政務微信公眾號與城市形象關系研究

林京京

摘 要 文章整理分析了我國部分城市的市級政府政務微信公眾號在標志、簡介、自定義欄目、內容四個方面的不同設計和設置，并著重分析其與城市形象之間的關系。從新媒體和政府機構的相關屬性出發，從新媒體技術、受眾自傳播和欄目研發三個角度提出了針對政府利用微信公眾號建設城市形象的建議。

關鍵詞 政務微信公眾號；城市形象；新媒體技術；受眾

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）20-0035-04

政務新媒體號是為當下政府宣傳與新媒體傳播結合的產物，是政府宣傳城市形象的重要渠道。截至2019年6月，我國近300個地級市已經開通了“兩微一端”的政務新媒體號[ 1 ]。學者孫湘明指出城市形象是一種泛指概念，也是一種對城市具體化形態的認識，是認知主體人對城市的綜合性體驗和印證，是人對城市的整體感知和綜合評價[ 2 ]。在城市形象愈加成為城市綜合實力體現的當代，我國各級政府利用微信公眾平臺塑造和傳播城市形象，為宣傳城市開拓了一條優質的渠道，這既順應了時代的發展變化，也是探索城市形象新媒體傳播模式的實踐。

1 政務微信公眾號與城市形象

筆者選取17個一級城市、25個二級城市、24個三級城市、18個四級城市和23個五級城市的市級政務微信公眾號，以符號學、語義學和新聞學角度分析其標志、賬號簡介、自定義欄和信息內容四個方面，研究其與城市形象的關系，歸納如下。

1.1 微信標志：城市形象的符號化

當代符號學的創立者查爾斯·桑德斯·皮爾斯（CharlesSaundersPeirce）建立了“意義的三元素”理論，認為意義是在“指涉物”“闡釋者”和“符號”之間的相互關系中產生的[ 3 ]。符號的意義在于闡釋者所擁有的針對符號所代表的指涉物的具體形象和思想。學者蘇永華用符號學理論解讀城市形象傳播，得出如圖1所示的關系圖[ 4 ]。政府官微的標志是一種圖像符號，位于官微主頁最上方，往往展現了一座城市最重要的視覺符號。其意義既是創作者對城市形象的提煉，也在于讀者的闡釋和解讀，這有利于最直接地展示當地的城市形象。分析歸納出政府官微的標志和城市形象的關系如表1所示。

部分城市官微的標志為城市代表性的元素，包括名勝古跡、自然風光和和著名建筑物。這一類的標志有利于提高讀者對某一城市元素的了解度和認可度，而這一元素的意義也在一定程度上塑造了城市形象。部分城市的標志內容是微信名稱，但各官微的字體和字色不同。例如“襄陽政務”“北海日報”“掌上長春”和“福州日報”等官微的標志是白底紅字，體現莊嚴的城市形象。部分政府官微的標志為精心設計過的圖案，一般為標志性城市元素與中英文的組合，在色彩搭配上也頗為講究。“長沙發布”的標志以藍色為背景色，圖案主體部分為白色的橘子洲頭的毛澤東像和長沙發布字樣，頗具辨識度。部分城市官微的標志為藝術化的符號，符號的原型為城市某一元素。如“杭州發布”標志的圖案主體為漢字“杭”，筆畫映射西湖的三潭映月景點。這一符號也應用在其他傳播活動中，已成為杭州的一個主要標志。

1.2 賬號簡介：城市“人設”的提煉

政府官方微信公眾號的簡介顯示在官微主頁上，位于標志的下方，是平臺讀者解讀官微的重要窗口。不同官微的簡介在形式上都簡單明了，在中心思想上卻有著不同的內涵，無形中塑造了不同的城市形象。

第一，部分城市的官微簡介突出了城市的特色，以感性表達拉近與受眾之間的距離，包括城市當代特色與悠久的歷史文化積淀。紹興發布的簡介包含了“百草園”“咸亨酒店”“禹王治水”“烏篷船”幾個關鍵詞，展現紹興2 500多年的歷史文化軌跡。

第二，政府官微的簡介也是與讀者的溝通途徑之一，真誠的訴求有利于塑造良好的城市形象。例如“上海發布”的簡介“生活在這座夢幻的城市，與TA共同成長。我們提供上海的資訊，更希望成為您又一個喜歡上海的理由……”就用感性的訴求呼吁讀者了解上海、生活在上海、喜歡上海，也體現了上海包容熱情的大都市城市形象。

