新媒體時代中國冰雪運動文化傳播的機遇、困境及路徑

俞鵬飛 王慶軍

摘 ?????要：運用文獻資料、文本分析、歸納和演繹法探究新媒體時代冰雪運動文化的傳播機遇、現實困境以及發展路徑。研究發現，新媒體在拓寬冰雪運動文化傳播的主體和用戶面，延展傳播渠道和形式，增強傳播話語方面提供重要機遇。同時，新媒體時代本身的碎片傳播、惡搞敘事以及內容泛濫等傳播模式，也沖擊冰雪運動文化傳播的傳播力、影響力和效果力。基于此，提出新媒體時代中國冰雪運動文化傳播的路徑：打造冰雪運動傳播平臺，塑造品牌賽事增強用戶黏度;細分用戶精準傳播，彰顯不同地區冰雪文化特色;創新理念增強趣味，構建冰雪運動文化產業鏈。

關 ?鍵 ?詞：體育傳播學;冰雪運動文化;新媒體時代;2022北京冬奧會

中圖分類號：G80-05????文獻標志碼：A ???文章編號：1006-7116（2020）01-0019-06

Opportunities， challenges and pathsfor Chinese winter?sports culture

communication in the new media age

YU Peng-fei，WANG Qing-jun

（School of Physical Education，Nanjing Normal University，Nanjing 210023，China）

Abstract：By means of literature data， text analysis， induction and deduction， the authors explored opportunities， realistic difficulties and development paths for winter sports culture communication in the new media age， and revealed the following findings： new media provide important opportunities for expanding the subject and user scopes of winter sports culture communication， extending communication channels and forms， and enhancing communication discourse; in the mean time， communication forms of the new media age itself， such as fragmental communication， spoof narration and content inundation?etc.， also impact the power of communication， influence and effect of winter sorts culture communication. Based on these， the authors put forward the following paths for Chinese winter sports culture communication in the new media age： build a winter sports communication?platform， shape brand events and enhance user royalty; refine user precise communication; highlight different regional winter culture features; innovate in conceptions and enhance interest， build a winter sports culture industry chain.

Key words：sports communication;winter sports culture;new media age;Beijing Winter Olympic Games 2022

中國冰雪運動文化是伴隨冬奧申辦成功而逐漸映入公眾視野的概念，“冰雪運動文化是指以冰雪生態環境為基礎所采取和創造的具有冰雪運動符號的生活方式，包括冰雪運動的歷史文化、意識形態文化、場館器材文化、競技文化、藝術文化、健康文化、娛樂文化等”^[1]。當前，中國冰雪運動文化是以冬奧會冰雪運動為核心的物質和精神文化體系，而冰雪文化傳播包括在場的實踐傳播和媒介化傳播，并以媒介化傳播為主?，F有研究較多從整體上分析冬奧會賽事形象的傳播現狀和傳播模式，較少從新媒體研究冰雪運動文化傳播。本研究根植于新媒體時代背景，探析當前冰雪運動文化的新媒體化傳播現狀和困境，并提出冰雪運動文化的傳播路徑。

1 ?新媒體時代中國冰雪運動文化傳播的機遇

電視媒介鑄就現代體育神話，將貴族奧林匹克運動拉入到千家萬戶的熒幕上，勃興了現代體育的發展。如今，以電視為代表的傳統媒介在奧林匹克文化傳播中占據主導的局面已被新媒介改寫。近10年來，YouTube、Facebook接連出現;彈幕、直播、表情包等新玩法不斷創新;眾籌、UGC 等新方式紛紛涌現——“更快、更高、更強”的奧林匹克格言，更是新媒介所追求的目標^[2]。據艾瑞咨詢發布的《2016年中國互聯網體育用戶洞察報告》表明：“2016年互聯網體育用戶規模約為3.9億，主流互聯網體育平臺的月度覆蓋人數達1.36億人，近85%用戶選擇新媒體獲取賽事信息，新媒體（占比52.8%）是網民最主流的觀賽方式，并且成為用戶參與賽事評論的主要渠道?！?sup>[3]無疑，新媒體成了人們進行體育賽事觀看、交流和文化傳播的主陣地。

