融媒體廣告的品牌傳播取向*

■ 甘世勇 舒詠平

尼葛龐洛帝提出“媒介融合”的概念是在1978年,“當時能理解匯聚的人寥寥無幾”①。而在40余年后的今天,傳統媒體與新興媒體在數字技術推動下匯聚、交融,已經構成媒體多介質、多形態內在一體化的媒體實態。在我國,“推動傳統媒體和新興媒體融合發展”已經成為國家層面的媒體戰略,以人民日報為代表的全媒體時代媒體融合發展已經取得了顯著成效。而在我國的基層縣市,縣級融媒體中心建設則標志著媒體融合推進工作重點已從中央及省級延展到基層媒體、從主干媒體擴展到支系媒體。②這也意味著“融媒體”成為主流媒體最切實的、最凝練的媒介形態概念。融媒體實體性的存在,使得其廣告經營也形成了集約統一,其基本服務出售就是“融媒體廣告”的內容、形式、價格一起商談。雖然在傳統廣告經營中往往有著增值服務,即廣告發布中增加了活動組織、多種廣告信息呈現；但“融媒體廣告”作為融媒體市場經營的主要產品,其經營無疑充滿著挑戰。因此需要對融媒體廣告特性進行深度認識,對其經營的核心理念進行全新的探索。

一、融媒體廣告的特性

1.曝光接觸跨屏性

廣告曝光與廣告接觸,是廣告信息“傳—受”不同角度的量化單元,但均是廣告效果轉化的源頭。在融媒體廣告中,這種廣告信息的曝光與接觸,其頻次量化統計首先建立在“跨屏性”這一顯性前提上。信息實現跨屏聯動,是信息社會的重要特征。基于網絡的哲學思考是這樣的:在數據聯通的意義上,人們在網絡終端所使用的顯示屏雖然呈現的是數據相聯,但其本質卻是主體人的活動。③廣告信息跨屏聯動是指在融合媒介空間,廣告信息以內在一致的結構,卻將其信息呈現于不同顯示界面終端,從而實現廣告信息與消費者接觸并即時互動。

在后現代社會思潮中,人們個性化的追求已經使得社會走向“碎片化”,各類真實的存在轉化為各類符號,對于接觸者而言則碎片式地化為一系列永恒的當下片段。④這就使得廣告信息也隨之碎片式分化,且以不間斷、又連綿曝光呈現的方式希望引發消費者對廣告信息的關注,從而促使消費者通過碎片化廣告接觸,實現對于產品、品牌的聚合接受。于是,傳統的報紙版面、雜志頁面、電視熒屏、廣播終端、以及在線的移動端、PC端、樓宇電視屏幕、商場LED屏幕等終端界面,往往同一品牌、同一款產品的廣告信息總是跨屏不斷沖擊著受眾的注意力,并產生著廣告跨屏聯動的傳播效應。⑤這里實際上正是描述了融媒體廣告的跨屏性,即廣告信息曝光呈現的終端無論是紙質的、還是電子介質的,都可以用跨屏性來予以闡釋。如人民日報媒體融合實踐,可將全媒體平臺“中央廚房”的信息聚合作為信息加工提供環節,而其信息渠道則進行了無阻礙跨屏呈現,可以說其麾下的29家報刊、294個新媒體平臺,可實現總用戶數6.35億覆蓋。⑥顯然,人民日報的融媒體廣告也可同步實現跨屏曝光與接觸。從廣告受眾的角度看,便利的媒介使用也成為了廣告跨屏接觸、實現廣告信息融合接受的前提。可以說,當現代工業文明跨入信息社會門檻,其提供的生活方式和信息環境首先就是人們毫無阻礙地跨越單一媒體端的限制,而自然生存于融媒體時代,并隨時隨地地進行著信息跨屏接觸。

一份來自農村廣告傳播模式接觸的量化研究表明,農民接觸廣告傳播媒體種類越多,其消費行為也越趨于現代,反之,消費行為趨于傳統,融合型的則居中。其獲得三種傳播模式影響的傳統型占7%、融合型占63%、現代型占30%。⑦可以說,在農村廣告信息的接觸與獲得也明顯富有著跨屏性。更何況隨著5G時代到來,無所不連的物聯網將實現讓人們目不暇接的信息關聯,融媒體廣告曝光接觸的跨屏性也將越來越突顯。

