廣告的儀式化傳播對消費者行為影響的應用研究

張映雪

摘要：精神消費和文化消費潮流的興起加速了“儀式感社會”的到來，廣告人作為時代文化的先驅者和反光鏡，應當對“儀式”有更多的認識，并且將這個概念應用到實際的廣告營銷活動中去。文章基于美國文化學者詹姆斯·凱瑞提出的“傳播的儀式觀”概念，從廣告傳播形式和廣告內容兩個角度，為廣告的儀式化傳播在影響消費者行為方面提出了一系列的應用建議。

關鍵詞：廣告 儀式化傳播 消費者行為 應用研究

基本概念

一、儀式。儀式最初是宗教學范疇的產物，后期逐步延伸成為人類學和宗教學的核心概念，在社會學范疇中也有涉及，體現了人類的發展和文化的傳承。目前，學界對“儀式”概念的界定仍未達到統一，“儀式是由文化和傳統所限定的一整套表演性、象征性的行為方式，這些行為能夠在特定群體和文化中發揮傳遞、溝通、強化和整合秩序的作用。”冉雅璇、衛海英的定義較為完整地闡述了儀式的概念。筆者認為，從狹義層面看，儀式的核心是能夠與受眾心理產生強關聯的具有一定距離感的甚至于陌生的符號集，簡單來說就是“既熟悉又陌生”。其中，熟悉指的是受眾潛意識中的關心點、敏感點，是一個較為抽象的概念，而陌生指的是儀式的具體行為方式。以“鉆石崇拜”的營銷經典為例，在當時，熟悉點是消費者普遍對愛情充滿向往，希望愛情可以長久的心理訴求，陌生點是“用鉆石求婚代表真愛”的行為方式。這一概念在廣告儀式化傳播的實際應用中具有一定參考意義。

二、傳播的儀式觀。凱瑞在《傳播的文化研究取向》中將傳播分為兩個角度進行研究：傳播的傳遞觀和傳播的儀式觀，從傳播學的角度探討儀式的形成和發生機制。凱瑞認為，“傳播更多的是一種表演而不是信息的傳遞，是參與不是消費，是意義和美而不是策略和結果，是喚起感召而不是影響和效果。”

如今的社會，網絡的飛速發展大大影響了人們的生活方式和行為方式，戈夫曼的擬劇理論以新的面貌再次出現在大眾的視野，以擬劇理論的視角理解傳播的儀式觀是更具備時代性的一種方式。擬劇理論認為，人通過符號進行表演，表演分為前臺行為和幕后行為兩種，前臺是個體對外展現具象行為的場合，后臺是個體隱藏真實自我的地方。隨著數字化、網絡化的進一步發展，后臺的神秘性逐漸被淡化，“隱藏”變得愈來愈困難，在這種情況下，儀式性行為是再次加強前后臺之間幕布阻隔的重要方式。因此，在今天，傳播儀式觀對于廣告的傳受雙方都具有重要的意義。

廣告的儀式化傳播

凱瑞認為，文化即傳播，也就是說，“傳播的功能不在于表層的認知、情感和行為的變化，而在于深層的文化理念、意識形態的變化。”“儀式作為意義的象征，是人類的文化存在。而文化是人類存在的基本方式……在此意義上，儀式作為文化與傳播具有同一性。”廣告最根本的目標就是將產品信息、品牌理念和企業文化傳遞給大眾，實質上也是一種文化的傳播。由此得知，儀式化傳播的本質特性與廣告的根本目標不謀而合，將儀式化傳播應用在廣告實踐中是一種自然的組合形式。同時，廣告的儀式化傳播也是一種將淺意品牌轉換為深意品牌的工具。

對比傳播的傳遞觀和儀式觀，“傳遞觀主要是一種線性的模式， 而儀式觀主要是一種情景式的‘場模式， 將其隱喻為一場儀式或典禮;將所有參與傳播的人視為平等的參與者， 而不是帶有意圖性的信息的發送和接受。”廣告的儀式化傳播是基于儀式觀的，但目前主流的廣告形式仍然帶有傳受雙方的線性區分，所以可以這樣說，廣告的儀式化傳播是傳播的傳遞觀和儀式觀的融合，共分為兩個階段：第一階段為帶有目的性的線性傳播，第二階段為消費者自發參與的過程。

儀式包含的要素主要包括有參與儀式的角色（人物）、道具（幕布、儀式用具）、進程以及儀式中所共享的意義或價值。按照這一要素的劃分，廣告的儀式化傳播可以從兩個角度討論：一是廣告傳播形式的角度，指的是廣告傳播過程的儀式化，包括儀式的角色、道具和進程;二是廣告內容的角度，指的是具有情感煽動性的儀式化廣告的內容，包括儀式中所共享的意義或價值。。廣告提供的場景化內容向消費者演示了具有儀式感的行為，并在大量有意無意的曝光中對消費者的認知產生了影響，甚至影響了整個社會的文化。例如19世紀前，在西方人的普遍認知中，腋毛是性感的象征，然而在1917年，威爾金森·斯沃德公司為增加刀片的銷量，在廣告中大量傳遞“腋毛是不衛生的代表”的信息和剔除腋毛的儀式性行為，最終讓這種“腋毛厭惡”的認知在人們心中根深蒂固，成為社會主流的審美文化，和“鉆石崇拜”一樣被稱為經典的商業營銷騙局。