1.1 ?拓寬冰雪運動文化傳播的主體和用戶面

盡管我國幅員遼闊，冰雪運動文化開展的歷史時間長，民族項目內容豐富，但以冬奧會為核心的國際冰雪運動項目開展仍面臨著起步晚、基礎弱、人才少、關注低等尷尬境遇。1980年我國首次參加美國普萊西德湖冬奧會。2018年11月20日《全國冰雪運動參與狀況調查報告》指出：“當前我國冰雪運動開展的三大短板是群眾參與度不夠、場地建設不足和專業人才短缺?！薄拔覈壳袄塾媴⑴c冰雪運動的泛人口達到2.7億;不同區域群眾冰雪運動參與水平差異明顯，南方省份只有20%群眾參與;僅有3.9%的孩子在學校接受冰雪運動教育課程。”^[4]

新媒體時代的來臨，打破由專業媒體人進行文化制作和傳播的單向度模式，邁向群體傳播時代，使得“人人都是麥克風”。受眾主體地位提升和移動互聯網技術的普及，使高度組織化的大眾傳播在媒介格局中的壟斷地位受到挑戰，與人際傳播、組織傳播，尤其是高度鏈接化的群體傳播，共同形成復雜的傳播新環境、新格局，并引發信息生產方式的變革，催生出“人人都能生產信息”的互聯網群體傳播時代^[5]。新媒體時代跨越時空的障礙，突破傳播的門檻限制，呈現出“萬眾皆媒”的現象。每個人或組織都可以通過移動客戶端，運用文字、影像、聲頻和小視頻等文本形式，分享自己喜聞樂見的冰雪運動主題。加上新媒體強互動性特征，實現用戶跨區域對話，使得用戶深刻感受到“你在南方的初秋里艷陽高照，我在北方的深秋里大雪紛飛”的擬態體驗，進而調動全民參與的積極性。目前，我國網民規模達8.29億，互聯網體育用戶在2019年也已達到5.2億^[3]。借助新媒體力量，無疑將快速且大規模拓寬冰雪運動的傳播主體和受眾群體。

1.2 ?延展冰雪運動文化傳播的渠道和形式

在傳統媒介時代，媒介奧林匹克文化的敘事和表達由主流媒介掌握，而民眾的聲音、民眾的立場——即民眾塑造另一種奧林匹克文化的權利是缺位的^[6]。新媒體時代打破過去由電視媒體統治冰雪運動項目傳播的單一化局面，改變電視長時間轉播的固化形式，形成以冬奧會品牌賽事播放為核心，采用剪輯小視頻、拼貼冰雪明星圖片、制作精彩搞笑小視頻等多樣傳播方式，發揮新媒體中微信、微博和微視頻的“三微一端”傳播優勢，廣泛通過網站、移動客戶端、網絡平臺等新媒體終端，實現冬奧會冰雪運動文化和我國民族冰雪運動文化的多樣化傳播。

由于冬奧會的媒體影響程度在某種程度上遜色于夏季奧運會，且我國電視媒體也尚未建立起如同NBA籃球賽事和世界杯等知名體育品牌賽事傳播體系，缺乏穩定的用戶群體。目前，用戶對冬奧會冰雪項目的認知程度以及項目的物質和精神文化的認識程度都普遍較低。這不僅僅是因為部分冰雪運動項目的精彩程度和競技審美尚未能滿足用戶的媒介化觀賞訴求，并存在以CCTV5為代表的主流電視媒體較少錄制和轉播冰雪運動賽事以及與冰雪運動類節目，且在電視體育的黃金時段也很少播放冰雪運動賽事。因此，播放渠道的單一性和賽事的稀缺性直接導致很難增強用戶黏度，進而難以建構龐大的冰雪用戶群。而新媒體憑借互聯網平臺移動端，吸納音頻、視頻、微信、微博、QQ、APP、PC端、搜索引擎等多樣化的播放渠道和多種形式的播放方式，全天候、全時段、多場景直播和轉播國際和國內的冰雪運動賽事，結合創新多種文本的制作形式，滿足用戶的觀賞、交流和學習等多方面需求，進而建立海量的新媒體冰雪運動用戶群，形成新媒體用戶“核島”，為豐富冰雪運動文化形式、傳播冰雪運動文化提供重要契機。

