從社會、技術(shù)、文化等多種維度入手,進(jìn)一步洞察不同媒體中的UGC生產(chǎn)動機(jī),從而不斷發(fā)展和完善UGC生產(chǎn)動機(jī)的理論體系。

(本文系四川大學(xué)中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)研究專項(xiàng)項(xiàng)目〔項(xiàng)目編號:sksz201907〕的研究成果。)

注釋:

① 趙宇翔、范哲、朱慶華:《用戶生成內(nèi)容(UGC)概念解析及研究進(jìn)展》,《中國圖書館學(xué)報(bào)》,2012年第5期,第68頁。

② Jin Kim.User-generatedcontent(UGC)revolution:critiqueofthepromiseofYouTube.Doctoral dissertation,The Graduate College of the University of Iowa,Iowa City.2010.p.9.

③ Van Dijck.Userslikeyou?Theorizingagencyinuser-generatedcontent.Media Culture & Society.vol.31,no.1,2009.p.43.

④ Jan Teurlings.Producingtheordinary:Institutions,discoursesandpracticesinlovegameshows.Continuum:Journal of Media & Cultural Studies,vol.15,no.2,2001.p.253.

⑤ [美]朱麗葉·M.科賓、[美]安塞爾姆·L.施特勞斯:《質(zhì)性研究的基礎(chǔ):形成扎根理論的程序與方法》,朱光明譯,重慶大學(xué)出版社2015年版,第2頁。

⑥ 陳向明:《質(zhì)的研究方法與社會科學(xué)研究》,教育科學(xué)出版社2000年版,第327頁。

⑦ Juliet Corbin,& Anselm Strauss.GroundedTheoryResearch:Procedures,Canons,andEvaluativeCriteria,Qualitative Sociology,vol.13,no.1,1990.p.5.

⑧ 陳先紅、張凌:《大數(shù)據(jù)時(shí)代中國公共關(guān)系領(lǐng)域的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向——基于扎根理論的探索性分析》,《國際新聞界》,2017年第6期,第27頁。

⑨ [蘇]列昂捷夫:《活動 意識 個(gè)性》,李沂譯,上海譯文出版社1980年版,第140頁。