好市多在華營銷環境分析

◎崔博

一、好市多概述

好市多（Costco）是美國第二大零售商和第一大連鎖會員制超市。它也是世界第七大零售商。在全球擁有633家分支機構，其中國內451家，加拿大87家，英國、韓國、臺灣、日本、澳大利亞、墨西哥和西班牙共94家，中國大陸有1家分支機構，每個分支的面積都超過13平方英尺。

好市多一直強調三件事：低成本、會員排他性和中產階級排他性。

1.低成本。好市多在每一個環節都盡可能地降低成本。首先，大量向供應商訂貨，至少一到兩年內不更換供應商；第二，好市多使用大包裝來銷售產品，這有助于節省收費和排水費以及進一步包裝較小的單位的成本，因為好市多采用批發模式銷售其產品，此外，它使用紙包裝而不是塑料包裝，以避免浪費；第三，好市多的裝修很簡單，沒有花任何的錢去裝修，只追求干凈明亮；第四，好市多從來沒有使用廣告和人員銷售作為它的推廣方式，因為這些營銷方式太昂貴。

好市多通過向供應商大量采購，不需要建立備用庫存，庫存循環率高。一般來說，好市多會綜合考慮品牌的質量和性能，為每一種產品選擇一個品牌。通過這種方式，好市多賣出的每一件產品都很搶手，大大提高了庫存的利用率。

此外，好市多已經把超市設在郊區或城市邊緣機場和高速公路附近，這樣可以在提高物流周轉效率的同時實現較低的地租；另一方面，這樣的位置也利用了交通便利的優勢，暗示著較低的購買頻率和大量的購買，這與中產階級家庭的購買習慣相吻合。

好市多每個月都會成立一個新的委員會來研究如何用不同的方法節約成本。委員會由來自不同部門的雇員組成。公司安排會議日程，要求他們在30天內拿出5個最有效的成本削減方法，并公布想法。公司從節省下來的預算中拿出20%分配給委員會的成員。

2.會員排他性。利潤分歧是企業與客戶關系發展的主要障礙。好市多已經意識到與顧客建立關系的重要性，所以它采用了會員制度。會員分為金星會員、商務會員和執行會員三類，年費分別為55美元、55美元和110美元。Costco會根據通貨膨脹率和市場情況不定期調整會員費，調整的上限是5美元。

Costco的收入由兩部分組成：銷售收入和會員費。根據對Costco近十年的財務數據分析，會員費占公司收入的3/4。盡管會員費很高，但續費率高達90%，年增長率為7%。忠誠的會員也為好市多提供了動力，通過銷售產品的低價為顧客創造利潤。在Costco購買的越多，會員就會獲得更多的顧客剩余，因此顧客更傾向于在Costco購買。這樣就形成了一個有益的商業循環。

會員制度是Costco和其他超市在形式上的主要區別。可以將其理解為服務協議，顧客在進入好市多之前必須支付會員費才能成為會員；此外，只有會員以及會員的家人和朋友可以在Costco閑逛或購物。在那之后，好市多和顧客成為了利益共同體，故好市多沒有想過通過改變產品的價格來賺錢。

3.中產階級排他性。盡管價格低廉，好市多仍將目標對準中產階級家庭。中產階級承受著進入上層社會的壓力，他們追求更低的價格和時間成本，高質量和滿意的購物體驗。他們特別關注性價比，愿意在高性價比的前提下為高質量的設計和體驗付出金錢和時間。

考慮到中產階級的特點，Costco選擇銷售中高端產品。例如，它是世界上最暢銷的高端葡萄酒之一；此外，它還以低價銷售高端手袋、瑞士手表和蒂芙尼珠寶。值得一提的是，好市多一直在小心翼翼地建立和維護自己的低價形象。所以當它銷售奢侈品時，奢侈品牌的產品，如GUCCI，COACH，都被陳列在普通的貨架上。此外，它要求一些供應商更換產品包裝，從而看上去價格不會太過高昂。

