基于社交應用平臺的售賣型網紅帶貨營銷模式探討

趙煜

摘要：網紅與帶貨的話題，一直在坊間的熱度居高不下。尤其是近年來大量網紅賬號被封，但帶貨的話題一直在持續發酵中。誰又曾料到，區區一個直播就能實現幾千萬甚至是幾個億的營業額呢。

關鍵詞：微博 售賣型網紅 網紅經濟 營銷

一、廣泛應用的社交平臺——微博

社交應用平臺微博自2009年設立以來，以其獨特的分享性及隱私性受到廣大用戶的青睞。隨著時代經濟的不斷發展，微博憑借自己獨特的時代性格持續爆發式增長，越來越多的用戶將自己的日常生活上傳到公共平臺，除了公共組織、品牌商、明星等知名賬號以外，還衍生出了大量的個人知名賬號引發眾人關注。2013年4月底，阿里入股微博，為初代網紅帶貨提供了土壤。根據協議，雙方將在用戶賬戶互通、數據交換、在線支付、網絡營銷等領域進行合作，以互聯網為基礎依托于社交平臺的電商新時代從此揭開了帷幕。

（一）強大的媒介功能

微博不僅僅是一個社交平臺和網絡社區，更是一個信息共享的平臺，一個溝通和反饋的切入口。它將品牌廣告與產品推廣相結合，為廣告主提供一整套在線營銷解決方案。數據顯示，通過網紅推銷自身品牌或產品的方式越來越受到各大廣告主的青睞。2017年開始與廣告主簽約的網紅人數占比達到57.53%，廣告收入也成為網紅收入的重要類型。

普通用戶是微博用戶中人數最多的一個群體，同時，在年齡、職業、消費需要和消費能力方面呈現出多層次化的特點。微博營銷立足于普通用戶這個最大市場，進行精確化營銷投放。

（二）穩妥的信息交換功能

就傳統的媒體來說，信息的傳播是從企業到消費者單方向的，并且企業與消費者直接交流的機會很少。而微博所具有的點贊、評論等功能，實現了企業與個人的雙向直接對話。企業利用微博的編輯功能，發布一些商品、品牌甚至企業管理等相關內容，在評論區與消費者進行直接互動，并將從消費者那里得到的反饋進行產品的優化與升級。這種方式不僅宣傳了商品，實現對商品附加價值的升華，而且也提高了大眾對于品牌的認可度和對企業的好感度，與消費者建立一個良性互動模式。

（三）全網公開與熱搜功能

微博的全網公開性使得任何一個賬戶都有了被瀏覽閱讀的可能性。這種可能性為知名的組織賬號、企業賬號、和網紅賬號提供了流量保障。比如：通過制造有新聞價值的事件，并讓此事件得到刻意傳播，達到不經意的廣告效果。而熱搜功能更使得信息在傳遞過程中更加具有針對性，低成本的獲取最多最有效的反饋，不僅為網紅吸粉創造了絕妙的環境，還使得網紅保持了自己的經濟活力。

二、售賣型網紅

（一）發展史

說到售賣型網紅的發展史，最早可以追溯到曾經火爆一時的電視購物。盡管電視購物早已淡化出人們的視野，但它曾經的火爆早已經證實了“懶人經濟”的巨大市場價值。其只要喜歡就可以跟著買買買的模式成為現代年輕人購物的不二選擇。隨著微博、微信等社交軟件的興起，網紅取代了此前電視購物中主持人的角色，而微博作為早期網紅帶貨最主要的陣地一直受到消費者青睞。最早在微博活躍起來的一批網紅很多都是從淘寶模特轉型而來，他們主要是依靠電商進行商品的推廣和銷售的網絡紅人，張大奕、雪梨、管阿姨、張沫凡等均是代表。依托于電商進行商品的推廣和銷售的網絡紅人，主要的人氣評估指標包括自媒體粉絲人數及相應店鋪銷售數量。他們借助自媒體平臺進行互動，實現對于受眾或者顧客的維護，同時發布相關的內容信息進行推廣宣傳，

（二）帶貨套路

“先把海量的流量轉化成粉絲，再通過內容將粉絲轉化為用戶，往社區方向運營。”張沫凡講述了網紅的發展邏輯。在初始階段，她們會以圖文形式發穿搭教程、美妝教程，甚至自己的情感動態，以此積累大量粉絲。直播出現后，她們又把文字、圖片的運營邏輯轉移到短直播。早期的他們并不以帶貨為直接目的，而是打造受到廣泛關注的個人IP，通過個人審美和生活方式的輸出引發關注。潛移默化之中改變了很多年輕人的消費觀，他們轉向單價更低、款式卻更能吸引他們的網紅品牌，并形成強烈的信任紐帶。而網紅也深諳粉絲運營的核心便將粉絲轉化成實實在在的購買力。每天花費5、6個小時看評論、私信，了解粉絲的需求，維護受眾人群，等粉絲積攢到一定量級，她們再推廣自己的品牌或開設淘寶店鋪，通過個人魅力將粉絲轉化成切實的購買力，使自己的網紅生命周期得以延長。目前這一類型主要集中在服裝和護膚品領域。