第三，拉斯韋爾的大眾傳播“四功能說”認為媒介具有環境監視、解釋與規定、社會化功能與提供娛樂四個作用[5]。部分政府官微的簡介簡潔明了地介紹了公眾號的作用，總體體現媒介的四大功能，樹立了正面的城市形象，例如“北京發布”的簡介“傳遞政府聲音；提供服務資訊；傾聽社情民意；回應社會關切”“揚州發布”的簡介“政務發布、民生服務、時事熱點，這里是揚州，我們為你發布”。

1.3 自定義欄目：城市形象的多方位展示

微信公眾號自定義欄的作用是為信息分類，便于讀者快速定位信息內容。政府官微自定義欄的設置展現了一座城市傳播的最重要的信息內容，是讀者認知城市形象的重要通道。目前，政府官微的自定義欄目有以下幾種類型。

第一，轉接便民服務功能。城市形象內涵豐富，其中包括市民對城市宜居度的感知。因此，在政府官方微信平臺上實現便民服務也是塑造城市形象的途徑之一。

第二，部分城市的政府官方微信平臺會轉接本市的新媒體矩陣。一座城市的新媒體傳播渠道并不僅局限于市級政府的官方微信平臺，各區縣和各組織機構的官方微信平臺也承載著不同的作用，反映一座城市的多個方面的面貌，是塑造和傳播城市形象的重要渠道。例如“三亞發布”的微信矩陣板塊就可以鏈接三個微信矩陣。

第三，部分政府自定義欄的設置包含當地介紹，內容涉及自然和人文景觀，通常系統地介紹一座城市，是塑造城市形象的重要窗口。溫州發布的“航拍溫州”板塊利用VR、H5動畫等新媒體技術展現了溫州各個旅游景點的自然風光，包含發現、攻略、景區、全城和資源五個菜單欄，展示了溫州優質旅游城市的形象。

第四，轉接重要專題和活動。專題和活動是反映城市文化生活的重要內容，是建設城市精神文明的重要載體，因而在政府微信平臺上轉接此類內容有利于塑造城市形象。

1.4 信息內容：城市形象的立體展現

微信公眾號作為一種新媒體形式，其吸引用戶關注的特質除了多媒體的表現方式和碎片化、移動化的閱讀體驗，實質仍在于優質、真實、新鮮的信息。這也是塑造良好城市形象的關鍵。目前各政府官方公眾平臺的內容具體呈現以下幾個特點。

第一，內容類型豐富，深耕當地特色，全方位打造城市形象。塑造城市形象的內容既包括肉眼所見的外觀設計和居住環境，也包括內心感受到的城市理念和文化精神，以及主體產生的對城市的期許和展望，內容涉及與當地的政治、經濟、文化、生態和社會生活有關的一切事物，例如各項賽事和會議、當地的建設規劃、歷史人文、旅游景點、醫療住房、教育就業等。例如，2018年11月19日，“溫州發布”發布推文“計劃投入120多億！溫州北站高鐵核心區建設有了新進展”。另一常見的主題是城市形象宣傳專題。對城市形象進行專題報道是傳播城市形象的最直接方式，而微信平臺上的多媒體呈現方式正好有利于城市形象的專題報道。“溫州發布”曾多次以圖文、視頻的形式宣傳溫州的城市形象，內容涉及溫州的自然風光和人文特色。

第二，內容策劃緊貼時事，助力城市形象傳播。新聞與生俱來的基本特點是兩個，一是真實，二是新鮮，由此而延伸出新聞報道上迅速及時的要求[ 6 ]。與傳統媒體相比，微信公眾平臺傳播具有碎片化、流動性和內容精短化的特點，因而時效性強的信息就成為政府官微的重要組成部分，也成為塑造城市形象的助推點。例如2019年6月，中國移動和中國聯通公布全國首批5G城市名單，一時間，名單上的城市分別在自己的官微上轉載此名單，借此展現城市實力，例如上海和昆明。

第三，內容精短，形式多樣，利用符號化呈現方式。媒介環境學派奠基人麥克盧漢的“媒介即信息”理論強調媒介形態對信息結構和內容的影響。微信公眾平臺上的文章往往篇幅較短，融合多種媒介技術，體現幾種傳統媒體的呈現方式，如圖文、音頻、視頻、H5動畫等。在各政府官微上，一條結構緊湊，內容簡短的推文能融合以上多種呈現方式，更加生動地塑造和傳播城市形象。例如2019年6月8日“煙臺日報”的推文“轟動全城！人山人海！今天，煙臺人的朋友圈都在傳這個事！”采用文字、圖片、視頻和動圖四種形式報道了煙臺首屆海洋放魚節公益活動。