廣告的儀式化傳播對消費者行為影響的應用

一、廣告傳播形式角度上的應用。

（一）儀式感的塑造與重復。在對廣告進行儀式化傳播時，需要注意傳播媒介要和廣告及產品的調性相匹配，讓儀式感的傳播更具感染力，同時保證整個廣告活動中只有一種儀式調性。

除此之外，儀式的形成就是一種文化的形成，文化是社會層面的長期記憶，從“儲存庫理論”和“處理水平理論”這兩個觀點出發，廣告的儀式化傳播要保證一定規模的曝光程度，并且不斷進行重復強化，在潛移默化中讓消費者對此產生知覺流暢性，再上升到文化習得慣的層面。同時，強化的內容要做到“不變中的變化”：“變化”體現在內容表現有吸引力，促使消費者進行細致化的理解;“不變”體現在核心內容要固定單一，比如廣場舞“具有一套固定的運作模式，如固定的時間、地點、不變的舞曲、簡單的舞步等，進行一種高分貝的單調重復”，從而使廣場舞成為了一種普遍的儀式。

新興傳播媒介的選擇在一定程度上也有利于儀式感的形成。儀式觀的關鍵詞包括分享、聯合、參與等。上文提到，廣告的儀式化傳播分為兩個階段，可以看到，廣告傳播的傳受雙方大都是時空錯位的，因此可以借用直播等方式，彌補儀式參與感，給消費者一種到場的感覺。

（二）相適應的意見領袖。品牌代言人在廣告的儀式化傳播中，是最顯著的傳播符號，因此，要注意選擇形象與廣告儀式調性、品牌核心理念相符的代言人。同時還要保證一定的流量程度，既要能影響大眾，成功傳播新的儀式化概念，又要在消費者心中產生正強化，否則將會阻礙消費者“認知改變”向“行為改變”轉化的過程。

（三）差異化的廣告表現形式。涂爾干認為：“基本的宗教生活形式只需要兩個因素——崇拜對象和祭祀儀式。”在儀式化廣告中，這種崇拜體現在對理想生活或者商品拜物的信仰，帶有神圣感和權威感色彩。儀式化廣告通常傳遞的是與本產品有關的新概念，并且希望這種新儀式可以成為消費者的生活方式之一。出于‘崇拜的考慮，最初的起點需要與消費者的生活存在一定距離，差異化可以鑄就神秘感，因此，通過差異化的廣告表現形式有利于儀式感的形成。

二、廣告內容角度的應用。

（一）巧妙引導消費者認識需要。與產品有關的儀式化內容多為新創造的概念，從后視鏡思維的角度出發，“熟悉+陌生”是一個較好的傳播模式，即廣告可以通過巧妙引導消費者認識到自己心理的潛在需要來增加對儀式化新概念的熟悉程度，進而轉化為與產品有關的實質化需求和行為。從更大的層面來看，可以擴大需要的范疇，即利用共同信仰創造消費，如節日、狂歡等。目前這一概念在市場上應用十分廣泛，但大多效果并不理想，原因就在于在具體項目的實施過程中，真正將儀式化的細節落實到位的相對較少，這在一定程度上導致了“打著儀式的幌子卻沒有儀式的氛圍和影響力”的情況普遍出現。當然，這也與項目主體的資金情況和執行人員的能力等因素有著密切的關聯。

（二）廣告內容需產生正面聯想。斯金納的行為改造理論認為，人的行為可以通過強化的方法加以改變，其中，強化分為正強化和負強化兩種類型。從這一角度出發，消費者對于儀式化廣告引發的習慣性聯想的態度也包括正面和負面兩種，對于負面聯想來說，會產生一定的偏見態度，雖然通過強化，消費者對目標產品的印象在認知層面有所改變，但并不能轉化為具體行為，甚至對已有購買行為意向的消費者在社會認同層面施加壓力。

（三）場景化內容誘使觀察學習的產生。引發消費者共鳴是儀式化廣告成功的一大關鍵。對于無聊的核心內容來說，即使加大傳播力度，也無法引起消費者的共鳴和文化認同感。因此在內容選擇上，要具備吸引力，可以產品為中心，深入洞察社會熱點話題，選取核心概念，通過提供場景化的內容，直擊消費者痛點，潛移默化地使其產生觀察學習，這是廣告內容層面最直接、最有效的表現方式。

總結

本文主要從廣告傳播形式和廣告內容兩個角度，對廣告的儀式化傳播進行了分析，并提出了在實際應用中的建議。在精神享受和文化消費潮流興起的今天，儀式化的營銷方式越來越重要。需要注意的是，儀式和傳播本身就是一種文化，儀式化傳播或多或少會對社會整體文化產生影響，在維持社會穩定、促進社會發展方面有著重要的作用。因此，企業在廣告或營銷活動中應用這一概念時，要肩負起社會責任，避免炒作、賺眼球等不合理的應用出現。（作者單位：湖北大學 ）欄目責編：樂 禾

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