消費者搜索與購買行為影響因素分析

王璐

[提要] 在我國，關于消費者行為的研究不斷被國家與社會所重視。本文主要圍繞影響消費行為的幾大主要因素展開，著重分析因素的產生，從而進一步明晰理性消費與感性消費群體的心理特點。

關鍵詞：消費者;搜索;購買行為;影響因素

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年12月26日

得益于中國經濟的快速發展，互聯網信息技術發展迅速，這也使得我國網購規模的不斷擴大。有數據顯示，我國使用手機網購的用戶數量已經超過4億，形成消費者搜索及購買行為?，F如今人們已經適應了快節奏的生活，而網絡購物順應時代的發展趨勢，成為一種新的消費方式出現。基于網絡環境下消費者搜索及購買行為特點，能夠幫助企業明晰消費者搜索及購買行為影響因素，從而為企業的營銷策劃提供理論支持，推動網絡經濟的持續增長。

一、消費者搜索與購買行為的內在因素

消費者搜索及購買行為的內在因素包括個體與心理兩大因素，其中心理因素影響最大，所以本文從心理因素來分析購買行為的內在因素。具體如下：

（一）消費者的購買動機

1、引起動機，即喚醒消費者對產品的需要。人們的購買前提便是動機，只有讓消費者感覺到需要，他才會想進一步去了解。一般來說需要圍繞著五大方面，分別是生理、安全、社會、尊重以及自我實現，只有需求才會產生動機，進而刺激消費者增強購買欲望。

2、確定動機的具體類別。消費者購買動機可以簡單解釋為消費者為了達到某一需求而產生購買商品的想法，根據這點可以將購買動機分為兩大類：第一，生理性購買動機，指消費者因為生理需求而產生的購買想法，比如饑餓需求、酷寒需求等維持、延續生命的所有需求。第二，心理性購買動機，指消費者因為心理所需而產生的購買動機。此類型可將其分為兩大類：感情需求，受到個人情緒與心理方面的影響而產生購買欲望，比如說求新、求時尚、求榮譽;理智需求，此類群體購買會針對商品進行客觀的分析，最后根據得出的結果進行購買，心理偏向于求實、求廉、求安全。

從上面論述我們可以看到，消費者購買動機有很大差別，而這些差別也就說明了消費者的購買行為一定也是多元化的，這就要求企業在做營銷時，針對各種不同消費者群體的購買動機制定相應的策略、活動，從而實現利益最大化。

（二）消費者的購買感受。當消費者產生購買動機后，還需要看消費者如何應對外界刺激與環境的影響。簡單而言，感受就是消費者將各種感覺到的信息傳遞到大腦中進行簡單的分析，由于消費行為是一個選擇性的心理過程，除了購買動機外還需求考慮使用感受，消費者的使用感受也會影響購買決策與行為。研究分析消費者的消費感受可以在營銷策劃時，最大限度地引起消費者關注度，進一步提高消費者內心記憶，營造一種美好的購買感受，從而影響消費者的購買行為。

（三）消費者的態度。消費者的態度常常是影響購買行為的一大主因，態度決定了是否喜歡、是否滿足、是否需要更換等，企業營銷應該根據消費者的態度展開分析。一般而言，消費者態度主要來源于對商品的評價與感官、外界因素影響（他人言論影響）或者所接受教育程度以及消費者生活經歷等，這些都會對購買行為產生一定的影響。之所以要求營銷人員針對消費者態度入手，是為了讓消費者充分了解到產品的優勢與特性，幫助消費者正確認識企業以及商品，增加可信度。同時了解態度，還能在制定營銷方案的過程中，讓產品與服務盡可能趨向于消費者滿意的方向。

（四）消費者的購買經驗及相關學習。學習我們可以理解為購買經驗的不斷豐富而造成購買行為的改變。很多消費者在購買商品或者使用商品的過程中，都會積累相當的經驗并根據經驗不斷調整購買行為，這種學習很容易受到外界影響而產生變化。

