瀘州老窖中低端白酒西昌市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究
——基于經(jīng)銷商 A 公司的分析

(四川輕化工大學(xué)管理學(xué)院 四川 宜賓 644000)

一、研究背景

西昌作為一個(gè)西部城市，消費(fèi)水平不高，這給中低端白酒提供了一個(gè)很好的消費(fèi)市場(chǎng)。本文通過(guò)對(duì)A公司在西昌市場(chǎng)銷售瀘州老窖中低端白酒的營(yíng)銷策略進(jìn)行深刻研究，指出西昌中低端白酒營(yíng)銷策略需要改進(jìn)之處。在理論上以A公司目前營(yíng)銷策略作為支撐，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷理論、4Ps理論等理論的研究，從而更加合理和科學(xué)的分析西昌中低端白酒市場(chǎng)，對(duì)如何運(yùn)用相關(guān)營(yíng)銷理論解決白酒營(yíng)銷中存在的實(shí)際問(wèn)題的分析方法和思路也具有一定的借鑒意義。

本文針對(duì)中低端白酒營(yíng)銷策略進(jìn)行研究和探討，結(jié)合目前西昌市場(chǎng)白酒行業(yè)現(xiàn)狀，從A公司白酒營(yíng)銷過(guò)程中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等幾個(gè)方面，分析了公司中低端白酒在西昌市場(chǎng)的營(yíng)銷策略方面的現(xiàn)狀，針對(duì)目前營(yíng)銷現(xiàn)狀以及市場(chǎng)做出的反饋，分析公司所面臨的營(yíng)銷難題。從研究白酒行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境出發(fā)，對(duì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行認(rèn)真分析，結(jié)合公司所具備的優(yōu)勢(shì)和條件，對(duì)目前的營(yíng)銷策略進(jìn)行改進(jìn)和提升，并提出了有針對(duì)性的改進(jìn)措施，從而進(jìn)一步提出適合公司發(fā)展的戰(zhàn)略性營(yíng)銷策略。

二、相關(guān)理論概述

(一)市場(chǎng)營(yíng)銷概念

市場(chǎng)營(yíng)銷，又稱為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷或行銷學(xué)，主要是指營(yíng)銷人員針對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、銷售行為的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷也是發(fā)現(xiàn)和滿足人類和社會(huì)需要的活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷研究的內(nèi)容主要包括：營(yíng)銷原理：包括市場(chǎng)分析、營(yíng)銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)和營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者需要與購(gòu)買(mǎi)行為、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇等理論。營(yíng)銷實(shí)物：由產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略、促銷策略、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略等組成。營(yíng)銷管理：包括營(yíng)銷戰(zhàn)略、計(jì)劃、組織和控制等。特殊市場(chǎng)營(yíng)銷：由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷等組成。[2]

(二)4P 營(yíng)銷理論

4P 理論(The Marketing Theory of 4Ps)產(chǎn)生于 20 世紀(jì) 60 年代。1953 年， 尼爾·博登(Neil Borden)提出“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”(Marketing mix)這一術(shù)語(yǔ)。他 提出“市場(chǎng)需求會(huì)受到營(yíng)銷變量或要素的影響，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)這些要素進(jìn)行有效地組合，以滿足市場(chǎng)需求、獲得最大利益”。1960年，杰羅姆·麥卡錫(McCarthy)在《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書(shū)中將這些要素概括為四類：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion),即“4Ps”。4Ps 營(yíng)銷理論實(shí)際上是從管理決策的角度來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。從管理決策的角度看，影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素(變數(shù))可以分為兩大類：一是企業(yè)不可控因素，即營(yíng)銷者本身不可控制的市場(chǎng)；營(yíng)銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；而是可控因素，即營(yíng)銷者自己可以控制的產(chǎn)品、商標(biāo)、品牌、價(jià)格、廣告、渠道等等，而 4Ps 就是對(duì)各種可控因素的歸納。[3]1967年，菲利普·克特勒在《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法。

三、瀘州老窖中低端白酒西昌市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

(一)A 公司簡(jiǎn)介

A 公司成立于2002年，最初以經(jīng)營(yíng)各類名酒飲料快銷品為主，2008年經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)整，公司精密整合，篩選有利品牌，最終決定主要經(jīng)營(yíng)瀘州老窖各系列產(chǎn)品，其中以中低端白酒產(chǎn)品為主，并拿下了西昌的瀘州老窖酒代理權(quán)。