1.3 ?增強冰雪運動文化傳播的話語權

體育話語權不僅是話語主體（國家體育權力機構或者國家體育組織、團體）在國際體育舞臺上“說話”的資格和表現的自由，也指話語主體通過掌握和行使話語權，進而掌控全球體育格局，主導全球體育發展方向的宰制性權力^[7]。當前，我國冰雪運動文化的話語權出現了兩類話語缺乏：一類是中國冰雪運動國際話語權的缺失，從平昌冬奧會女子3 000米短道速滑接力等項目的不公正判罰，到2019年短道速滑世錦賽中武大靖的成績被取消，中國隊卻很難爭取適當的權益，這也暴露出我國冰雪體育的國際話語權較弱。

一類是我國民族特色冰雪文化的乏力，以冬奧會為中心的國際冰雪運動文化與我國民族特色項目間的話語不平衡。媒體過多呈現冬奧會冰雪運動文化的議題，缺乏對中國本土冰雪文化必要的挖掘和傳播，所以冬奧傳播無法立足于中國社會文化特征，自下而上地調動民間自發參與的積極性。因此，促使我們要去主動構建中國的媒介冰雪運動話語格局，這需要改變傳播路徑、延展傳播渠道，采用大數據方法聚焦用戶冰雪運動文化的多樣化需要，充分挖掘和滿足用戶的需求，細分用戶冰雪運動的興趣愛好，做到分眾傳播和精準傳播。普及并深入傳播冬奧會冰雪運動文化以及我國古代冰雪文化知識，構建出新的話語結構，培養出新的用戶群體。

新媒體的話語建構，是一種自下而上，以億萬用戶為主體，根植于人們的體育生活實踐，往往一個媒介體育事件能引起海量用戶通過新媒體平臺進行群體性、大規模發聲，創新出文字討伐、GIF動圖分享等話語表達方式，打造出新的權力話語平臺，進而提升我國冬奧會冰雪運動的話語權。并且，隨著新媒體催生出“萬物皆媒”的現象，人工智能機器新聞寫作已進入新媒體體育新聞寫作，不斷擴充話語內容。

2 ?新媒體時代中國冰雪運動文化傳播的現實困境

2.1 ?區域鴻溝及碎片傳播弱化傳播的效果力

從德弗勒和洛基奇^[8]的媒介依賴論到麥奎爾^[9]的大眾傳播效果論，傳播效果的研究一直是傳播學研究的核心話題，也是檢驗文化傳播效度所需要的，而冰雪運動文化的新媒體傳播效果力指的是冰雪運動文化在新媒介上的傳播對受眾的認知、情感和行為所產生潛移默化的影響。由于冰雪運動的開展對季節性和區域性要求較高，因此我國冰雪運動開展較好以及民眾參與度高的省份集中在緯度較高的黑龍江、吉林、遼寧、新疆、內蒙古5個省區。此外，南方消費者更多是在室內從事滑冰項目，滑雪運動開展較難且消費高。區域條件以及場地的鴻溝不僅制約人們參加冰雪運動，而且造成傳播上的數字鴻溝。處于人口較多和相對富有的南方地區的用戶因缺少冰雪運動實踐的內容素材，則較少且缺少持續性地在新媒體平臺上發布冰雪運動的相關信息。通過對微博和抖音的參與觀察發現，關于冰雪運動文本的發布以及用戶積極互動更多是北方地區用戶。因此，擺在當前冰雪文化傳播的主要問題是如何突破區域條件鴻溝，擴大傳播主體，創造豐富多彩的新聞文本，廣泛吸引受眾主動了解冰雪文化知識，并轉化為實踐的積極參與。

新媒體時代的泛化新聞制作和海量信息生產的傳播模式顛覆傳統信息的完整性敘事，展現出微內容和碎片化傳播特征。當今，伴隨著新媒體平臺和智能終端的不斷增多，信息內容生產和傳遞趨于泛濫化和分散化，公眾想要閱覽或了解自己感興趣的冰雪運動文化類信息變得越發困難。而且，短而淺的碎片知識也影響用戶的深度思考和學習需要。同時，不同興趣愛好和文化階層的海量用戶在社交平臺上制作、轉發分享和再創作不同形式的冰雪運動文本，讓信息內容愈加泛化和多元化，進而呈現出“碎片化”傳播特征。所謂碎片化傳播，主要是指在經由網絡、手機、微信、微博等新型媒介傳播過程中，原本完整的信息被瓦解或分割，呈現片段、零散的形式和特征，導致媒介、信息與受眾細分和分化的現象^[10]。冰雪運動在新媒體上的碎片化傳播方式容易產生多向度的傳播偏差，很難實現信息精確對接用戶需要，滿足其觀賞和學習等多樣化需求。而且，碎片傳播增加了人們搜索信息的時間，降低了傳播效率，而碎片內容則會扭曲人們對冰雪運動文化內涵的理解，也給用戶的整體認知能力造成不良影響，反而使得傳播的效果力弱化。