2.勸服角度多維性

傳播學奠基人之一的霍夫蘭傳播勸服理論指出“信源變量”中的說服的意圖、信源的吸引力、信源和信宿的相似性、信源的力量、信源的可信度等均對受眾態度變化的勸服產生影響。⑧傳統的告知性廣告,多是可識別的廣告形態,雖然可能借用代言人、虛擬消費者來宣傳產品,但廣告的“可識別”的出資人——即“廣告主”角度卻揮之不去,如此則構成了勸服角度依然是廣告主角度,多多少少具有著自賣自夸的性質。也正是因為這種勸服角度的固定性,使得廣告在人們的眼中總是“無孔不入地赤裸裸地宣傳消費文化”的符號系統或社會行為模式,而廣告人則在“不同領域產業人員的誠實度與道德水平中得分最低”,這也使得“廣告在改變人們的消費習慣方面根本無效,或者效果甚微”。⑨

如果說傳統廣告赤裸裸的勸服角度確實效果有限,那么融媒體廣告則因為其跨屏性,而必然地形成廣告形態去表層廣告化,即廣告信息內容變身為新聞與娛樂作品、變身為受者意見,這使得勸服的角度必然地出現多維性,也必然地提高了其廣告傳播效應。如融媒體廣告一般以傳統廣告增值服務的形式化轉為“線下活動線上軟文”而進行傳播,即融媒體傳播。由于融媒體發展使得內容為王更形成了集約性,也使得融媒體更具有傳播的權威性。當線下的媒介事件服務或公關活動生產出新聞源,以新聞或軟文形式的廣告呈現就水到渠成。這時“原生廣告”也就潤物無聲地悄悄登場。因為這種原生廣告與融媒體的逐項媒體內容渾然一體,具有融媒體之上內容的原生性,與融媒體內容形成高度同構。傳播學者保羅·萊文森指出:“不僅過去的一切媒介是因特網的內容,而且使用因特網的人也是其內容。因為上網的人和其他媒介消費者不一樣,無論他們在網上做什么,他們都是在創造內容。”這實際上可以說,融媒體的受眾在傳播互動中,其實也在創造廣告內容,從受眾角度在起著廣告勸服作用。如微信內容的點贊、正向評論等,以及受眾正向呼應的大數據智能統計,均可以視作從受眾角度參與了融媒體廣告的勸服。

3.求證可溯便捷性

一項廣告公信力的實證研究發現:對于“您最信任哪個媒體的廣告”選項,月收入3000元以上的受眾有64.2%選擇電視廣告,14.0%的受眾選擇報紙廣告,11.8%的受眾選擇雜志廣告,6.1%的受眾選擇網絡廣告,3.9%的受眾選擇廣播廣告。這說明傳統的主流媒體除了廣播之外,其廣告的公信力遠遠高于網絡廣告。長期以來,由于網絡廣告分布于偌大的網絡空間,其來源良莠不齊,公信力也就相對低下,例如網絡廣告就常常因為流量虛假問題倍受輿論譴責。

網絡公司往往借用可以量化統計網絡廣告點擊與瀏覽大數據的優勢,而標榜廣告效果精確可測量。但是,美國一家網絡安全公司卻在《機器人流量廣告欺詐研究報告》中稱,由于非人類產生的流量,廣告商和企業將損失 72 億美元。美國 Facebook 公司為此表示將不再進行全平臺競價廣告推送產品的研發,因為他們發現這個平臺 75% 以上的流量都是不良的,這些由劣質廣告和虛假機器人流量組成的流量毫無廣告價值。這尚是網絡廣告流量方面存在著的虛假,而網絡廣告內容的真實性更由于其形態無從識別導致監管缺位而往往更令人懷疑。如“百度競價排名醫療廣告”就曾因為推薦名義上的公立醫院醫療機構而實質為外包的民營機構導致人命事件而陷入了信任危機。