(二)瀘州老窖中低端白酒主要產(chǎn)品介紹

瀘州老窖頭曲：具有濃香、醇和、味甜、回味長(zhǎng)的四大特點(diǎn)。具有獨(dú)特的風(fēng)格，關(guān)鍵在于發(fā)酵的窖齡長(zhǎng)，是真正的老窖。老窖特點(diǎn)是在建窖時(shí)有特殊的結(jié)構(gòu)要求，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期使用，泥池出現(xiàn)紅綠彩色，泥性成軟體，并產(chǎn)生奇異的香氣，此時(shí)，發(fā)酵醅與酒窖泥接觸，蒸餾出的酒也就有了濃郁的香氣，這樣的窖可稱為老窖。[4]瀘州老窖頭曲分為六年陳、淡雅曲、09 版老頭曲、青瓷頭曲、紅瓷頭曲、藍(lán)花瓷頭曲系列，分為38/43/52度。這幾個(gè)系列產(chǎn)品都屬于中低端白酒，市場(chǎng)售價(jià)一般在100—200元之間。

(三)A 公司銷售瀘州老窖中低端白酒的基本策略

A公司近幾年堅(jiān)持以高質(zhì)量產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以熱情的服務(wù)和高效的團(tuán)隊(duì)為依托，依據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者消費(fèi)行為理念為根據(jù)，堅(jiān)持服務(wù)至上、細(xì)節(jié)為王的思想，全面落實(shí)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念，以迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需求。A 公司目前的營(yíng)銷策略有：

產(chǎn)品策略：A公司目前經(jīng)營(yíng)瀘州老窖中低端系列各類產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品組合策略進(jìn)行不同方式營(yíng)銷，同時(shí)通過(guò)市場(chǎng)變化，隨時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品策略重新組合；在不同市場(chǎng)環(huán)境中選擇不同產(chǎn)品組合營(yíng)銷。

價(jià)格策略：A公司經(jīng)營(yíng)瀘州老窖中低端產(chǎn)品為全國(guó)性品牌，價(jià)格相比較同類產(chǎn)品而言較為穩(wěn)定，但消費(fèi)者最關(guān)心的白酒因素之一就是價(jià)格，所以目前市場(chǎng)上最激烈的也是價(jià)格戰(zhàn)。A 公司在穩(wěn)定產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的基礎(chǔ)上逐漸剔除擾亂市場(chǎng)價(jià)格的干擾因素，并逐步依據(jù)市場(chǎng)特征適度調(diào)整和提高價(jià)格。

渠道策略：采取終端直銷，就是A公司首先選擇覆蓋面廣、消費(fèi)群體大的街道，靠瀘州老窖優(yōu)質(zhì)的品牌優(yōu)勢(shì)和一支熱情專業(yè)的優(yōu)秀銷售隊(duì)伍，讓瀘州老窖中低端產(chǎn)品直接進(jìn)入到當(dāng)?shù)鼐频?、餐館、社區(qū)超市。

促銷策略：A公司主要通過(guò)各類酒店終端促銷員進(jìn)行直銷，通過(guò)各大小型超市展臺(tái)進(jìn)行人員促銷；通過(guò)戶外廣告牌，多家新聞媒體例如地方臺(tái)、廣播等形式、促銷衍生品等形式進(jìn)行廣告促銷；通過(guò)贊助多種大型活動(dòng)，例如公益宣傳、地方集體活動(dòng)、大型會(huì)議等方式進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣，從而達(dá)到促銷所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品 瀘州老窖中低端白酒的效果。[4]

(四)瀘州老窖中低端白酒營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

1.費(fèi)用投入不合理

總公司每年會(huì)分配一定配額的費(fèi)用給A公司進(jìn)行中低端產(chǎn)品宣傳使用，近 幾年這部分費(fèi)用大都投入在人員方面，對(duì)產(chǎn)品本身，例如廣告投入的使用甚少， 也比較單一，瀘州老窖中低端產(chǎn)品基本廣告渠道以傳統(tǒng)的戶外廣告和路面廣告 為主。公司在品牌宣傳和營(yíng)銷傳播方面未能優(yōu)化不同媒體的組合、未能合理搭配不同的廣告媒介，因而未能充分利用廣告策略來(lái)實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的廣告效果。