微博售賣型網紅主要營銷模式（收益化方式）

領域?主要營銷方式

EC?網紅們通過直播、vlog或者發帖等形式引導粉絲和閱覽者通過拋出的店鋪鏈接購買商品（1、網紅們自己的店鋪。2、特定簽約店鋪）

直播?利用微博直播平臺進行直播，通過粉絲贈送禮物和打賞盈利（正比例盈利）

廣告、形象代言?與品牌商簽約，協助品牌商在微博平臺進行產品的宣傳與推廣、以及營銷

數據來源：根據株式會社クララオンラインコンサルティングチーム（2016）「中國版YouTuber「網紅」から目が離せない！」作成

三、具體事例

（一）張大奕

張大奕可以說是所有早期網紅中賣衣服賣最成功的一個，其微博粉絲數達到了1156萬。她的淘寶店名字叫“吾歡喜的衣櫥”粉絲量達到1123萬。她在2017年淘寶直播100天紀念日上以店長的身份進行直播，兩個小時內直播間聚集了41萬人，賣出了約10萬件上千萬元的衣服，創造了淘寶直播史上的新紀錄。2018年，張大奕和強生合作推出名為Neutrogena×張大奕的聯名面膜，創造了兩天賣出6000件的銷售記錄。另外，張大奕在COSMO的販賣店也創造了2個小時內賣出約20000支口紅的銷售神話。

（二）雪梨

雪梨是除張大奕之外售賣型網紅的另一個典型代表。2011年和朋友一起開始經營網店，2013年致力于微博粉絲運營：將自己旅行途中日常穿搭的一些經驗心得分享出來，在評論區與大家進行頻繁的互動，吸引了眾多粉絲關注，現在微博粉絲數達到了790萬。2015年雪梨以公司法人的身份開了一家進行網紅培訓和網上販賣為主要活動的公司。

像張大奕和雪梨這樣通過粉絲運營進行販賣活動無一不是轉化粉絲為購買力的結果。如今的市場可以毫不夸張地說就是一個由網紅帶貨引發的巨大懶人經濟市場。尤其是在這個以快節奏為主的社會中，思維惰性所滋生的“懶人經濟”為網紅帶貨提供了無限可能。看似靜態的電商平臺，其實每秒都是流量的賽跑。

四、依托于社交平臺的售賣型網紅營銷其未來發展

從1992年廣東省珠江頻道播出中國大陸第一個購物節目開始，到如今的微博、小紅書、淘寶、抖音等直播賣貨，“網紅帶貨”模式已經走過27年。網紅的帶貨史，也是一部互聯網流量的變遷史：流量在哪兒，網紅就在哪兒。形式和內容也許有變化，但粉絲運營的理念始終未變。如今，愿意借助網紅發布自身品牌廣告的廣告主已經從傳統的美妝等行業擴展至汽車、餐飲等領域，而且這塊蛋糕依然在逐漸變大。網紅產業作為目前中國最受關注的新興產業之一，更值得我們關注的是在其快速發展的同時所帶來的問題也日趨嚴重與突出。

（一）欺騙性

網紅因其能夠在最短時間內獲取巨大利益而受到人們的追捧和模仿。與此同時，越來越多的撈金者對于這一行業趨之若鶩。伴隨著日漸擴大的網紅隊伍，其競爭力也日益增大。很多網紅在利益的趨勢下，宣傳一些沒有質量保障的產品，比如最近在直播中當場翻車的李佳琦，還有忘記關掉直播暴露刷單日程的雪梨等等。但是隨著互聯網的發展，消費者被牽著鼻子走將會是一件特別容易的事兒。

（二）誘導性

便捷的網絡、平臺的多樣化、無門檻的操作、MCN機構的興起，讓無數普通人可以通過“網紅”這一職業一夜暴富。相對于以往勤勤懇懇任勞任怨地奉獻型價值觀而言，如今儼然變化成了在最短時間內以最便捷方式獲取利益的拜金主義。很多網紅為了引起更加廣泛的關注，在直播過程當中運用不恰當的言論和不恰當的行為，甚至不惜挑戰道德底線。尤其是對于青少年的成長來說，不但會扭曲他們的價值觀，甚至會影響人生軌跡。

雖然網紅經濟還存在很多問題，但目前來看，網紅經濟的發展已產生產業型發展趨勢，網紅不再是一個人，而是一個團隊甚至是一個公司。經過對市場和受眾人群細致精確的分析，未來網紅經濟的發展領域也會逐漸拓寬，再加上以互聯網為依托，相信其發展會呈現一個多元化多路徑模式。

參考文獻：

[1]新浪微博百度百科.

[2]株式會社クララオンラインコンサルティングチーム（2016）「中國版YouTuber「網紅」から目が離せない！」第4頁.

[3]白靜璇 淺析網紅經濟模式及實質 《產業經濟》2016年第6期.

[4]郭畢沖 雷楨 網絡直播對網紅經濟的發展影響探究 《今傳媒》2018年第4期.

作者系日本山梨學院大學社會科學研究科經營學碩士，應屆畢業生