比如說，某位消費者比較看重身份與地位，這就是一種改變消費行為的驅策力，在這種力量的驅使下，消費者會不自覺的選擇名牌衣服、包包等輕奢商品。除此之外，周邊環境的提示物也會對購買行為造成影響，比如行走時看到宣傳廣告，正好在電視或店鋪看到了的同類產品的宣傳，就會引起購買欲望。這種消費行為會附帶積極的連鎖效應，假如他購買的衣服穿著很舒服，就會認可此品牌的所有產品，后期若是有購買動機時，第一反應就是此種品牌。

企業想要做好營銷就要持續關注消費者“學習”因素，借助不同渠道為消費者推薦產品信息，常見的就是廣告，目的主要在于加強消費者印象，可能當時沒有動機，但是在反復接收到廣告信息時，就會自覺聯想到自身是不是可以試試。其中最重要的是，企業要保證產品的質量與服務，唯有如此才能確保消費者成為企業的忠實粉絲，繼而成為習慣。

二、消費者搜索與購買行為的外在因素

（一）相關群體。相關群體指除消費者自身外，能夠影響消費者看法、態度、意見等一些集體或個人。我們可以將相關群體分為兩大類：一類是參與型群體。參與群體顧名思義就是直接參與其中個人或集體。比如朋友、同事、親友、家庭、鄰居等。另一類是非參與型群體。非直接參與群體，雖然不會對消費行為產生直接影響，但是一定程度上會改變消費者購買行為，比如工會、協會等，根據購買行為會提出建議，但不會直接參與決策。

從上述內容我們很容易可以看到相關群體對消費者購買行為所造成的影響，這點需要企業營銷重視并采取手段進行控制，最好利用相關群體的影響力展開營銷活動;這其中要注意商品不同所受相關群體的重視度也不相同。商品能見度越大，相關群體的關注度才能更高，切記注意消費者對商品的未知因素，一旦商品特殊，因為相關群體對專業知識欠缺，就會造成購物頻率持續低下的局面。

（二）社會階層。社會階層我們可以將之理解為根據社會規則將成員劃分為不同的層次。不同層次的人在經濟狀況、價值理念甚至于興趣愛好與生活方式都有所不同，由于所處環境的不同、接受大眾傳媒媒體的不同等等，這些都會直接影響階層人群對商品標準的購買習慣與方式。只有時刻關注我國社會階層的劃分情況，針對不同階層的興趣、價值觀，借助適當的傳播方式，使得消費者在合適時間、合適地點接收到合適的信息，進而接受合適的產品與服務。

（三）家庭狀況。營銷中要正視家庭因素對購買行為的影響。分析調查家庭中角色的作用，可以幫助我們制定合適的營銷策略，讓企業的促銷、返利等活動及時走進消費者眼中。因為家庭中只有一個決策者，所以營銷的目的就是讓決策者了解商品，進而接觸對企業與商品的顧慮，促進購買行為。分析探索家庭對購買行為的影響作用，企業就可以針對多元化的家庭生命周期進行階段性的實踐測試，創新商品與服務，滿足消費者的心態需求。

（四）社會文化狀況。每個消費者都是社會的一員，其購買行為必然受到社會文化因素的影響，文化因素有時對消費者購買行為起著決定性的作用，企業營銷必須予以充分的關注。另外，很多社會文化都是從人們的生活實踐中產生的，是生活實踐中建立起來的道德觀、價值觀及其他意向綜合體，能夠反映人類的欲望，所以直接影響消費者的購買行為。

三、結語

總之，消費者搜索與購買行為不僅受到了內在因素影響，還受到了外在因素影響，使得消費者不管在搜索物品，還是在購買物品時都會考慮到各種各樣的影響因素。所以，為進一步了解消費者搜索與購買行為的影響因素，上文分別從內在因素及外在因素兩個方面進行分析，其中內在因素包括消費者的購買動機、購買感受、態度、購買經驗及相關學習等，外在因素則包括相關群體、社會階層、家庭狀況和社會文化狀況等。這一分析研究能夠為網絡環境下消費者的購買決策奠定良好基礎。

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