在融媒體廣告中,由于傳統媒體的公信力自然遷移到同一系統的網絡媒體,其社會公信力相應得到提高。因為,“信息源的信用度取決于信息源的專業性、可信性和可愛性”。如果說“信息源”的信用依然屬于廣告勸服的角度,那么融媒體廣告的“一鍵鏈接”與“同屏搜索”卻鮮明地體現出“求證可溯便捷性”,讓受眾在便捷的求證溯源中消除疑慮、增加信任。所謂“一鍵鏈接”即在融媒體廣告所提供的廣告主相關鏈接中,一鍵進入廣告主的網絡信息矩陣；而“同屏搜索”則是以融媒體廣告的關鍵詞進行搜索查詢,且可以在同一屏幕上進行信息比對。丁俊杰曾指出:消費者不再相信單一的廣告信息來源,因為他們已經學會非常便捷地進行網絡信息的搜索、分享與比較；這樣他們自然可以有選擇地獲取自己更需要、更值得信賴、也更滿意的廣告信息。這一現實無疑就提出了這樣一個命題:在廣告信息過剩乃至泛濫的今天,廣告主與網絡媒體經營者怎樣才能吸引消費者主動搜索并分享廣告信息?其結果就是“廣告傳播平臺化”,即借助網絡與數據庫技術來精準地為消費者服務,將原來對于消費者的“轟炸式”傳播演化為“尊重本體需求下的吸引”的傳播服務。也就是說,作為融媒體廣告有機組成部分的網絡板塊,從平臺式思維以及對于受眾信息需求的服務出發,其接受者只要對廣告內容存疑,或者意欲進行廣告擴展認知,均可以便捷地進行內容求證溯源,從而消除疑慮、增加信任,達成融媒體廣告的價值。

二、融媒體廣告的品牌傳播取向

廣告求關注、求新穎的本質使得自身總與媒體新趨勢相伴相隨。因此,媒體商、廣告商、廣告主總會高度關注消費者的媒體接觸習慣,并利用融媒體廣告的優勢,將品牌與產品的廣告信息通過融媒介渠道,最大限度實現廣告信息與消費者的即時互動交流。于是,以品牌信息融合聯動,并體現于媒介、信息、消費者之間的融合廣告應運而生。

由融媒體廣告的曝光接觸跨屏性、勸服角度多維性、求證可溯便捷性所決定,其形態實際上成了無跡可循的“廣告”,即“付費傳播”的交易本質雖然屬于廣告,但形態卻是去廣告化的。因為融媒體多元化結構上呈現的廣告信息已經變身為新聞、排序、“心靈雞湯”、娛樂小品等,當然它們在產品品牌符號下形成全新聚合。需強調,在這種廣告語境下,消費者已經不是被動接觸,而是根據自身主體性需求,主動地進行產品信息及其相應品牌信息的搜尋,這就促使融媒體廣告信息碎片因人而異地重新得到接觸、比對與接受,并聚合成品牌的符號認知與信賴。即融媒體廣告一方面統攝了媒介渠道多樣性信息,另一方面則實現廣告信息融合中的品牌內容重聚。這就是基于融媒體的“品牌傳播”。在網絡環境下,融媒體廣告的內容與形態再以“廣告”指代顯然已經力不從心,而最合理的概括就是“品牌傳播”。

實際上,隨著媒介環境變化廣告的概念內涵也已經在悄悄改變。權威的、亦為傳統認知的廣告定義為:“由可識別的出資人通過各種媒介進行的有關產品(商品、服務和觀點)的、有償的、有組織的、說服性的、綜合性的非人員的信息傳播活動。”但近年學者們對于廣告的認識卻日漸深化:“廣告是由一個可確定的來源,通過生產和發布有溝通力的內容,與生活者進行交流互動,意圖使生活者發生認知、情感和行為改變的傳播活動。”而在幾位中美學者的合作成果中,廣告則是品牌信息介入——相關用戶的媒介行為,從而達成品牌意圖清晰且有助品牌建構的媒介聯結與互動。這里“可確定的來源”,無疑就是可進行追溯的品牌,而“媒介聯動與互動”則是媒介互動傳播。也就是說,這兩個近年頗受重視的廣告定義,就將廣告的本質內涵簡潔而清晰地揭示為“品牌傳播”,而傳統的“可識別出資人”的廣告內涵維度則已悄然褪去。這種“品牌傳播”內涵在融媒體廣告業務中越來越顯示出一種清晰度,這就是“品牌傳播”取向。

