創意中插廣告特征對消費者購買意愿的影響研究

(中南大學 商學院, 湖南 長沙 410083)

移動互聯網用戶逐漸向視頻網站遷移,以騰訊視頻、愛奇藝等為代表的視頻網站呈現井噴式發展。視頻網站作為連接觀眾與廣告商的重要平臺,其自帶巨大的流量和優質內容，使得網絡視頻創意中插廣告具有巨大的商業價值。創意中插廣告是指以網劇原生內容為載體,在片中加入與劇情相關的“情境短劇”廣告,時長一般在60秒以內[1]。2018年上半年創意中插廣告單條最高售價達1200萬[2]。

創意中插廣告的飛速發展引起了學術界的日益關注。李正良和張美娜[3]認為,創意中插是故事場景下的精準傳播、擬態場景下的雙向傳播,最終實現了任務場景下廣告的驚險跳躍。劉沛愷等[4]認為,創意中插廣告劇情相關性能夠促進廣告的傳播效果。但總體來說,目前學術界對創意中插廣告的研究較少,鮮有學者進行實證研究,對于創意中插廣告對消費者及其購買意愿的影響的研究也較為缺乏。

綜上所述,在視頻網站崛起的時代背景下,創意中插廣告特征對消費者購買意愿的影響亟待進一步探索。本文期望回答以下問題:創意中插廣告的主要特征是什么?哪些與創意中插廣告相關的特征因素可以有效預測消費者的購買意愿?

一、理論基礎與研究假設

(一)UTAUT模型

Venkatesh等[5]在理性行為理論、計劃行為理論以及創新擴散理論的基礎上,對技術接受模型進行多次改進和擴展,最終提出了整合性技術接受模型(UTAUT)。UTAUT模型提煉出了4個影響意愿和行為的核心變量,即績效期望、努力期望、社會影響和促進因素。Venkatesh等[6]提出了UTAUT2模型,該修正模型最主要的貢獻在于加入變量享樂動機。Abdallah[7]基于擴展的UTAUT模型,研究了社交媒體廣告對消費者的購買意愿的影響。

(二)創意中插廣告

各種網劇和網絡綜藝節目采取創意中插廣告這種軟性廣告形式，為企業和品牌方提供服務,增加了觀眾的消費黏性[8]。觀眾對產品或品牌的態度受到具體的廣告植入的環境的影響。當內容是有趣輕松的短片時,受眾對該品牌會有著更好的品牌態度[9]。創意中插廣告以其有趣等特點，迎合了網友輕松看劇的心理。這種出人意料的創意中插廣告給受眾留下了不錯印象[10]。創意中插廣告的類型可變多樣,基于劇情可以做出不同類型的創新。這種新廣告既能讓VIP會員無法屏蔽,能完整地傳遞產品信息,又能很好地與劇情結合來包裝自己,讓觀眾注意力更集中,還能讓觀眾通過發送彈幕等形成互動等[1]。因此,本文認為，創意中插廣告具有廣告創意、互動性、專注沉浸、信息性等關鍵特征。除此之外,有研究表示獎品在廣告中的植入有利于吸引觀眾的注意力,從而達到更佳的宣傳效果[11]。

(三)研究假設

1.績效期望(PE)

績效期望(Performance Expectancy)是UTAUT的一個關鍵指標,指個人在使用特定系統、技術或方法后,主觀上認為績效可能提高的程度。若接受新事物有助于改善個人績效、提高生產力或節省時間和精力,將使人們更多地參與、接納新事物[6]。社交媒體廣告價值與消費者廣告態度之間存在強相關性[12]。趙保國和成穎慧[13]研究指出，績效期望直接影響購買意愿。因此,若消費者感知創意中插廣告能降低他們搜索產品信息成本,幫助更好的購物決策等,提高績效,那么消費者對于創意中插廣告中的產品或服務的購買意愿會更強。因此本文假設:

H1:績效期望正向影響用戶對創意中插廣告中呈現產品的購買意愿。

2.享樂動機(HM)

Venkatesh等[6]提出的UTAUT2模型加入了新的變量享樂動機(Hedonic Motivation),以此涵蓋內在動機的作用。內在動機(娛樂)對社交媒體廣告價值和消費者態度之間的強正向促進作用[12]。Escobar和Carvajal[14]的研究表示享樂動機是購買動機的關鍵性因素。視頻網站通常是人們娛樂放松的場所,而創意中插廣告大部分具有幽默有趣的特點,這使得用戶更易受到創意中插廣告的吸引。若消費者能從創意中插廣告中獲得享樂,則可能會增強創意中插廣告的產品或服務的購買意愿。因此本文假設:

H2:享樂動機正向影響用戶對創意中插廣告呈現產品的購買意愿。

3.廣告創意(AC)

廣告創意(Advertisement Creativity)是廣告成功的核心要素。廣告創意對受眾的注意力和廣告偏好產生較強的積極作用,因為廣告創意有助于廣告形成“注意力效應”[15]。Yang和 Smith[16]的研究發現,廣告創意能夠通過觸發受眾積極的情緒,顯著提高受眾觀看意愿。廣告創意重視娛樂化,圍繞消費者興趣,給觀眾帶來更多享樂體驗[17]。分析搞笑類、腦洞類和戲里戲外穿越類這三類主流創意中插廣告類型不難發現廣告創意是創意中插廣告的本質特征。因此,廣告創意給受眾帶來更多娛樂,滿足其享樂動機。因此本文假設:

H3:廣告創意正向影響用戶對創意中插廣告的享樂動機。

4.互動性(INTER)