2.2 ?惡搞文本與媚俗傳播降低冰雪運動的文化影響力

冰雪運動的文化影響力是冰雪文化在國內乃至國際上對人們的認知和行為產生的影響程度。從傳播學角度看，傳播力決定文化影響力，也就是說，冰雪文化的媒介化傳播內容、方式和效果決定文化影響力。然而，新媒體技術在解構了傳統媒體意識形態格局的同時，新媒體的“烏合之眾”以新的方式聚合，抵抗傳統文化權威，一大堆惡搞性內容鋪天蓋地、席卷而來。網絡的迅猛發展使體育文化打破了官方媒體的單一輿論通道，也已漸漸擺脫了歷史的重負，政治的、批判的、教誨的色彩越來越淡，休閑的、戲謔的、反叛的色彩越來越濃^[11]。新媒體時代的媚俗取向延展到冰雪運動傳播的文化內涵、審美意識和運動技藝中，解構冰雪運動“輕盈、速度、美感”的項目文化映像，落入到“裸露、色情、惡搞”擬態狂歡之中。

從微博到抖音，不乏有用戶惡搞運動員的比賽視頻文本，剪輯運動員比賽圖像或影像，配上貶損文字以中傷運動員形象。還有的將花樣滑冰女運動員在進行騰空或伸展動作時的視頻通過剪輯，過分放大身體隱私部位，引來大量粉絲進行評論和吐槽。用戶普遍采用蒙太奇手法、錯位拍攝以及抓拍等方式，配以庸俗的標題，展示運動員動作失誤的尷尬瞬間和露骨身體。此外，大量用戶通過自制冰雪運動小視頻，彰顯自己在冰雪運動中個性，凸出性感身體和色情價值取向等以吸引粉絲圍觀。無疑，這種祛魅傳播嚴重扭曲冰雪運動文化的內涵和形象，在一定程度上惹來其他用戶的非理性追捧或厭惡冰雪運動的情結。然而，這種惡搞的主要原因一是網民受到消費主義的侵蝕，妄圖通過媚俗文本標新立異，賺取粉絲關注。二是對主流傳播意識形態的抵抗，以尋求社會認同。在對“父輩文化”的儀式抵抗與網絡廣場的狂歡中，不能也不容小視的是對以網絡“惡搞”美學為代表的媒介文化的收編，即來自意識形態與商業利益的雙向歸置^[12]。新媒體時代的惡搞冰雪運動文化，在祛魅傳播中勢必會降低其影響力，給公眾造成錯誤認知，導致用戶集體過于追求視覺盛宴的世俗傳播。

2.3 ?多元傳播主體和海量內容沖擊冰雪運動文化的傳播力

冰雪運動的文化傳播力是建立在冰雪運動文化媒介化傳播的基礎上，在將冰雪文化信息進行符號編碼傳遞給受眾的過程中，獲得一定傳播效果的能力，而傳播主體和內容則直接影響到文化傳播力。然而，新媒體時代降低了傳播者門檻，受傳者的界限越發模糊，使得任何人或組織都可以憑借移動客戶端上傳冰雪運動新聞內容和發布冰雪運動文化的動態文本，伴隨著智媒時代的來臨，新媒體的體育傳播出現“萬眾皆媒”和“萬物皆媒”的現象。源于冰雪運動文化傳播主體的多樣性，大部分傳播者缺乏基本的新聞寫作素養和專業的冰雪運動文化知識，再加上多數主體出于利益、娛樂或尋求交往等目的，借助冰雪運動文化的魅力，展現每個人的個性，導致傳播的信息內容很難反映冰雪運動的文化內涵，引發信息傳播的不對稱。因此，這種多元傳播主體在豐富的新媒體平臺的助推下，使得內容生產和更新迭代極為迅速，而冰雪運動內容則淹沒在汪洋信息里，無法通過有效的渠道快速傳遞給真正關心冰雪運動文化內容的用戶，進而影響新媒體的傳播力。