1.品牌傳播理念建立

之所以將品牌傳播依然歸屬于融媒體廣告,則是其依然具有收費經營、進行產品信息商業傳播的色彩。在新型主流融媒體的經營中,雖然也在努力“去行政化,去營利性”,其獲得財政補貼的機制不斷豐富,但將廣告經營與公共服務融合的態勢卻非常分明。即廣告經營開始明確地向公共服務型轉變。從主流融媒體的廣告經營的內容重心上看,公益廣告、城市形象廣告、旅游廣告等公共服務類內容明顯比重加大,更多地向公益、政務、教育、旅游等公共服務性的行業領域傾斜,在公益傳播、政府傳播、正能量引導中體現公共服務屬性；同時,又對富有社會公信力的品牌加大廣告及傳播力度。

無論是經濟角度還是文化角度,我們提及的品牌總是正向價值的,是令消費者、經營者乃至全社會高度認可的產品符號或企業組織機構的符號,并由此被認知為“品牌是一種合同,是一種關系,是一種保證”。如此,我們則可以進一步揭示出品牌傳播理念,即品牌,是實踐主體信譽的正向性信息凝結,是特色創新、品質價值的認知聚合。其雖然也適用于各類事業主體乃至個人,但更多地卻指代產品與企業,強調品牌產品及企業信譽得到社會信任,并凝聚為正向度的品牌。而對于富有正向價值的品牌進行多種方式與途徑的傳播,則是融媒體時代內容為王的實踐使命,對于融媒體廣告則更是基本理念所在。2014年習近平在河南考察時曾明確提出“三個轉變”,即:“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。”在這“三個轉變”中,“中國品牌”無疑具有載體性質,即中國品牌承載著中國創造、中國質量。這也正是國務院在2017年確定每年5月10日為“中國品牌日”的根本動因。在此背景下,中國經濟開始了品牌引領的供需結構調整,廣告主開始主動實施“全方位品牌傳播”,消費者也更多通過品牌信息的搜索滿足進行品牌消費,處于二者之間的融媒體廣告導入品牌傳播理念則無疑是當然的選擇。當市場主體企業在實施品牌引領的發展,消費者在進行品牌識別的品質性商品消費,國家全面進行品牌主導的經濟轉型,作為主流的融媒體廣告,全面建立品牌傳播理念就無疑是廣告經營中的使命擔當。《人民日報》曾刊文指出:要“堅持正確輿論導向,關注自主品牌成長,講好中國品牌故事,提升中國品牌競爭力,共同促進中國品牌做大做強”。而央視在2016年就推出了“國家品牌計劃”,其內涵就是通過定向傳播、推動中國各產業最具有國家代表性的產品與企業塑造良好的品牌形象,同時通過融媒體廣告服務實現服務經營增長。央視廣告經營管理中心定位就是由單一的廣告銷售升級為全方位的品牌傳播。

2.品牌傳播多元服務

中央電視臺廣告經營提出“國家品牌計劃”,開始全面轉型升級,這在一定意義上標志著融媒體廣告正在以傳播的形式幫助中國企業成就品牌,也標志著央視廣告經營進入了新時代。在國家品牌計劃中,最值得關注的是在服務內容、產品設計、合作規則等方面進行了重大改變。如推出“國家品牌行動、國家品牌盛典、國家品牌課堂”等多項創新性的品牌傳播服務,引領廣告經營向全方位品牌傳播服務升級。同時依托《新聞聯播》《焦點訪談》等核心節目,整合各頻道資源,優化產品體系,通過“固定配套+自選配套”的方式將新聞、電視劇、財經等多種類資源打包,契合了品牌聚合傳播的需求。“國家品牌計劃”中的品牌傳播服務始于廣告,卻走向了全方位、多形式的品牌傳播服務。如,為“國家品牌計劃”中的品牌成員定制品牌故事短片,同時又通過“國家品牌計劃”形象宣傳片與關注度甚高的媒體事件聯結,從而提升品牌傳播的張力。如此,該計劃與其說是融媒體廣告,卻不如說是弱化廣告的品牌傳播,因為其中的特定時段硬廣告比重已經大幅減少,取而代之的是“固定資源+配套資源+整合傳播資源”的品牌傳播方案,而在渠道終端,“1+N”的大屏多頻道傳播、“央視新媒體矩陣”的“PC屏+移動屏”傳播,儼然聚合成品牌的跨屏傳播服務。

