基于顧客價值理論房地產企業核心競爭力的培育策略研究

葉想忠

一、相關理論綜述

（一）顧客價值理論的內涵

1994年，科特勒指出顧客價值總額和顧客成本總額是企業評判顧客價值的重要指標，前者主要指顧客自身在參與市場活動后產生的經濟價值，這其中包含效用價值、服務價值等；后者表現出顧客在享受企業產品以及市場服務時耗費的資金總額，其中包含資金成本、勞務成本等等。隨后，伍德魯夫進一步論述顧客價值意識的內在轉變。顧客價值依附于市場交易，隨著交易制度不斷改革，顧客價值必然會在一定區間內產生動態轉變。顧客參與市場交易時，其對產品優劣判斷原則源于上次購買體驗，相同的，此次購買體驗也將作用于下次交易。

澤瑟摩爾從顧客角度提出了顧客感知價值理論，所謂“感知”即強調顧客意識判斷，顧客感知價值理論的中心思想是顧客通過自身生活經驗、思維邏輯等對產品優劣進行主觀評判的標準。

（二）企業核心競爭力的內涵

核心競爭力最初是被普拉哈拉德和哈默爾這兩個教授給出，一般說核心競爭力，即企業或個人相較于競爭者來說所擁有的競爭勝勢及其核心能力差別。

美國企業核心競爭力研究機構的詹姆斯博士認為，核心競爭力是可以讓企業比對手更迅速地出產各式不同產品的一些核心能力，就是企業在一部分與自己存在和進步有關的重要步驟上特有的、強于對手的、持續性更強的一些勝勢、能力或者知識系統。

總的來說，核心競爭力最首要的是需要幫助企業打進各個市場，它應該變成企業的基石使企業不斷擴展，它的巨大作用是達到顧客最注重的、最關鍵的、最本質的權益，而不只是部分一般的、不能長時間維持的優點。同時，企業的核心競爭力應當不易被競爭對手來借鑒和仿制。

（三）房地產企業核心競爭力分析

房地產企業核心競爭力是把房地產開發企業各方面的技藝與學識進行有機交融，這是房地產企業對各類資源進行整合的作用，是房地產企業處于特殊的經營處境中其競爭能力、優勢結合在一起的合力。房地產企業核心競爭力其本質就是將能力與資源進行整合和調理。這種做法不但加強了系統間的內部聯系，使對方不容易對其模仿、復刻，與此時也對企業的學習起到促進作用。企業在完成目標的進程中，會把各類知識和能力以及有形資源整理組合在一個體系中，企業也因此演變出比較特殊的整合與調理的方法，在該過程中企業的核心競爭力也同時形成。

二、房地產行業核心競爭力培育現存問題

（一）管理人員的服務意識不強

當前我國大多數房地產企業的管理人員由于官僚風氣的盛行導致其沒有良好的服務意識，顧客提出的某些疑問，普通員工由于自身能力問題不能解決時，管理人員也無法給予及時、合適的意見，這樣就會使顧客的滿意度大大降低，從而丟失潛在客戶或現有客戶。

（二）房地產企業管理能力不足

大多數房地產企業缺少清晰的策略長期計劃，通常都看重短效益，在競爭的過程中忽略了客戶的價值要求，不能依據顧客的特色以及實際上的要求和因素的變動來進行新型商品的開發。

（三）沒有形成以顧客為中心的企業文化

由于消費觀念的轉變，顧客在房地產市場中的地位越來越重要。但是我國大多數房地產企業卻依然保持著傳統的經營理念，把自己當做市場中的主體，一味地追求自身的價值利益。

三、房地產企業核心競爭力與顧客價值的關系

（一）顧客價值是房地產企業培育核心競爭力的基石

如今，房地產行業競爭激烈，客戶消費觀念提升，獲得有關信息的成本有所下降，形成了消費者市場，在市場中消費者占據關鍵地位，所以顧客的傾向和選擇成為房地產行業中各大公司所爭奪的關鍵。這就導致公司競爭和顧客價值有著必然聯系，形成了以顧客為主的競爭體系，各大公司為爭取到消費者，應以消費者真正需求為目標，創造出更多實用性產品，符合廣大群眾需求，以此來增強競爭實力，創造更大的顧客價值。

