新媒介生態下的影視劇 分眾傳播與類型化創作

毛珺琳

互聯網技術重塑了媒介生產和傳播的機制，改變了媒體機構的組織形式和生產模式，不斷迫使傳統媒介的權力向終端和用戶下移，也改變了媒介受眾的接收方式及參與程度。資本的涌入又讓媒體深陷市場，被裹挾前進。于是，影視從業者在媒介與商業雙重邏輯的合力作用下演化出了分眾分類的策略，其中不僅包括內容創作領域如題材及類型的細分選擇、商業領域如投資比重與播出平臺的選擇，更涉及到觀眾欣賞和意義生產等美學領域的劃分。

一、衛視平臺與視頻網站的分眾共生

影視劇的傳播平臺分為電視臺與視頻網站，作為傳統媒介和新媒介的代表，因其不同的媒體屬性與傳播邏輯，已然形成了涇渭分明的分眾策略。電視臺針對中老年群體，視頻網站主攻青少年群體，是當前的一個共識。

有數據顯示，截至2020年6月，10-19歲、20-29歲、30-39歲網民占比分別為14.18%、19.9%、20.4%，占全體網民半數以上。[1]同時，全國交互式網絡電視（IPTV）用戶12.74億戶，智能電視（OTT）用戶28.21億戶。[2]其中通過智能電視收看央視或省級衛視直播節目的行為，2020年6月僅占32.8%。[3]也就是說，電視機正逐漸強化其作為互聯網終端的功能，網絡媒體也在不斷瓜分傳統電視媒體的領地。

目前，電視臺因其主流且大眾的特點仍是影視劇重視的陣地，特別是大體量電視劇依然積極爭取在衛視播出。這樣既能獲取更加廣泛的關注，也能獲得更多購片費用。從歷史來看，網臺聯動之后，引發社會話題及討論的電視劇，均上星衛視平臺，例如近兩年的《都挺好》（簡川訸，2019）、《小歡喜》（汪俊，2019）、《三十而已》（張曉波，2020）、《安家》（安建，2020）。但也應看到，電視臺因收視習慣與社會影響力帶來的優勢正逐漸褪去，從衛視近兩年播出的題材類型可窺其趨勢。

視頻網站發展初期，電視臺的生存空間尚未被嚴重擠占，各大衛視對播放劇集還傾向于選擇較為固定的類型，借助播放習慣來穩定觀眾群體。比如北京衛視的年代劇，東方、浙江衛視的都市劇，均有不俗表現。而從今年已播出的劇單中可見，除了湖南衛視的青春偶像風格依然保留之外，其他衛視的類型需求已然微弱。究其原因，一是同行競爭激烈，衛視選擇的重點落在了高收視率而非受眾維護上。二是互聯網思維的影響，對于觀眾來說，電視臺也僅作為播放平臺，那么提供多樣化選擇顯然比在沒有足夠優質內容下的固定風格、窄化入口更符合市場規律。

另外，專為電視臺創作的優質電視劇越來越少，即便是臺網聯播的劇集，也大多呈現出明顯的年輕化趨向，曾經老少咸宜的“客廳文化”難以為繼。簡言之，電視臺作為傳播平臺的數字化進程遠遠落在影視內容生產者之后。

二、媒介話語權與受眾身份的嬗變

當下的影視內容生產者都不約而同地將目標受眾重點定位于年輕人群，進行分眾創作與傳播。這和青年亞文化本身的多元形態相關，也和受眾自主意識的提升有關。

（一）媒介話語權：從媒體到個人

媒介環境學認為人類的每個歷史階段有著不同的主導媒介，塑造了不同的人類文化，一種文化的主導媒介“決定著該文化總體結構的動因的塑造力量，以及該文化的模式，包括其心理模式和社會模式。”[4]結合福柯的“話語”理論，具體到數字媒介時代，誰能更適應互聯網思維，誰就更能掌控媒介話語權。媒介融合和互聯網技術的發展，產生了更廣闊的公關討論空間，人們借助社交媒體，不僅參與意見發表的門檻降低，更重要的是“話語”被“聽”到的可能性提高，大數據和云計算的存在，讓每一次“網絡發聲”都成為了有價值的表達。對于影視行業來說，網絡言論已經成為了一種可被參考的“主流話語”。對于影視作品來說，電視收視率早已不是評價的標準，點擊量、評分、熱搜指數才是更具體的“變現”依據。