2.促銷形式過(guò)于老套

A公司促銷瀘州老窖中低端白酒所引用的促銷形式都是大家日?？吹降淖?常見(jiàn)的一些老舊促銷形式，形式無(wú)創(chuàng)新，無(wú)法引起消費(fèi)者更多的注意。尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)促銷形式的側(cè)重點(diǎn)過(guò)于單一，做的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)沒(méi)有針對(duì)性和新鮮感，促銷活動(dòng)簡(jiǎn)單直入，令消費(fèi)者反感。[5]

四、瀘州老窖中低端白酒西昌市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

(一)西昌白酒市場(chǎng)概況

西昌作為西部欠發(fā)達(dá)城市，其白酒市場(chǎng)有一個(gè)非常獨(dú)特的特點(diǎn)，那就是市場(chǎng)封閉性較強(qiáng)，開(kāi)放度不高。省外中低端白酒品牌幾乎很少能在西昌市場(chǎng)長(zhǎng)盛不衰，一些名牌白酒進(jìn)入西昌市場(chǎng)，都只能暫時(shí)性的占有部分市場(chǎng)覆蓋率；而整個(gè)西昌市場(chǎng)，啤酒占據(jù)大部分份額。大部分人選擇喝啤酒。這樣的市場(chǎng)比較罕見(jiàn)，在先進(jìn)的自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，市場(chǎng)太過(guò)于封閉、市場(chǎng)缺乏開(kāi)放意識(shí)造成西昌市場(chǎng)的不合理局面。

(二)宏觀環(huán)境變化分析

1.政治法律環(huán)境分析：近年來(lái)我國(guó)有關(guān)白酒行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)的逐步完善，對(duì)白酒行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響。首先，八項(xiàng)規(guī)定的出臺(tái)，尤其是禁酒令的實(shí)施對(duì)白酒行業(yè)影響重大。很多相對(duì)于一線品牌較弱的二三線名牌白酒趁機(jī)而上，加大宣傳力度、擴(kuò)大消費(fèi)渠道，成為許多政府部門(mén)和國(guó)有企業(yè)采購(gòu)的團(tuán)購(gòu)首選替代品。

2.經(jīng)濟(jì)人口因素分析：在經(jīng)濟(jì)新形勢(shì)下，近兩年西昌經(jīng)濟(jì)依然保持較好的增長(zhǎng)，居民收入水平也穩(wěn)步增加，使得全市消費(fèi)行業(yè)的景氣程度得到了進(jìn)一步的提升。白酒銷量與居民收入增長(zhǎng)成正比關(guān)系，居民收入增長(zhǎng)將會(huì)更大的帶動(dòng)白酒消費(fèi)。不同檔次白酒受經(jīng)濟(jì)變動(dòng)的影響程度不同，中檔白酒主要消費(fèi)場(chǎng)所是朋友聚會(huì)、宴席等非商務(wù)性場(chǎng)合，主要消費(fèi)人群為中等收入消費(fèi)者，受經(jīng)濟(jì)變化影響較為明顯。

(三)市場(chǎng)需求變化分析

雖然新形勢(shì)下市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，但是白酒作為具有一定歷史地 位的消費(fèi)品，其消費(fèi)在我國(guó)已經(jīng)擁有了深厚的群眾基礎(chǔ)和廣闊的市場(chǎng)。[6]八項(xiàng)規(guī)定使得高端白酒消費(fèi)出現(xiàn)了明顯的下滑現(xiàn)象，但中低端大眾消費(fèi)市場(chǎng)受相關(guān) 政策的影響不大，其更多受居民收入水平、居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)等宏觀經(jīng)濟(jì)因素的影響。

五、A公司瀘州老窖中低端白酒西昌市場(chǎng)營(yíng)銷策略改進(jìn)分析

(一)合理定位產(chǎn)品品牌和調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)

1.準(zhǔn)確的品牌定位

近幾年來(lái)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，許多白酒企業(yè)不斷對(duì)白酒進(jìn)行品牌定位或是調(diào)整品牌定位。品牌定位的目的就是希望將企業(yè)所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)利用到品牌定位中，通過(guò)正確的品牌定位對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行傳播，從而得到目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可，促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。

