商務環境下零售商選擇研究

葉麗均 胡嘉鑫 龔志雪 吳 燕

近年來，我國經濟的發展達到了一個新的高度，在電子商務方面，也取得了巨大的進步，許多零售商開始思考是否要采取線上線下的雙渠道模式來銷售產品。已采取雙渠道模式的商家，則需思考如何獲得更大的利潤。本文則主要運用了博弈論和Hotelling模型來分析和研究應如何進行渠道選擇以及如何才能獲得最高的利潤。經數據研究分析后發現，構建線上渠道的成本fL會對零售商的渠道選擇產生巨大的影響。在一定的條件下，線下渠道所占市場份額比例越小，零售商所獲利潤越高，選擇雙渠道越有利。

引言：

在現有的消費環境下，許多青年人都選擇在網上購物。因此，越來越多的零售商利用傳統的線下渠道與線上渠道相結合，形成雙渠道模式。當下的消費市場也對線上渠道、線下渠道和雙渠道模式表現出了巨大的需求。

一、零售商渠道選擇研究

對于零售商而言，主要有單一線下渠道、雙渠道以及單一線上渠道三種選擇。科技的迅猛發展，使得網絡普及范圍變大，也進一步促進了電子商務的發展。零售商們的目光開始逐漸轉向線上渠道，并將其視為一個新的突破方向。很多零售商選擇了雙渠道模式以獲得更大的利潤和占取更大的市場份額，面對變革，零售商們也遇到了許多管理方面的問題。選擇渠道的改變會對制造商和供應鏈績效產生很大的影響。經定性分析后發現，線上渠道的出現緩和了零售商之間激烈的價格競爭，通過線上線下渠道同時銷售產品有助于消費者更加全面地了解產品的相關信息，從而提升總銷量，且還有利于提升消費者對于產品的認可度。

二、不同渠道零售商價格策略研究

以利益最大化為目標，分析單、雙渠道下的零售商價格決策。

（一）單渠道模式

設零售商線下渠道價格函數為P=m-nQ，m為市場總需求，且m的值大于0，Q為線下渠道需求。

設零售商承擔的構建線下渠道成本為fR，制造商的固定費用為F，制造商生產一件商品所花費的成本為C，供應給零售商的批發價格為W。

制造商利潤函數：Π_R=（P-W）Q-fR

表1

表2

零售商利潤函數：Π_M=（W-C）Q-F

此時的Stackalberg博弈模型為：maxΠ_M=（W-C）QR-F s.t.max Π_R=（P-W）QR-fR

求解模型結果如表1所示。

（二）雙渠道模式

設零售商雙渠道價格函數為：P=m-mQR-cQL（QR為線下渠道需求，QL為線上渠道需求）

制造商利潤函數：Π_R=（P-W）（QR+QL）-fR-fL

零售商利潤函數：Π_M=（W-C）（QR+QL）-F（fL為零售商構建線上渠道成本）

Stackalberg博弈模型為：maxΠ_M=（W-C）（QR+QL）-F s.t.maxΠ_R=（P-W）（QR+QL）-fR-fL。

基于經典的Hotelling模型，對本文進行分析。設消費者服從在區間[0,1]上的均勻分布。由于通過線下渠道購買可以直接獲得產品，所以假設此時消費者對產品的估值為V，購買產品所花費的單位距離交通費用為t；通過線上渠道購買無法直接獲得產品，假設消費者對產品的估值為：λV，并假設0＜λ＜1。除去其他費用，消費者從線下渠道購買產品的效用估值為：V-ts-P(s為消費者購買該產品所走的路程大小)，從線上渠道購買產品的效用估值為λV-P。所以，通過比較購買產品后所獲得的效用估值大小，消費者可以準確地判斷出應該選擇哪種渠道來購買產品。

經計算，當0＜x＜(（1-λ）V)/t時，選擇線下渠道；當(（1-λ）V )/t＜x＜1時，選擇線上渠道。此時，可以得出：線下渠道需求量/線上渠道需求量=（1-x）/x，運用該關系式對模型進行求解，結果如表2所示。

其中M=(m-C)/(4 （nx?-cx?+c）)，N=((m-C)2)/(8（nx?-cx?+c）)

通過計算發現，當n＞c時，Π_M^(2?)-Π_M^(1?)＞0,制造商在雙渠道中可獲得更高的利潤；線下渠道所占市場份額比例越小，零售商選擇雙渠道越有利。制造商采用雙渠道模式不僅可以提高自身的利益，也可以讓消費者獲得更低的價格，但此舉會降低傳統實體零售商的利潤。因此，將線上直銷渠道的價格與零售企業的價格保持一致，是最有效的辦法之一。隨著越來越多的零售商開始使用線上線下渠道進行銷售，如何制定合理的價格，從而獲得更高的利潤，成了人們重點思考的內容。

三、結論

本文運用博弈論和Hotelling模型等分析和研究了電子商務環境下的零售商選擇。經數據分析后發現，構建線上渠道的成本fL會對零售商的渠道選擇產生巨大的影響。在一定的條件下，線下渠道所占市場份額比例越小，零售商所獲利潤越高，選擇雙渠道越有利。當消費者在線上購買產品的概率較低時，零售商應盡量勾起消費者在線上購買產品的欲望來獲取更高的利潤。零售商應密切關注消費者購買欲望的變化，隨時調整商品價格，以更好地適應消費環境的變化。另外，零售商與制造商之間應相輔相成，盡量降低生產成本、拓展市場、提升競爭力。

縱觀如今的市場，線上線下相結合已是常態。在這樣的環境下，就要學會如何進行合理的選擇。影響消費者選擇購買渠道的因素很多，個人的偏好、品味、價值觀等都會對消費者的選擇產生一定程度的影響，這就要求決策者將相關的因素考慮進來，以進一步推動電子商務交易市場的發展。