新媒介時代，傳統媒體的信息壟斷局面被打破，青年人借助社交媒介進行了話語“奪權”。中國的90后、00后可以被稱作“網絡原住民”，對他們而言互聯網是一種生活方式，而媒介的使用和利用的能力則與生俱來。顯然，中國的影視劇受眾遠遠不止這些90后、00后，但能夠、愿意且擅長在網絡發聲的正是這些網生代的年輕人。自媒體時代“人人皆媒”，個人言論也可以形成話語聚力，帶動輿論。電影《西游記之大圣歸來》（田曉鵬，2015）的火爆，網劇《隱秘的角落》（辛爽，2020）、《沉默的真相》（陳奕甫，2020）的熱議，其背后無一不是社交媒體上病毒式傳播的好評推薦。

（二）青年亞文化：從文化邊緣到網絡近中心

縱觀歷史，青年亞文化總是帶著“反叛”“抵抗”標簽出現，無論是芝加哥學派對“越軌亞文化”的研究還是伯明翰學派將青年亞文化視為“風格”，都認為其是對主導文化和成人文化的“儀式抵抗”。雖然這些傳播學派對青年亞文化群體抱有人文情懷甚至是政治熱情，但顯然其相關理論是建立在階級和身份造成的人群區隔基礎之上。

而在當下的網絡時代，主流社會卻對青年亞文化的態度發生了轉變，呈現出包容、接納甚至重視的姿態。

首先是因為亞文化自身實踐逐漸表現出抵抗的弱化。新媒介打破了時空壁壘，數字技術的去中心化、去邊界化、去權威化消解了階層和身份的屏障，亞文化群體日益多元化、短暫化，其表達和實現認同的出口更豐富易尋，與主流社會的抗爭意識弱化，更多地表現為自娛自樂式的自我滿足。國產網絡劇誕生之初作為一種小眾文化，就帶有明顯的青年亞文化特征，例如《萬萬沒想到1-3》（叫獸易小星，2013-2015）、《屌絲男士1-4》（大鵬，2012-2015）等“段子劇”，具有情節碎片化、經典解構又重構、反英雄、反常規等網絡時代特征。

其次是青年亞文化的媒介消費需求增加。青年一代既是當下的媒介消費主力，又掌握媒介話語權，其創造和推崇的文化形態成為了影響媒介、商業和文化的重要力量，內容生產者自然要主動迎合青年受眾的喜好。以B站為例，其建立之初就瞄準青年亞文化領域，核心用戶是對二次元感興趣的年輕群體，開創了獨有的“鬼畜”“番劇”等頻道。除了對受眾的精準定位，彈幕系統的推出，對受眾粘度的提升也有著極大的幫助，即時溝通的渠道讓亞文化群體得以在線上聚集，建立認同。這里需要強調的是，彈幕文化從小眾網站流行到進入大眾文化視野的軌跡證明，新媒介時代的受眾角色已然改變。

（三）受眾：從觀眾到用戶

新媒介改變了生產者與消費者信息不對稱的問題，顛覆了傳統媒體封閉、壟斷、線性而單一的生產傳播和消費方式，實現了媒介受眾從被動接受到主動選擇的轉變。

以影視劇為例，廣義上屬于大眾文化。但具體到單個影視作品本身，作為一種文化消費品，從審美意義上說，一定有著特定的觀眾群體。在無法選擇觀看內容，或是內容匱乏時，觀眾們只能按照電視臺的“議程設置”來被動收看。但在互聯網時代，視頻網站突破了時空束縛，實現了分眾傳播，受眾可以隨時在任何場景下選擇自己喜歡的內容進行觀看體驗。并且互聯網技術賦權消費者多樣態的意見表達形式和空間，使他們不僅成為了深度參與者，更變成了“生產消費者”。

同時，在視頻網站開啟付費模式之后，影視劇的商業屬性凸顯，受眾的身份就從美學意義上的“觀眾”向經濟學上的“用戶”進行遷徙，而這種變化決定了內容生產的審美取向和創作方向，即以目標市場的用戶需求為標準，這使得影視作品的創作、傳播、接收環節都更具有互動性。用戶通過意見表達和話語輸出，參與到內容生產中來，直接影響著影視產品的最終呈現。