紛繁復雜的冰雪運動文化內容充斥在新媒體平臺上直接阻礙高質量、專業性的冰雪運動文化內容傳播。與此同時，虛假信息開始遍布整個新媒體平臺，誘發用戶對冰雪運動文化內容的反感情緒。此外，新媒體時代所賦予的傳播速度之快，內容每日呈億次更新之多，多元信息泛濫包圍和裹挾冰雪運動文化傳播的生存土壤。目前，我國冰雪運動官方組織對新媒體的運用和建設還不完善，存在“重工作匯報，輕文化展示”的問題。有學者調查發現：“北京冬奧組委官方網站已于2016年7月31日上線，僅有對冬奧項目、冬奧歷史的簡單介紹，缺乏系統、翔實、生動的教學資料。2018年1月9日，北京冬奧組委又推出“冬奧首發”系列微視頻，但只是對籌辦冬奧工作的新聞視頻，缺少對冬奧項目、奧林匹克主義和健康生活方式建立等教育。”^[13]當前，官方的冰雪運動文化傳播不僅缺少系統規劃新媒體冰雪運動文化傳播的戰略思維，也缺乏規制新媒體冰雪運動復雜傳播主體以及虛假信息帶來的弊病。因此，面對多元復雜的傳播主體和浩瀚的新媒體內容，政府應大力建設新媒體專屬的文化傳播平臺，占領新媒體傳播的制高點，發揮意見領袖的作用，引領健康文明的冰雪運動文化傳播潮流，加強用戶間的交流互動，提升文化傳播力。

3 ?新媒體時代中國冰雪運動文化傳播的路徑

習近平在指導黨的網絡輿論工作時多次強調：“宣傳工作是做人的工作，人在哪兒重點就應該在哪兒。”^[14]新媒體作為海量用戶的聚集地，特別是青少年群體交流互動的主流媒介。因此，冰雪運動文化傳播必須盡快占領新媒體文化傳播的高地，創新傳播理念、內容、方法和形式，進一步提升冰雪運動文化的傳播力、效果力和影響力。

3.1 ?打造冰雪運動傳播平臺，塑造品牌賽事增強用戶“黏性”

自北京成功獲得2022年冬奧會舉辦權以來，我國官方組織在宣傳以及推廣冰雪運動文化方面取得一定成就，但卻缺乏實質性進步，主要體現在尚未打造出精品賽事和主流媒體平臺，缺乏穩定的用戶群體。不管是CCTV5黃金時段，還是直播吧、騰訊體育和新浪體育等大型體育APP賽事段都充斥著籃球、足球賽事以及電競賽事等。傳統電視媒體在冰雪賽事預報和轉播上存在不足，而新媒體冰雪運動平臺還處在用戶培育期，賽事滲透率較低。據艾瑞咨詢發布的《2016年中國互聯網體育用戶洞察報告》指出：“經常觀看籃球和足球賽事的用戶達到68%，而冰雪項目僅達到17%，處在較低觀看率階段。”^[3]同時，據《全國冰雪運動參與狀況調查報告》顯示：“大眾對冰雪運動的態度總體積極，傳統冰雪運動省份民眾喜愛冰雪運動的占比達到63%，西北華北其余省份為59%，南方省份為51%，均超過50%?！?sup>[4]毋庸諱言，我國群眾對冰雪運動有著廣泛的興趣度，但媒介冰雪運動文化卻缺乏一定的關注度。首先，冰雪運動受場地環境限制導致民眾的參與度低，進而產生對冰雪運動項目和相關賽事的認知度不高。其次，從電視媒體到新媒體都沒有建立起冰雪運動文化用戶群：一方面冰雪運動賽事培育時間短，相關賽事的內容少，另一方面尚未打造出受眾感興趣的品牌冰雪運動賽事，媒介影響力低。盡管北京體育局聯合新浪微博打造的“快樂冰雪季”話題閱讀率突破10億^[15]，但在汗牛充棟的海量內容中也只是滄海一粟。據微博數據中心發布的《2017上半年微博競技體育用戶洞察報告》表明：“2017年上半年微博競技體育熱議話題就有15 787個，累計話題閱讀增量501.7億?！?sup>[16]并且，微博競技體育話題熱議榜單和熱議趨勢中，很少見到冰雪運動的話語議題。

