劍南春酒業(yè)日本市場戰(zhàn)略分析

(四川輕化工大學管理學院 四川 宜賓 644000)

一、劍南春的基本情況介紹

四川劍南春集團有限責任公司是中國著名大型白酒企業(yè)，位于歷史文化名城——綿竹，地處川西平原，自古便是釀酒寶地。劍南春是中國十大名酒之一，前身為“綿竹大曲”，早在古代，其憑借所處地的優(yōu)勢與其獨特的口味深得廣泛喜愛。甚至，曾被用作宮廷御用酒，聞名于世。

二、劍南春日本市場環(huán)境分析

近年來，隨著中國“一帶一路”戰(zhàn)略的提出，中國的經濟發(fā)展邁上了新的征程，同時，也為“一帶一路”參與國家?guī)砹司薮罄妗Ｒ园脖稙槭椎娜毡菊鎸χ袊母咚侔l(fā)展，除了羨慕以外，更想搭乘上此趟順風車。日本在國內奉行的“安倍經濟學”需要中國的經濟配合，迫使日本政府不得不緩和與中國關系，來尋求經濟的穩(wěn)定發(fā)展。一衣帶水的日本同樣也是中國經濟發(fā)展不可或缺的一部分。據(jù)日本海關統(tǒng)計，2019年1-6月日本與中國雙邊貨物進出口額為1464.1億美元。其中，日本對中國出口638.7億美元；日本自中國進口825.4億美元，日本與中國的貿易逆差186.7億美元。兩國之間的經貿往來還存在著巨大可能。對于日本的白酒市場，在日本人的酒文化中，飲酒是一種面對生活的方法，也是一種聯(lián)系感情的紐帶，也是一種舒緩情緒的佳品，亦或是一種利益交易的載品。中國是酒文化最早的發(fā)源地之一，與日本一水帶水，自古以來日本就深受中國酒文化的影響，既吸收了我國酒文化中優(yōu)秀的部分，又汲取了西方酒文化的精華，創(chuàng)造出了自己獨具風格的日本酒風格，并創(chuàng)造出了特殊的日本酒文化。

三、日本本土酒類市場現(xiàn)狀

(一)日本政府從政策層面刺激白酒市場發(fā)展。2017年日本政府修改酒稅法：增修“酒類公平交易基準”，希望運用政府作用穩(wěn)定酒類商品發(fā)展，避免酒類企業(yè)間競爭加劇；將啤酒飲料稅率統(tǒng)一并進行降稅。

(二)廠商主動求變提振需求。以往的日本酒商不太重視活動型的推廣，如今不僅重視，而且越來越多與其他產業(yè)結合，有接近40%的廠商增加舉辦實體活動。針對女性消費者開展各種活動，吸引女性消費者。

(三)以酒養(yǎng)生觀念濃厚。作為亞洲少有的發(fā)達國家之一，日本社會經濟水平發(fā)展較高，同時伴隨的還有老齡化日趨嚴重。日本人的健康意識也在不斷增強，飲酒習慣已逐漸轉變?yōu)橐责B(yǎng)生為主的具有營養(yǎng)價值的酒品。

四、劍南春日本市場戰(zhàn)略

(一)制定“國際化標準”。中國白酒品牌想要走出國門解決白酒的標準化問題是關鍵。解決此問題，需要白酒企業(yè)、相關行業(yè)協(xié)會、中國的政府機構的共同推動，努力打通市場準入準則。此外白酒國際化標準需獲得國際杯酒行業(yè)的認可，加強與國際性權威組織交流與互動，使白酒標準成為國際酒標準一部分。同時，還應堅持中國白酒獨特的文化內涵，將獨特的白酒工藝與口感展現(xiàn)出來，讓國際消費者在實際的體驗中不斷了解、喜愛白酒，打造中國白酒優(yōu)秀的品質形象，建立良好口碑，逐漸擴大國外市場。

(二)傳播國際化的品牌文化。白酒品牌走出國門可以將獨特的白酒文化當作傳播點。一方面，加強與其他國家酒類文化的合作與交流；另一方面，通過強化酒文化的傳播和體驗讓更多的消費者喜愛中國酒文化。在弘揚中國優(yōu)秀酒文化的同時要有兼容并蓄的胸懷，不斷汲取別國經驗，吸收其白酒文化中閃光點，為我所有，增強白酒品牌知名度、美譽度，實現(xiàn)白酒品牌的國際化和市場發(fā)展的國際化發(fā)展。