用戶身份的確立，明確了影視劇行業商業邏輯和互聯網邏輯的并重，促使影視劇擴展類型和提升品質。一方面，內容生產者借助大數據進行用戶畫像，完成分眾。為了達成內容的精準投放，需要提供海量的多元化的影視作品。另一方面，用戶通過付費行為強化了自身的消費者身份，并且明確了解自己對話語權的掌控，因而內容生產者更要保證質量，盡力滿足用戶需求，達成良好數據反饋。

三、用戶細分與依托內容的分眾創作

相比衛視平臺在主打電視劇題材上的選擇粗獷，突破了時間桎梏的視頻網站在內容層面的空間更大，可以針對目標群體進行類型化創作。創作者如何在滿足需求和提升品質兩方面實現兼顧兼得，是獲得用戶認可的關鍵。

（一）類型化創作與圈層傳播策略

新媒介時代，社交媒體已經滲透進每個人的生活中，讓人們高度卷入彼此的生活，將人群重新“部落化”。這種部落“處處皆中心、無處是邊緣”，任何媒介用戶都可以通過社交媒體尋找情感認同和群體歸屬，成為獨特的圈層文化。“圈層”的概念“尚無嚴格的界定，也沒達成共識。但從對網絡用戶聚集與分化模式的深層觀察來看，圈層化既包括圈子化，也包括層級化。”[5]其去除了社區的空間局限和社群的社會特性，具有去中心化和分散化，是分眾傳播在互聯網時代更準確的依據。

借助大數據和算法對圈層的深入分析，可以獲得更加明確的“用戶畫像”，視頻網站和創作者根據不同的圈層特征決定風格和演員，根據圈層的大小來判定投資和體量，能夠實現更加明確的類型化創作，再投入經過細分的平臺。目的明確就會得到更有效的反饋，在消費環節會更加高效。

實際上，類型化本身就符合影視劇創作規律，只是在電視媒介作為主要傳播途徑的時代，創作者更傾向于將電視作品的受眾人群最大化，期待著可以造成“萬人空巷”的場景。電視劇行業長久以來只是根據題材進行大類的區分，直到進入數字媒體時代，才將西方影視劇的分類標準作為創作參考。在影視作品作為媒介文化消費品的當下，結合視頻平臺“內容垂直、細分深耕”的圈層布局策略，類型化創作成為了行之有效的方法。

對于各視頻網站來說，基于共同興趣的圈層是通過平臺內容吸引而穩定下來的用戶群體，應該通過特定類型的專注投入，將其作為核心競爭力進行維護。但同時，圈層文化的包容性很強，隨著個體身份在不同圈層中的重疊以及不同圈層文化的主動交流碰撞，跨圈和破圈也成為當下常見的一種文化現象。例如《隱秘的角落》最初的目標受眾是“男青年圈層”，卻因其品質過硬，在滿足特定圈層的同時實現了破圈，引發了更廣泛群體的觀劇熱情。

（二）“內容為王”與精細化運作

在用戶的高品質要求凸顯、視頻網站競爭加劇、短視頻平臺沖擊的現實情況下，無論是影視創作者還是平臺，都需要明確認知提高競爭力必須要從內容入手。對于創作者來說，“內容為王”。這個電視媒介時代就已提出的制作標準和競爭策略，放在當下，依然是制勝利器。新媒介時代，所謂的優質內容，應當是具有優質影像呈現，依據商業邏輯和媒介法則，符合藝術創作規律的根本要素，滿足影視行業工業化要求，適應當下民眾思維模式，反應社會普遍情緒的視聽內容。

對于視頻網站而言，各大主流平臺都已進入內容付費階段，除了保證內容產品的“品控”外，還要加強對優質內容的精細化運作，才能保證用戶的滿意度。

首先，保證優質內容的生產力。一方面需綁定優秀的主創團隊，在受到肯定的劇集類型上深度挖掘。另一方面，必須要有豐厚的資源儲備，才能做到源源不斷的產出，延續用戶的優質體驗。

其次，創造優質內容的品牌效應。例如愛奇藝的“迷霧劇場”，通過劇場概念，將單個劇集有機的整合，使宣傳與討論能夠相互影響和疊加，讓劇集與劇集、劇集與劇場之間產生互動，擴大影響力和傳播范圍，將圈層觀眾深層穩定，并吸引了更多用戶入圈。