早期瀘州老窖未對(duì)白酒消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，致使其制定了錯(cuò)誤的品牌定位， 導(dǎo)致消費(fèi)群體受限，也是其品牌價(jià)值未能得以充分體現(xiàn)。2001年起，瀘州老窖 集團(tuán)多次對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深度調(diào)研、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新整頓，形成了全新的品牌定位。2007 年，瀘州老窖再次重新進(jìn)行品牌定位，這次為擴(kuò)大消費(fèi)群體，對(duì)不同系列 產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)具體的產(chǎn)品品牌定位，其下的主打產(chǎn)品瀘州老窖特曲，定位于中國(guó)第一商務(wù)用酒，瀘州老窖·濃香經(jīng)典，定位于中高端商務(wù)用酒。

2.科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分

通常來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷者并不能創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)銷者的任務(wù)是識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)并決定將哪些細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的要求、更好地設(shè)計(jì)、定價(jià)、傳播和傳遞產(chǎn)品和服務(wù)。[7]

(1)年齡細(xì)分。任何消費(fèi)品都有其固有的消費(fèi)群體，對(duì)于白酒而言，其消 費(fèi)群體具有典型的特征。根據(jù)年齡細(xì)分，白酒市場(chǎng)可以劃分為中青年市場(chǎng)和中老年市場(chǎng)，這兩個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)群體都有其各自特征，因此，在白酒消費(fèi)觀念以及對(duì)白酒的需求上都有著明顯的差別。

(2)價(jià)格細(xì)分：目前白酒價(jià)格可以細(xì)分為五種：高端酒，一般定價(jià)在500 元/瓶以上，如瀘州老窖集團(tuán)的國(guó)窖 1573 等。中高端酒，價(jià)格一般在 200-500 元/瓶，如瀘州老窖特曲系列等，這類酒常用于商務(wù)場(chǎng)所，所以又稱為商務(wù)用酒。中端酒，價(jià)格一般在 100-200 元/瓶，是目前國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)用途較廣、銷量較多的主流產(chǎn)品，如瀘州老窖頭曲系列、青花瓷系列等。中低端酒，價(jià)格一般在 25-100 元/瓶，是目前國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)流通渠道銷量最大，消費(fèi)目標(biāo)群體最多的白酒種類， 如瀘州老窖盒裝二曲系列等。低端酒，價(jià)格在25 元/瓶以下，這種價(jià)位白酒一般飲用人群多為常年飲酒的中老年，屬于居民日常消費(fèi)用酒。

(3)口味細(xì)分：目前市場(chǎng)上的白酒主要可分為濃香型、醬香型、清香型及 兼香型等口味。瀘州老窖白酒作為濃香型白酒代表，深受廣大酒迷喜愛(ài)，西昌地區(qū)消費(fèi)者正好偏向于濃香型白酒，所以瀘州老窖的香型正適合西昌人口味，這對(duì)于瀘州老窖打開(kāi)西昌市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的契機(jī)。

(二)優(yōu)化營(yíng)銷組合策略

企業(yè)能夠盈利，往往取決于其營(yíng)銷能力。如果顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有需求， 企業(yè)的財(cái)力、運(yùn)營(yíng)、會(huì)計(jì)和其他功能顯然都無(wú)法發(fā)揮作用。企業(yè)要想獲得利潤(rùn)，必須贏得足夠的顧客。然后，營(yíng)銷是如此復(fù)雜多變，以致成為許多曾經(jīng)輝煌的公司的致命傷。通用電氣公司杰出的前任首席執(zhí)行官杰克·韋爾奇(Jack Welch)曾一再告誡員工：“不變革，就消亡。” 可見(jiàn)制定正確營(yíng)銷策略的重要性。

1.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷4P營(yíng)銷組合的首要因素，產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激勵(lì) 的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，在銷售產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用的一系列措施和手段。因此產(chǎn)品是否符合市場(chǎng)行情、能否滿足消費(fèi)者需求、產(chǎn)品策略與否正確，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用，可見(jiàn)產(chǎn)品策略在市場(chǎng)營(yíng)銷決策中的重要性。

首先，產(chǎn)品組合策略。瀘州老窖公司的產(chǎn)品品種多達(dá)200多種，每個(gè)系列產(chǎn)品屬性與客戶群體不同。A公司可以根據(jù)西昌市場(chǎng)白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)，對(duì)現(xiàn)有投放市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合與分析，重新調(diào)整適合區(qū)域化發(fā)展的產(chǎn)品組合策略，構(gòu)建區(qū)域差異化產(chǎn)品策略。