(三)培養(yǎng)專門的營銷人才。中國白酒品牌要想進入日本市場，必須培養(yǎng)專門的營銷人才隊伍，不僅清楚白酒產品的文化特色、產品屬性，還必須加強對日本地區(qū)的相關法律政策的了解，同時，渠道運作經驗和相應的國際貿易知識也是必不可少的。遵循白酒國際市場規(guī)則，不斷吸收其他白酒企業(yè)的新思維、新觀念、新工藝、新方法，將其塑造成國際品牌來述說中國白酒的內涵，這樣才能使中國白酒品牌更加專業(yè)，才能獲得持續(xù)化的發(fā)展，才能使品牌在國際市場中永葆生命力和活力。

(四)明確在日本市場的市場定位。將市場開發(fā)注意力集中于中低度酒類市場，合理的覆蓋高中低消費人群。以“東方紅”、“水晶劍”系列為首推，其余中低度白酒為輔。“劍南春”、“珍藏級劍南春”、“金劍南”等高度白酒可做部分針對華人的推廣。并依據(jù)日本市場的獨特性，建立與日本清酒、燒酒等一系列品牌的國際化合作，依托其在本地市場的知名度，擴大劍南春在日本人市場的銷售份額。

五、促銷策略

劍南春要進入日本市場，也需將促銷費用合理的劃分至各個環(huán)節(jié)，以實現(xiàn)資金的合理配置，獲取最大化的效益。良好的促銷策略，可以在以下幾個方面做考慮。

(一)促銷目標。促銷目標是影響促銷組合決策的重要因素。廣告、人員推銷、銷售促進和人員推廣等促銷因素都有其特殊的作用與成本。劍南春必須將具體的促銷目標和合適的促銷工具相組合。

(二)市場特點。除考慮促銷目標之外，市場特點也是影響促銷組合決策的重要因素。市場特點受日本當?shù)氐奈幕L俗習慣、經濟政治環(huán)境等的影響，促銷工具在不同的市場類型上具有不同的作用，應當綜合考慮其所在市場與促銷工具的特點，選擇最恰當?shù)拇黉N工具，使之相匹配，以達到最佳的促銷效果。

(三)產品性質。由于劍南春產品本身的特性之間也有不同，其應針對不同的產品，制定不同的促銷方案，以適應采取的促銷組合策略。

(四)產品生命周期。在產品生命周期的不同階段，促銷工作的效用存在著較大不同。導入期以大量的資金投入廣告和社會宣傳，以謀求知名度的提高；成長期繼續(xù)加強廣告和社會宣傳，適當減少促銷活動；成熟期重視銷售促進的重要作用，僅需要適當投放提醒作用的廣告；衰退期廣告仍處于在提醒作用的水平，公共宣傳逐漸減小，銷售人員對廣告宣傳給予較低限度的關注，并不斷加強銷售促進的作用。

(五)“推動”策略和“拉引”策略。促銷組合在一定程度上受企業(yè)采取的選擇“推動”或“拉引”策略所影響。推動策略要使用銷售隊伍和貿易促銷，通過銷售渠道推出產品。而拉引策略則要在廣告和消費者促銷方面投入較多，以建立消費者的需求欲望。

(六)加強文化促銷的作用。劍南春可以舉辦文化活動進行宣傳，通過網絡媒體、電視等將多渠道擴大品牌影響力度，盡可能地輻射更多消費者，提高本品牌曝光率，在潛移默化中實現(xiàn)文化促銷作用。充分利用廣告促銷，能夠較好的提高消費者消費興趣。綜合各個方面，采取不同的宣傳策略來實現(xiàn)不同的效果。此外，也要通過公關傳播，塑造良好的品牌形象，進而在公關對象內部實現(xiàn)產品的傳播。

(七)其他營銷因素。促銷組合的影響因素眾多，除以上六種因素外，影響著劍南春促銷組合決策的因素還有：劍南春整體的營銷風格、劍南春銷售人員素質、劍南春整體發(fā)展戰(zhàn)略以及社會與競爭環(huán)境等。作為中國白酒企業(yè)，應順勢而為，審時度勢、合理制定有效的促銷組合決策。

綜上，劍南春進入日本市場，應需轉變觀念，不可用在國內的老一套銷售模式，針對日本特殊的消費者人群，制定不同的銷售促銷策略。進行產品銷售的同時，充分結合我國深厚的酒文化，加大文化輸出，才可以獲得長久發(fā)展的持續(xù)力。