因此，當務之急是著力打造一批專業性的新媒體冰雪運動社交APP，以彌補精彩品牌賽事、熱門議題內容的缺口，增強用戶黏度。當前部分新媒體冰雪運動APP像冰雪頭條、新浪體育、冰雪壹號等是依靠在母自媒體平臺下的子媒體，知名度和關注度可見一斑，而這些主流媒體也未將粉絲量平移，打造出獨立的冰雪運動APP。其余的像中國滑雪場大全IP、GOSKI、滑唄、冰壺匯等專業冰雪APP則以培訓和商品推薦為主要業務，很少發布賽事信息和冰雪運動文化訊息。故而，當前應努力構建獨立的冰雪運動傳播平臺，以青少年參與度和興趣度高的冰雪運動項目為導向，以建設冰雪運動品牌賽事為綱要，強調用戶間的互動交流和文化反饋。同時，以群眾熟悉度高、競技性強的我國冬奧會優勢項目如短道速滑、速度滑冰等賽事為突破口，嘗試購買相關的國際知名冰雪賽事的轉播權，通過直播、轉播、時時動態播報冬奧會、世界花樣滑冰錦標賽、香蕉公開賽（亞洲最高等級Slopestyle單板賽事，中國唯一的國際級單板滑雪賽事）等國際頂級冰雪賽事。通過開放平臺彈幕、互動平臺和社區分享等功能，利用新媒體的即時即播，廣泛吸引用戶參與互動交流與娛樂學習，打造優秀傳播平臺和品牌賽事，增強用戶黏性。而且，利用微博、微信、QQ以及抖音等自媒體平臺多方渠道傳播，組織創設群眾喜聞樂見的冰雪運動文化主題，以詮釋趣味性與正能量的冰雪運動文化為宗旨，既展示項目的精彩度，又反映地域冰雪風情，進而吸引用戶的注意力，號召其制作小視頻、GIF動圖等文本，帶動線下用戶積極參與冰雪運動和旅行觀光。

3.2 ?細分用戶精準傳播，彰顯不同地區冰雪文化特色

電視媒體在傳播冰雪運動上，主要面向深度賽事興趣用戶以賽事轉播為主，方法較為單一，且面對當下電視媒體發展式微情況下，更難吸引用戶注意力。同時，盡管新媒體能融匯大量用戶，但也存在內容泛濫、目的不清、碎片傳播等弊端。當下需要加強傳統媒體與新媒體進行媒介融合，強調媒體間融合、多方聯動、資源互補，共同塑造冰雪文化的傳播平臺，促進冰雪運動文化傳播。同時，也要弄清楚冰雪運動文化的媒介化傳播問題是什么，即：冰雪運動文化以何種傳播內容或形式出現在用戶面前，以面對紛繁復雜的信息社會以及個性張揚的青少年用戶群體，不至于冰雪文化傳播流于簡單的宣傳形式。因此，新媒體時代冰雪運動文化的破解之道在于細分用戶群體，精準傳播，做到有的放矢。精準傳播一開始是源于新媒體廣告商針對海量用戶，運用大數據跟蹤個人興趣愛好和瀏覽記錄等實行對口廣告推送等精準營銷策略，其邏輯起點是大眾化用戶的認知、興趣是具有差異化的。冰雪運動用戶的需求和利益訴求都不盡相同，有出于訓練，有出于旅行，有出于知識學習，而新媒體則需要使用大數據算法根據用戶的價值追求和現實需求傳遞不同的冰雪內容，實現精準傳播。精準傳播在以根據受眾的差異性進行區分的基礎上，基于不同受眾的個體特征、社會關系、活動規律、興趣需求、地理位置等不同維度特點，結合受眾的接受習慣、認知能力、理解水平、心理特點等針對性地執行不同的要求和標準，運用不同的內容和形式，采取不同的方法和策略，從而達到最佳傳播效果^[17]。新媒體時代體育用戶的形態和面向演變得更快，這就需要運用科學的分類法則，借助數據設備直面用戶的媒介使用習慣、內容觀看偏好、消費動機以及不同年齡帶來的認知水平等，劃分出用戶群。