其次，產(chǎn)品創(chuàng)新策略。一個(gè)企業(yè)不可能靠某個(gè)產(chǎn)品來(lái)維持經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌長(zhǎng)盛不衰的重要舉措。白酒行業(yè)應(yīng)遵循市場(chǎng)規(guī)律，依據(jù)消費(fèi)者需求優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

2.價(jià)格策略

價(jià)格作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合中一個(gè)重要因素，其波動(dòng)與變化會(huì)直接對(duì)營(yíng)銷組合 中的其他因素產(chǎn)生影響。因此合理的定價(jià)和適度的價(jià)格調(diào)整有助于企業(yè)完成預(yù) 期目標(biāo)，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。[8]白酒的價(jià)格形成是：原材料+包裝費(fèi)+稅收+合理的利潤(rùn)=產(chǎn)品價(jià)格。價(jià)格體系包括出廠價(jià)格、經(jīng)銷商價(jià)格、二批商價(jià)格、零售價(jià)格等四種類型。白酒作為日常居民消費(fèi)品，其消費(fèi)群體主要以大眾群體為主，而 我國(guó)大眾消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念都是很有限的，因此對(duì)產(chǎn)品價(jià)格尤其看 重。中低端白酒企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者是中低收入群體，他們的消費(fèi)能力較低，因而企業(yè)在價(jià)格策略上更應(yīng)考慮到這一點(diǎn)，并結(jié)合產(chǎn)品終端利潤(rùn)、區(qū)域市場(chǎng)需求、競(jìng)品定價(jià)狀況等因素制定不同區(qū)域產(chǎn)品的價(jià)格。

3.渠道策略

營(yíng)銷渠道是品牌走向消費(fèi)者、通向市場(chǎng)的必經(jīng)之路，企業(yè)通過(guò)掌控營(yíng)銷渠道，及時(shí)了解終端市場(chǎng)需求，對(duì)市場(chǎng)做出迅速反應(yīng)，適當(dāng)改變市場(chǎng)營(yíng)銷策略。[9]目前 A 公司主要采取的是直分銷渠道模式，這種渠道模式具有加強(qiáng)對(duì)分銷商的 控制，突出重點(diǎn)終端的作用的特點(diǎn)；其優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品快速分銷、產(chǎn)品覆蓋率提高、價(jià)格體系穩(wěn)定、品牌價(jià)值提高。無(wú)論采用何種分銷渠道模式，都會(huì)存在各自利益的矛盾。因此，A 公司需要加強(qiáng)對(duì)渠道疏通的管理，同時(shí)適時(shí)調(diào)整渠道，保持渠道的順利運(yùn)行。

一是加強(qiáng)分銷商管理。分銷商是渠道發(fā)展的主體，對(duì)分銷商的日常管理尤其重要。A 公司選拔業(yè)績(jī)和能力突出的管理人員，對(duì)各市級(jí)分銷商配備主管，主管為分銷商進(jìn)行下級(jí)客戶的助銷，指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)，提供指導(dǎo)決策，主管對(duì)各個(gè)分銷商專門(mén)一對(duì)一進(jìn)行跟蹤管理，及時(shí)反饋分銷商運(yùn)營(yíng)信息。從實(shí)際情況出發(fā)，為分銷商提出合理的營(yíng)銷建議，幫助分銷商提高營(yíng)運(yùn)能力。

二是加大終端控制力度?？偨?jīng)銷商單獨(dú)自己直接做終端，這種直銷模式雖然大大的減少了中間流通成本，但對(duì)企業(yè)的人力、財(cái)力資源要求過(guò)高。中低端白酒終端包括商超、酒店、餐飲店、煙酒店、便利店、批發(fā)部、團(tuán)購(gòu)等等。銷售公司不可能對(duì)所有終端進(jìn)行細(xì)致劃分，應(yīng)該以點(diǎn)帶面，突出重點(diǎn)終端。

4.促銷策略

從目前市場(chǎng)情況來(lái)看，促銷策略是白酒營(yíng)銷組合中一個(gè)重要的因素。正確的促銷策略可以使企業(yè)快速獲得較大利益，從而提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。白酒的促銷方式具有多樣性特征，主要促銷手段有：