根據胡潤研究院發布的《2018年中國新中產階級報告》，上海是中國大陸第三大中產階級人口城市，僅次于北京和廣東，中產階級人口504.6萬人，占全大陸中產階級人口的15.19%。然而，與北京和上海相比，上海的中產階級密度更高，為客戶群提供了保障。

二、中國市場的PEST分析

好市多在海外擴張方面一直非常謹慎和穩定。好市多從上世紀90年代開始進入亞洲市場。它目前在日本有25家超市，在韓國有12家，在臺灣有12家。但直到最近幾年，它才逐漸進入中國大陸，于2014年開了天貓旗艦店于今年8月27日在上海閔行區剛開了第一家超市。

中國的政治、經濟、社會和技術環境與以前的市場有很大的不同，特別是大陸市場。另一方面，法律制度和文化差異是好市多在中國市場順利運營的巨大挑戰。

1.政治環境。在政治環境方面，中國自1978年開始對外開放，實行對外開放政策，這是Costco在這個國家建立超市的穩定和必要的前提。2001年，中國恢復了在世貿組織中的地位，成為世貿組織五個常任理事國之一。中國政府鼓勵外商投資，這不僅有利于促進中國經濟發展，也有利于增加中國國內的就業。

中國始終遵循與世界各國和平共處、合作共贏的原則，因此，自20世紀70年代以來，中國幾乎沒有發生過戰爭。政府還經常在許多領域為外資提供優惠政策。

值得注意的是，中國的法律制度日益完善。到目前為止，中國已經建立了較為完善和完善的法律網絡，特別是在專利和版權保護方面。而且上海是中國最現代化、最安全的城市之一，在上海工作和生活的人的法律意識也比其他城市強。

2.經濟環境。中國是世界第二大經濟體，僅次于美國，堅持以公有制為主體，發展多種所有制經濟的基本經濟制度。外資公司和合資企業是這個經濟體系的組成部分，這為Costco在中國的運營打下了基礎。

中國的GDP在2018年達到了90多億，且呈上升趨勢。據《人民日報》2018年5月報道，從金融平衡率來看，上海以88%位居第二。除此之外，在通用公共預算收入方面，上海排名第三，負債近6萬億，債務比率較低。在抵御風險的能力方面，上海排名第二，僅次于中國首都。而在金融綜合能力方面，廣東、上海和北京名列前三，這意味著中國和上海都可以成為跨國公司的有用可觀和可持續購買力的有效市場。

但值得擔憂的是，自中美貿易戰開始以來，人民幣對美元一直在貶值。2018年5月，中美貿易談判宣告破裂，人民幣大幅貶值，直至中美兩國元首在G20峰會上會晤，停止貿易戰。然而，直到2019年11月7日，美元對人民幣的匯率攀升至7.0008。

3.社會文化環境。首先，中國大陸的社會是安全穩定的，在中國最穩定、最安全、最和諧的城市之一——上海，更是如此；其次，中國是世界上人口最多的國家，這意味著Costco未來有更多的潛在客戶和地區可以開發。Costco中國門店所在地閔行區是上海第二大人口區，有2429372人，僅次于浦東新區；第三，中國家庭不習慣像美國家庭那樣大量購買。他們更喜歡購買單件商品，然后在消費完之前購買的商品后再購買。更重要的是，有一些國家級經典產品，在中國其他超市有很強的競爭優勢。

4.技術環境。中國擁有較為完善和優質的基礎設施，保證了企業和客戶的日常正常運行。此外，這些基礎設施也幫助Costco適應新的市場，沒有太多的不舒適。

中國還有發達的交通網絡。這使得Costco聯系當地供應商，吸引客戶，進行日常采購更加方便。這也為Costco在中國建立物流系統提供了便利。

除此之外，中國還擁有一整套的物流快遞服務，因為中國已經形成了相當規模的快遞行業。這使得Costco的供應鏈基礎更加可行，可以加速這一過程。