名人代言對企業價值影響的研究
——來自上市公司的經驗證據

張天舒 張海明

一、引言

隨著商品經濟從過去的緊缺時代發展到過剩時代，消費者越來越處于市場的中心，掌握著更多的市場主導權。為了吸引消費者注意，促進自身產品的銷售，越來越多的企業開始啟用名人代言作為市場營銷策略。如，1998年美國名人廣告的比例約為25%，2007年上升到35%；英國公司每年在名人代言廣告中投放的費用占所有廣告費的10%；韓國電視廣告中57%有名人，在日本這一比率達到70%左右。有數據指出，世界范圍內名人代言廣告過去十年占比上升到17%。就我國而言，央視市場研究公司(CTR)發布的市場調查顯示，名人代言廣告已占到全部廣告份額的20%。

不少學者從理論上分析了名人代言可能給企業帶來的好處，如廣告受眾對廣告的回憶度增強(Friedman H和Friedman L，1979[1])，能夠提升消費者對品牌的再次認知度(Petty等，1983[2])，增加廣告的可信度并吸引更多注意力(Kamins等，1989[3])，等等。然而，另一方面，企業聘請名人代言需付出昂貴的成本(Kennedy，2017[4])。代言費成為很多名人的收入來源，一些名人在自身領域的收入甚至不及代言收入。此外，若代言名人出現負面新聞，有可能給企業帶來不利后果。因此，綜合來看，名人代言對企業價值有何影響？是否受到名人負面事件的作用？具體的影響路徑怎樣？這些問題成為本文關注的重點。

以滬深上市公司為樣本，通過考察2001—2014年名人代言事件，我們發現，當公司聘請名人代言消息公布時，市場存在顯著的正面反應，消息公布日前后3天的累計超額收益達到1.30%。……