再次，引領優質內容的形式創新。平臺將用戶“需求”前置，引導觀看興趣和習慣。比如《唐人街探案》（柯汶利、戴墨、姚文逸、來牧寬，2020）、《我是余歡水》（孫墨龍，2020）以及“迷霧劇場”都是12集短劇。這種高度類型化的新作品形式，在觀眾的接受上并未遭遇阻礙，反而成為了被追捧的類型。一方面，多年來網絡觀眾已從英美日韓劇中獲取了充足的觀劇經驗和審美素養。另一方面，短劇的創新觀看體驗也與當下快節奏生活不謀而合。在滿足用戶潛在需求下，短劇快速成為了一種網劇新類型。

（三）IP的改編經驗與價值重塑

“IP熱”的開始與互聯網、資本進入影視行業的時間點吻合，恰好見證了“流量”“互聯網+”“大數據”“小鮮肉”等一系列互聯網的熱門概念接連成為指導創作的思維模式或者作品的重要元素，產出大量質量堪憂的影視作品。

IP改編在觀眾眼中由熱捧到無感的境遇正是近幾年中國影視劇脫離創作本質，只著眼于經濟產出的混亂局面的一個縮影。投資者企圖用IP的熱度來掩蓋其他的短板，妄圖享受“粉絲經濟”的福利，這是一種投機心理，也是對媒介缺乏認知的表現。IP的影視改編因創作場域的變更、傳播媒介的不同，導致創作思維和目標對象的改變。將相較之下小眾的文字、漫畫等形式進行視聽化改編，成為更具有大眾審美基礎和內容需求的影視劇和動畫，以期在觀眾群體中，除了原作粉絲，能收獲更多的類型受眾，這種改編行為本身就是一種多重破圈。當IP改編的最終產品為影視劇時，就應當遵循影視劇的創作規律，如果不以劇集創作為根本，而是陷入流量明星和IP熱度疊加的怪圈中，其結果必然是轉化的失敗。

近兩年，整個行業在經濟和政策的大環境改變下也開始轉向，逐漸走出資本裹挾的混亂，回歸理性。理清復雜生態圈中各種力量的位置和作用，影視公司不再是“為BAT打工”，而是進行深度合作。互聯網著眼于資金、渠道、運營等方面，而內容生產則依托專業，尊重藝術創作規律，出現了《白夜追兇》（王偉，2017）、《無證之罪》（呂行，2017）、《慶余年》（孫皓，2019）、《長安十二時辰》（曹盾，2019）、《龍嶺迷窟》（費振翔，2020）等優質作品，重塑了影視行業對IP的信心。無論是對于平臺還是生產機構而言，影視行業對優質內容的需求缺口長期存在，一個好IP即是一個潛在的資源庫，只有做好最初的影視轉化，才能使系列開發和上下游鏈接產生價值。

結語

新媒介生態下，影視劇的分眾傳播已成為趨勢，不同的目標受眾有不同的需求，類型化的創作成為了必然且必要的發展方向。也需要注意到，視頻網站搶奪了電視平臺的話語權，使得影視行業的創作整體呈現出偏向青年受眾的趨勢。如果一味迎合青年亞文化的需求，并不利于建立多元化的良性生態環境。同時，對數據和算法的依賴，會催生追逐“流量”，放棄內容質量的思維模式。而“精準定位和內容分發”在實現穩定用戶功能之外又會造成文化區隔。一系列因為技術變革帶來的問題層出不窮。

當前，影視行業和互聯網企業的磨合已進入理性階段，不斷有高品質、新樣式的作品持續產出，未來可期。但社會文化生態的創建與維護也應當成為內容生產者和平臺思考的議題。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心.第46次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].（2020-09-29）.http：//www.cac.gov.cn/2020-09/29/c_1602939918747816.htm.

[2]國家廣播電視總局.2019年全國廣播電視行業統計公報[EB/OL].（2020-07-08）http：//www.nrta.gov.cn/art/2020/7/8/art_113_52026.html.

[3]奧維互娛.2020年6月OTT大屏用戶行為月報[EB/OL].（2020-10-27）.http：//www.199it.com/archives/1138677.html.

[4]Marshall McLuhan，Foreword to Empire and Communications，by Harold Innis，Reprint，Toronto：University of Toronto Press，1972：xii.

[5]彭蘭.網絡的圈子化：關系、文化、技術維度下的類聚與群分[ J ].編輯之友，2019（11）：5-12.