人員促銷：人員促銷是最直接最簡(jiǎn)單的促銷形式，公司通過(guò)在各終端派出推銷員與消費(fèi)者直接進(jìn)行交談，面對(duì)面介紹宣傳公司產(chǎn)品，讓消費(fèi)者進(jìn)行免費(fèi)品嘗，促進(jìn)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度與認(rèn)可度。推銷人員是公司和消費(fèi)者的紐帶，起到促進(jìn)作用。

團(tuán)隊(duì)促銷：A 公司成立了一支由十名銷售人員組成的突擊隊(duì)，這十名突擊隊(duì)員年輕精干、素質(zhì)優(yōu)良、經(jīng)驗(yàn)豐富，針對(duì)不同市場(chǎng)需求，哪里需要他們，他們就被派送到某個(gè)區(qū)域進(jìn)行團(tuán)隊(duì)突擊活動(dòng)，這種團(tuán)隊(duì)促銷的方式大大提高了營(yíng)銷的整 體效率。

廣告促銷：廣告是把產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者的有效途徑之一，瀘州老窖中低端白酒在西昌市場(chǎng)的開(kāi)拓中，主要以傳統(tǒng)的平面廣告為主，這對(duì)于新產(chǎn)品的推廣來(lái)說(shuō)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要加強(qiáng)廣告促銷的投入力度，利用一定的媒體把瀘州老窖白酒推向消費(fèi)者，加大消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力。瀘州老窖作為全國(guó)性白酒品牌，在電視媒體上，尤其是中央臺(tái)已經(jīng)發(fā)布了一系列的廣告，這為該產(chǎn)品在地方的宣傳打下了良好的基礎(chǔ)。瀘州老窖中低端白酒要想在西昌市場(chǎng)立足，則需要進(jìn)一步開(kāi)拓廣告新渠道。廣播、報(bào)紙等 其覆蓋面廣，信息傳播量大，聽(tīng)眾多，因此，A 公司可以在每個(gè)地市的廣播臺(tái)黃金時(shí)段或者熱門(mén)節(jié)目中插播廣告；報(bào)紙是民眾接受信息的最常見(jiàn)途徑之一，通過(guò)各地報(bào)紙做廣告宣傳，加強(qiáng)品牌知名度。

六、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)A公司外部營(yíng)銷環(huán)境與自身優(yōu)劣勢(shì)的分析明確了公司目前面臨 的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅，通過(guò)對(duì)公司內(nèi)部經(jīng)銷瀘州老窖中低端產(chǎn)品的營(yíng)銷策略狀況 的分析指出了公司目前尚待改進(jìn)的營(yíng)銷模式，并概述了A公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀,結(jié)合4P營(yíng)銷理論，從營(yíng)銷組合的四個(gè)方面——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷對(duì)中低端白酒西昌市場(chǎng)的營(yíng)銷策略提出了一系列自己的觀點(diǎn)。

總之，雖然目前中國(guó)白酒市場(chǎng)環(huán)境日趨惡劣，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但白酒作為居民日常生活主要消費(fèi)品，在眾多場(chǎng)合還是必不可少的。西昌白酒市場(chǎng)容量大、潛力巨大，尤其對(duì)于中低端白酒產(chǎn)品而言，西昌市場(chǎng)由于其鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口結(jié)構(gòu)等因素，令其擁有更廣闊的市場(chǎng)。雖然目前瀘州老窖中低端白酒在西昌市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)緩慢，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，隨著居民生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，西昌市場(chǎng)尤其是縣級(jí)以下市場(chǎng)，中低端白酒消費(fèi)潛力劇增，消費(fèi)能量巨大。A 公司外部發(fā)展環(huán)境和機(jī)遇并存，要想在激烈的市場(chǎng)中占有一席之地，要想搶占更多市場(chǎng)份額，就必須抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，在全面加強(qiáng)現(xiàn)有客戶與網(wǎng)點(diǎn)管理的同時(shí)，更要注重縣級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)，加強(qiáng)管理人員培訓(xùn)，利用好經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，樹(shù)立全新的營(yíng)銷觀念，制定出適合西昌市場(chǎng)的營(yíng)銷策略并加以認(rèn)真貫徹實(shí)施，從而提高公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。