2 建議

以上四個方面是對我國市級政府的官方微信公眾號的設置做了大致的分類和介紹，并突出其與城市形象之間的關系。政府官方微信平臺除了具有新媒體的屬性以外，還具有新聞媒介的性質，是傳統新聞媒介在新媒體時代的轉型。政府利用微信平臺塑造城市形象時需同時考慮這兩方面的因素。根據以上分析，本文提出以下三點針對目前我國政府微信平臺建設情況的建議。

第一，充分利用新媒體技術，實現媒介融合。技術使得新媒體的呈現形式不斷更新，也帶來了媒介產業、人員配置、信息生產等多方面的媒介融合。目前，我國市級政府官方微信平臺上的信息也體現了一定的融合性，一篇推文中同時使用動態圖片、H5動畫、視頻、音頻等其中的多種呈現方式。但在內容制作和形式風格上，這些呈現方式之間的融合度不高，易造成內容生硬和視覺效果粗糙的問題，尤其體現在一些生活類、活動類新聞的報道上，究其實質是未針對一條信息尋找最有效的呈現方式，或沒統籌策劃各呈現方式之間的關系。因此制作一篇精良優秀的推文需要充分利用好各種媒介技術，這需要信息制作人員的統籌策劃能力和新媒體實操能力。同時，對新興技術和新表現形式保持敏銳的洞察力和運用能力也是新媒體策劃人員的必備技能，例如近年來較火的短視頻和Vlog也可以被運用到城市形象的宣傳中。

第二，調動受眾自發傳播，擴大影響力。傳受一體是新媒體語境下受眾身份的一大轉型，通過線上活動將現實空間中分離的受眾緊密相連也是新媒體語境下“網絡社區”這一概念的內涵，因而通過受眾自發傳播擴大影響力是政府通過微信平臺宣傳城市形象的有力途徑。政府微信平臺的受眾大部分為本市市民，因此可從以下四個方面調動受眾的自發傳播：信息主題分類明確，滿足不同受眾需求；策劃線上線下活動；呈現方式新穎特別；信息內容準確權威，體現政府公信力。

第三，研發欄目，多方位塑造城市形象。新媒體時代的傳播并不再是傳統意義上的大眾傳播，而是兼具大眾傳播、分眾傳播和小眾傳播的特點。根據受眾的不同需求和身份，受眾群體的劃分也變得復雜。同時政府官方微信平臺上的信息涉及到的主題多，既包括與民生相關的新聞，也有報道重大會議和決策的嚴肅新聞，同時也不乏對突發事件的報道。因此在政府微信平臺上研發不同主題的欄目，固定欄目風格和制作形式，即有利于進行分眾傳播，也能提高欄目制作水平，同時還可以從不同方面塑造城市形象，例如公眾號“人民日報”的推送包括《新聞早班車》《夜讀》《關注》《提醒》《健康》和《薦讀》六個欄目。需要注意的是，針對不同欄目的內容，信息的排版和策劃風格、語體等都應有相對應的風格。例如在發布重大新聞時，應采用書面語，照片、視頻等素材需要真實清晰，體現政府威信平臺的公信力。而在涉及民生新聞時，新聞的語體可以偏口語化，使用的素材應該具有創新性。總體而言，這種建設方式與傳統電視欄目、電視新聞中的專題，以及當下一些新聞客戶端相似。

3 結語

我國各級城市開通認證的市級政府官方微信公眾號在標志、簡介、自定義欄目和內容四個方面與塑造城市形象有著密切的關系。而從微信平臺的新媒體屬性角度分析，政府微信平臺可從技術運用、受眾自傳播、欄目研發三個方面提升傳播力。這涉及信息生產機構的機制改革、信息生產理念的轉變和信息生產制作能力的提升。總體而言，政府官方微信平臺建設、城市形象的傳播都與不斷變化的新媒體傳播環境密切相關，是一個不斷實踐和探索的過程。

參考文獻

[1]人民網-人民論壇.莫讓政務新媒體淪為擺設[EB/OL].[2020-07-16].http：//yuqing.people.com.cn/ n1/2020/0716/ c209043-31785878.html.

[2]孫湘明.城市品牌形象系統研究[M].北京：人民出版社，2012：99.

[3]Stephen W. LittleJohn，等.人類傳播理論[M].史安斌，譯.北京：清華大學出版社，2009.

[4]蘇永華.城市形象傳播理論與實踐[M].杭州：浙江大學出版社，2013：39.

[5]郭慶光.傳播學教程[M].2版.北京：中國人民大學出版社，2017：101-102.

[6]李良榮.新聞學概論[M].5版.上海：復旦大學出版社，2017：26.