全媒體時代現象級傳播助力消費升級

韓凈

摘 要 全媒體時代，優質高效的信息傳播對消費提質升級、經濟穩步發展，有著不容小覷的助推作用。通過洞察人民日益增長的美好生活需要，發現品質消費引導的重要性，進而提出推進消費升級的優勢路徑，即現象級傳播。基于對典型現象級傳播案例的深度剖析，探究現象級傳播助推消費升級的著力點。從信息傳播的層面看，現象級傳播是消費引導信息傳播不平衡不充分的解決方案，是激發高品質消費、豐富精神文化生活的有效策略，是助力消費升級的新引擎。

關鍵詞 現象級傳播；消費升級；影響力；品質消費；品牌

中圖分類號 G206 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）20-0098-03

基金項目：黑龍江省省屬高等學校基本科研業務費基礎研究項目“消費升級時代現象級傳播的社會影響力研究”（HDRC201727）、“基于短視頻平臺的哈爾濱城市形象塑造研究”（RWSKCX201920）、“文化創新與非遺文化傳播中的話語建構”（HDZK201904）階段性成果。

在改革開放之初和20世紀80年代末至90年代末的兩次消費升級后，近年中國經濟高速發展、人均收入跳躍式增長，引發了新一輪的消費升級。2020年2月28日，為順應居民消費升級趨勢，國家發展改革委等23個部門聯合印發《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》，提出6個方面19條具體意見，旨在充分發揮消費對經濟增長的持久動力。可見消費升級是我國經濟發展的大趨勢。從全媒體傳播的視角，挖掘推進消費升級的優勢路徑，解析現象級傳播助推消費升級的著力點，以進一步發揮現象級傳播對經濟增長的潛在助推力。

1 推進消費升級需大力加強品質消費引導

隨著中國特色社會主義進入新時代，人們的物質性需要不斷得到滿足[ 1 ]，開始更多追求發展型需要和享受型需要，比如期盼更好的教育、更優美的環境、更舒適的住房、更豐富的精神文化生活等。人民日益增長的美好生活需要，正是新一輪消費升級的源動力。

1.1 向品質消費轉型是消費升級的核心

與此前的兩次消費升級相比，這次升級的核心是從商品消費向品質消費轉型[ 2 ]。人們有了更多的資金與精力來提高生活品質，從應付生活轉變為經營和享受生活，品質消費呈現爆發式增長。2020年初，面向全國主要省市開展的“消費升級時代消費者生活方式調查”，回收有效問卷906份。據調查數據顯示，2019年人們在旅游、教育、娛樂、保健等非生活必需品方面的消費較往年有所增加（占比49.67%），消費生活必需品和非生活必需品的首要影響因素都是品質（占比均超過80%），不那么重視價格的主要原因是更看重生活品質（占比51.69%）。可見，在消費升級的大趨勢下，消費者不再那么重視價格，轉而追求更高的品質，也愿意為品牌溢價買單。因而，要全面推進消費升級，應緊密圍繞品質消費。

1.2 品質消費引導對消費升級的重要性

2018年9月，國務院印發《關于完善促進消費體制機制進一步激發居民消費潛力的若干意見》，提出促進消費結構升級的一系列政策。該《意見》在強化宣傳引導方面指出，要“健全消費宣傳推介和信息引導機制”，“用好各級各類媒體，構筑良好的消費宣傳推介機制，客觀真實向消費者推介商品和旅游、文化等服務，促進供需有效對接。”這一促進消費的國家政策，體現了消費信息引導對消費升級的重要作用。現階段要不斷滿足消費升級進程中人們的美好生活需要，即對高品質生活的需要，應大力加強消費引導，特別是對品質消費的信息 引導。

2 現象級傳播是助推消費升級的優勢路徑

消費升級催化傳播升級，傳播升級推進消費升級。在信息過剩的全媒體時代，人們的注意力異常分散，即便是鋪天蓋地的全媒體宣傳也未必能引起大范圍的關注。要促進消費不斷提質升級，就要抓住品質消費引導的優勢路徑。

2.1 現象級傳播的全媒體裂變擴散

隨著移動互聯網的普及應用、數字技術的飛速發展、媒體融合的深入推進，新聞報道、媒體產品、廣告作品、營銷活動等不斷引爆現象級傳播。現象級一詞最初用來形容球員，意為最厲害的球員[ 3 ]，后來現象級被擴大到新聞傳播、影視娛樂、品牌營銷等領域。通過全媒體渠道和全網優勢技術，現象級傳播能夠在短時間內快速引發整個社會的關注、討論和分享。它不局限于社會廣泛關注的傳播事件，也可以是公認的具有轟動性的傳播內容、傳播活動等。現象級傳播一旦被引爆，不僅全媒體會進行報道，而且網友們會自發傳播，形成“刷屏”態勢。被“刷屏”的人們會加入自己的看法繼續與他人分享，在社交網絡上展開熱議，KOL也可能參與討論，于是話題快速登上熱搜，進一步引起更多人的關注，媒體也會繼續跟進，讓現象級傳播持續發酵。在傳播學視域下，現象級傳播具有爆發性、話題性、互動性、蔓延性的傳播特點，其超強的裂變功能，使信息呈幾何式快速擴散，登上話題的巔峰，成為媒體和輿論的焦點。

2.2 現象級傳播的強大營銷傳播力

近年，品牌營銷傳播領域頻繁出現現象級傳播。2017年，百雀羚一鏡到底長圖廣告《1931》，以首創的廣告新形態讓國民品牌走紅網絡；2018年，支付寶發布的“中國錦鯉”微博活動，刷新了品牌營銷史上最快達到百萬級互動量的記錄；2019年，電影宣傳片《啥是佩奇》戳中了都市異鄉人的思鄉情懷，刷爆社交網絡；2020年，bilibili推出的演講視頻以激昂澎湃的贊美寄語年輕一代，讓“后浪”成為流行的年度網絡熱詞。現象級傳播給消費者帶來了高品質的媒介消費內容，給品牌創造了良好的口碑、龐大的流量和可觀的銷量。另外，品牌在打造現象級產品上的發力，可以開拓消費需求空間，促進消費提檔。無論是賣萌的星巴克限量款貓爪杯，還是絕版的優衣庫×KAWS聯名T恤，都堪稱自帶流量的現象級產品。表象上的瘋搶熱賣，折射出品牌對目標消費者的精準洞察，以及現象級傳播對消費升級的強大引領力。從消費引導的層面看，品牌現象級傳播可以對消費者的消費升級意愿和行為進行有力引導，加快消費擴容提質的步伐，是滿足人民日益增長的美好生活需要的有效路徑。