在人民日報“中央廚房”,已建有跨部門協助的 46個融媒體工作室,“報、網、端、微、屏”各種媒體資源實現了全媒體融合傳播。而在融媒體廣告經營上,同樣也是以品牌傳播為業務導向,推出了“新時代·新印象”優選品牌計劃,即通過傳播數據分析品牌優勢、點位價值與行業特點,面向地方政府和企業推出品牌傳播計劃,優選地方與企業單位納入品牌傳播計劃,提供更加精準的品牌傳播服務。其傳播服務方式基于旗下海內外空中媒體、社交媒體、廣播電視、戶外大屏、報刊集群等媒體資源,以提供相對應的各類品牌全方位、多層次的個性化傳播服務。

而地方性的融媒體廣告,則從區域品牌資源出發,展開融媒體多方式、多途徑的品牌傳播。如浙報集團對核心媒體的“三端”:浙江日報紙端、浙江在線網端、浙江新聞移動端進行整合,其通過品牌傳播服務,使得媒體經營近年實現了高位增長。僅2016年,其總營收、凈利潤同比分別增長19%、42%。其經驗所在就是取融合之勢、明發展之道、優創新之術,品牌導向、個性定制,以形成全媒體品牌傳播之優勢。如在對“2016中國國際(義烏)電子商務博覽會”項目品牌傳播中,服務項目組就根據博覽會品牌定位,量身定制了融媒體傳播方案,其中在移動端策劃并啟動了“電商時代,誰是英雄”的品牌故事征集活動。整個活動浙江新聞移動端共推送36個電商創業的品牌故事,單篇故事傳播受眾最高突破10萬微信用戶。與移動端同步,浙江日報紙質端和新聞App客戶端、浙江在線PC端,均對博覽會品牌進行多維度多層面有效滲透傳播。而在一些地市融媒體,也通過本地品牌客戶服務定制化的活動,形成高品質的內容資源,再通過媒體各類通道整合,以廣告、展播、新聞、專欄等方式進行品牌傳播,其不僅實現服務盈利,而且提升了自身的社會公信力。顯然,融媒體廣告的品牌傳播取向已經由理念建立走向服務實踐自覺,并正在悄悄地改造廣告內涵、細雨無聲地推進品牌傳播服務共識的建立。

三、結論

隨著媒介融合的深入發展,融媒體的實體性存在必然導致其廣告經營走向集約統一的“融媒體廣告”。由融媒體廣告的曝光接觸跨屏性、勸服角度多維性、求證可溯便捷性所決定,傳統“廣告”理論已經無法解釋并指導融媒體廣告經營,而正價值導向、多形態呈現的“品牌傳播”理念不僅更具解釋力與指導性,而且已經在品牌傳播多元服務實踐中獲得證實,這樣的“品牌傳播”實際上已經構成了融媒體廣告大勢所趨的內在取向。

注釋:

① [美]羅杰·菲德勒:《媒介形態變化:認識新媒介》,明安香譯,華夏出版社2000年版,第21頁。

② 黃楚新、曾林浩:《當前我國縣級媒體融合建設的創新模式》,《青年記者》,2019 年第4期,第14頁。

③ [美]邁克爾·海姆:《從界面到網絡空間:虛擬實在的形而上學》,金吾倫 劉剛譯,上海科技教育出版社200年版,第80頁。

④ [英]邁克·費瑟斯通:《消費文化與后現代主義》,劉精明譯,譯林出版社2005年版,第7頁。

我國正處在社會經濟迅速發展的時代中，這樣的背景下，交通事業也面臨異常嚴峻的挑戰。路橋的建設與更新的速度也在不斷加快，施工建設過程中遇到的問題也是異常艱難的，這樣的情況不可避免。新的時期新的問題，確保施工質量，保障人身安全，提高施工建設速度，是我國建設者們不可推卸的責任。

⑤ 甘世勇、張昆:《媒介融合視域下的廣告融合傳播探析》,《出版發行研究》,2017年10期,第67頁。

⑦ 陳歡:《福建省農村廣告融媒體傳播與農民消費行為研究》,《沈陽農業大學學報》(社會科學版),2014年第5期,第16卷，第524頁。

⑧ [美]沃納·賽佛林等:《傳播理論：起源、方法與應用》,郭鎮之等譯,華夏出版社2000年版,第181-184頁。

⑨ [美]米切爾·舒德森:《廣告:艱難的說服》,陳安全譯,華夏出版社2003年版,第3、7、5頁。

⑩ [美]保羅·萊文森:《數字麥克盧漢》,何道寬譯,社會科學文獻出版社2001年版,第53頁。