在甄選出用戶群的基礎上，構建龐大的冰雪運動文化內容信息庫，建立冰雪運動文化的優質內容，這是當前冰雪文化傳播所欠缺的，但也是滿足多樣用戶的基礎條件。新媒體時代應以冬奧會冰雪運動賽事傳播為契機，在平臺上適度免費傳輸大型賽事視頻，面對新媒體體育用戶的“產銷者”特征，充分調動用戶主動參與新聞文本創作的積極性，適應目前用戶對短信息內容觀賞的需求。另外，要分化內容種類，選取合適的傳播媒介包括專業冰雪網站IP、APP和兩微一端等，把握不同用戶的上網時機，找準冰雪運動傳播的最佳時機，進而精準推送冰雪文化內容。最后，冰雪運動文化傳播不能執著于千篇一律的冰雪賽事傳播，更要凸出本民族、民間的冰雪運動文化特色傳播，例如作為世界上最古老的滑雪地域的中國阿勒泰地區就留下了許多一萬年前的冰雪運動文物、巖畫等歷史遺跡。民族冰雪運動文化是喚醒民族記憶，樹立冰雪運動文化自信，奠定冰雪運動群眾基礎的重要保障。因此，需要利用新媒體平臺，進一步創新民族冰雪運動文化的體裁以及傳播方式，傳播民族冰雪文化以及樹立用戶的文化自覺。

3.3 ?創新理念增強趣味，構建冰雪運動文化產業鏈

目前，我國的冰雪運動傳播理念形成以冬奧會為核心的冰雪運動項目文化傳播，具有濃厚的西方文化色彩。然而，冬奧會在我國傳播并不像夏季奧運會有著極大的聲譽和影響力以及強大的人民參與度基礎，而想要實現冰雪運動的可持續性傳播以及帶動3億人的參與性，則需要創新傳播理念，試圖確立“適他傳播”理念。整體型社會聚合體不復存在，取而代之的是分散與聚集、群體分化與交織，呈現出由群體性向集群性的分散特點，傳統群體和階層單位的傳播理念受到挑戰，以個體需要為目標適他傳播成為提升傳播效果的新理念^[18]。冰雪運動傳播的適他傳播理念是基于冰雪運動文化傳播、構建用戶社群以及平臺搭建三位一體，最終服務于實現有效傳播的理念，并從傳播宗旨、主體、渠道、內容、方式、效果等方面構建適他理念的傳播模式。

首先，確立冰雪運動文化的傳播宗旨，將冬奧會冰雪運動和我國民族冰雪運動文化的核心精神進行凝練并符號化編碼，如：旗幟、口號或主題音樂等，既要傳遞出奧林匹克精神，又要凸出中華民族文化精髓，深入民眾的內心，激發人民參與的激情。其次，傳播主體從官方傳播擴展到全民傳播，通過劃定冰雪主題、提高用戶媒介素養，實現信息內容傳播個性化與公益性文化相結合，避免落到過度娛樂和庸俗審美的商業陷阱中。再次，創新冰雪運動內容傳播方式和表達方式，“通過彈幕、直播、表情包等不同的‘新玩法，眾籌、UGC等各種各樣的‘新方式，實現冰雪運動文化的快速普及”^[4]。特別要注意整改媚俗的冰雪文化信息內容，既要借用其喜聞樂見、幽默搞笑的表達方式，又要對故意惡搞內容付諸法律行動。最后，建立傳播效果評價機制，多維度考核國內外傳播的有效性。而要實現冰雪運動文化傳播發展，則需整合線上、線下資源，打造冰雪運動文化產業鏈。在平臺建設的基礎上，不斷推廣品牌賽事和我國特色冰雪運動賽事，鑄就賽事文化品牌，構建深度用戶群，進而帶動線下冰雪運動旅行與鍛煉的實踐參與，形成冰雪文化的產業鏈。

伴隨著新媒體時代媒介技術的進步和廣泛應用，以及我國“帶動三億人參與冰雪運動”戰略要求，直接推動冰雪運動文化的新媒體媒介化傳播。冰雪運動文化傳播在順應新媒體媒介化傳播的過程中，也引發媒介技術文化和文化傳播“他者化”融合的困境。因此，本研究在深度考察我國冰雪運動文化傳播的區域性狀況以及新媒體傳播特點的基礎上，努力謀求新媒體時代中國冰雪運動文化傳播的理念、路徑和方法。

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