此外，根據房地產的三大特征：建設周期較長、所需資金較大以及資金周轉速度較慢可以發現，房地產行業所面臨的困難多，風險大，這也就從根本上導致了行業必須實行以顧客價值為主體的競爭體系。與此同時，因為行業規范化管理，拿地方式有所轉變，使得某些公司依賴政府關系而達到一定目的的效果減弱，不能達到其真正目的，這從另一方面也促進了房地產行業應以顧客價值為中心，以顧客需求為目標，創造出更多滿足顧客需求的產品，把顧客價值作為核心競爭力。

（二）核心競爭力是房地產企業創造顧客價值的保障

核心競爭力在各個公司中占據重要地位，它可以幫助公司在激烈的競爭環境中發揮優勢，因為其是經過公司長期培養形成的，其他公司無法在短期內進行模仿和復制，不能像其他商品那樣進行交易，所以核心競爭力不容易被其他物品所代替，并且還擁有價值優越性，對公司有著重大影響。但由于房地產市場法制不健全、進入條件較低，導致行業競爭數量增多，所采用的發展方式相似，市場發展遇到阻礙。因此，公司越來越注重核心競爭力的培養。經過長時間的學習和經驗積累使得自身優勢有所提高，在競爭中處于有利地位，增強顧客價值，超過其他競爭對手，使得對其他競爭對手的防御有了技術支持，使公司在競爭行業中持續穩定發展。

四、房地產企業通過顧客價值體系培育核心競爭力的主要策略

（一）培育以顧客價值為中心的企業文化

第一，公司高層要起到模范帶頭作用，很多時候，員工上級領導的做事風格、對待顧客的態度將很大程度上影響員工的價值觀念。第二，重視員工作用。企業在招聘時，要著重考察人員的服務意識以及綜合素質，同時，還要對員工進行定期培訓，在培訓中突出顧客價值的重要性，通過培訓讓員工掌握與顧客溝通時應該具備的技能、知識以及合理的行為等。第三，建立以顧客價值為重心的學習文化氛圍。顧客的需求是多種多樣的，要及時了解顧客需求的變動。

（二）建立顧客價值管理體系

首先，建立首問責任制，公司的一切員工，在接觸到顧客時，不論職位高低，都是這位顧客的首位責任人，不論什么情況，首問責任人都必須給顧客提供最優質的服務，直到顧客的問題解決。其次，在與顧客溝通過程中，要注重顧客追求的細節。善于發現顧客的期望價值，從而及時抓住顧客的消費心理，這樣可以節約人工成本，也可以給顧客留下一個深刻的印象。

（三）以顧客需求為核心的開發策略

房地產企業，面對的是所有消費人群，但是這些消費人群也有一定的區分。房地產企業要進行深入的需求分析，對分析結果分類整合，確定細分市場的關鍵需求；從客戶的關鍵需求出發，突出進行個性化服務設計，同時要體現企業自身品牌形象以及分析資費成本，使之在被控制的合理范圍內；了解客戶對企業產品的感興趣程度，同時研究自身與競爭對手的差距或者自己具有的優勢，確定是否進入該細分市場。

（四）加強顧客溝通與關懷

房地產企業要摒棄過時的銷售模式，注重顧客的需求，加強與顧客的溝通與交流，珍惜每一次與顧客對話的機會，最好每次溝通都能做到面對面，顯示出自己的誠意。同時，準確掌握消費者的信息，從而了解消費者的消費傾向，對消費者的個性需求給予重視，這樣便可以做出相應的對策，滿足消費者需求的同時，也可以降低成本，提供競爭力。同時，房地產企業還要提供優質的售后服務，組織售后人員定期向顧客進行回訪，詢問顧客對于本企業住房的滿意以及不足之處，對于顧客提出的不滿，企業應及時安排人員解決，以此提高顧客的滿意度。

五、總結

房地產行業作為我國經濟的重要支柱，進過數十年的發展，已經日漸成熟。但是，隨著經濟的發展，信息技術的普及，消費者的需求也越來越多樣，同時，房地產行業競爭環境日趨激烈，種種因素都要求房地產企業改變以往的經營理念，針對顧客價值，對企業現行的設計、服務、銷售等環節進行變革，真正做到以顧客為中心，積極適應市場的變化，提升自己的核心競爭力，建立市場競爭優勢，使企業能夠不斷發展，不斷壯大。