互動性(Interactivity)是互聯網視頻廣告中較為關鍵的要素。觀眾在觀看創意中插廣告時可以利用彈幕功能發送評論,表達對廣告劇情、產品特點的看法,也能與其他受眾通過彈幕回復、點贊進行交流。彈幕很好地體現了數字傳媒的互動性[18]。研究表明,彈幕密度與視頻內容的趣味性、重要程度有強相關性[19]。彈幕功能允許消費者對廣告情節進行互動吐槽,而互動吐槽是網絡原住民亞文化與個性思維的體現,有利于給觀眾帶來愉悅感與共鳴[20]。因此,創意中插廣告中的彈幕功能也能形成互動,從而給觀眾帶來享樂。因此本文假設:

H4:互動性正向影響用戶對創意中插廣告的享樂動機。

5.專注沉浸(FI)

沉浸理論認為,人們忽略其他一切干擾、全身心投入某項活動的整體體驗被稱為沉浸狀態。Koufaris[21]指出,沉浸狀態包括三個維度:感知享受、感知控制和專注沉浸(Focused Immersion)。Zaman等[22]發現，心流(沉浸)可以用兩個因素來衡量:感知愉悅和專注。可見,專注沉浸時會達到一種享受愉悅的狀態。創意中插廣告是圍繞劇情的小劇場等軟性廣告,不會讓觀眾覺得被冒犯,有利于集中注意力,可以延續觀眾的沉浸感,從而更好地讓觀眾獲得享樂。因此本文假設:

H5:專注沉浸正向影響用戶對創意中插廣告的享樂動機。

創意中插廣告依托情節和演員構建了一個以廣告產品為核心的擬態場景,在這個擬態場景中,人腦的反應機制大致為“接觸——回憶劇情/節目內容——想一探究竟——發現是廣告”[3]。這種場景讓沉浸感相應增加,使觀眾對廣告內容也更加專注。沉浸狀態與感知的信息數量和有效性是相關聯的。有研究指出認知吸收其中包括專注沉浸維度,它對感知有用性、感知易用性和滿意度會產生正向影響[23]。因此,當觀眾在創意中插廣告的沉浸感更深時,他們對廣告內容更加專注,從而能更大程度感知到廣告中的產品信息以及廣告的有用性與有效性,幫助他們降低信息搜索成本以及進行更好購物決策。因此本文假設:

H6:專注沉浸正向影響用戶對創意中插廣告的績效期望。

6.信息性(INF)

信息性(Informativeness)為公司給消費者提供足量的信息,使其能做出更好的購物決策。信息量正向促進消費者對廣告的態度[24]。Logan等[25]的研究證實了信息性是提高消費者對廣告感知價值的最有力因素。在社交媒體廣告領域,信息量水平能幫助用戶做出更理智的購買決策。本研究猜測由于創意中插廣告隨網劇正片播出,具有一定的時效性,能給消費者提供更新更全面的產品信息,消費者可能認為此類廣告更有用。且創意中插廣告不能被屏蔽,其產品信息能更有效被觀眾接收到。因此本文假設:

H7:信息性正向影響用戶對創意中插廣告的績效期望。

7.廣告獎勵(AR)

廣告獎勵(Advertisement Rewards)指廣告商為用戶提供優惠券、獎品、榮譽積分、會員免費使用軟件權限等激勵措施。廣告獎勵讓受眾得到確切的優惠,讓觀眾感知到獲益大于損失,由此對移動廣告接受意愿有著積極影響[26]。創意中插廣告的廣告獎勵可以讓消費者得到實際的優惠,用較少的成本(金錢等)得到更大的利益,能增加消費者對創意中插廣告產品的績效期望,幫助購買決策。因此本文假設:

H8:廣告獎勵正向影響用戶對創意中插廣告的績效期望。

二、研究設計

(一)研究設計與樣本

本研究先從小范圍預測試,根據預測試結果對問卷內容進行了小幅度調整,目的在于提高問卷的信度和效度。通過“問卷星”平臺發放,回收問卷266份,有效問卷為234份。31.2%的參與者是男性,68.8%的參與者是女性。18～24歲(72.2%)和25～30歲(22.6%)參與者所占比例最高,40歲及以上(0.0%)的參與者所占比例最低。

(二)變量測量

本研究關注的核心變量有廣告創意(AC)、互動性(INTER)、信息性(INF)、專注沉浸(FI)、享樂動機(HM)、績效期望(PE)、廣告獎勵(AR)以及購買意愿(PI)。研究中采用的量表均來源于成熟量表,并根據實際情況進行小幅修改。量表中的題項均使用李克特5點量表,具體題項如表1所示。

表1 驗證性因子分析結果

三、數據分析

(一)信效度檢驗

本研究選用最常用的Cronbach’sα系數檢驗量表信度,信度系數越大表示測量的可信程度越大。驗證性因子分析(CFA)結果見表1,只有專注沉浸(FI)的Cronbach’s α系數為0.665,略低于0.70,其余因子Cronbach’s α系數在0.731～0.901之間,表明測量模型具有良好的信度。效度通過收斂效度和區別效度來檢驗。如表1所示,各潛變量的組合信度(CR)的取值范圍為0.671～0.902,均高于0.60的判別標準;各測量題項在其所對應的潛變量上的標準化因子載荷值在0.547～0.871之間,均大于0.50(p<0.001);各潛變量的平均方差提取量(AVE)中,只有專注沉浸(FI)和廣告獎勵(AC)兩個因子的AVE值略低于0.50,其余均大于建議判別標準0.50。以上3個指標表明量表總體具有較好的收斂效度。區別效度通過平均方差提取量(AVE)比較法判別,如表2所示,各潛變量AVE值的平方根均大于該潛變量與其他潛變量間的相關系數,這一方面說明本研究的構念之間存在著顯著差異,另一方面表明量表具有良好的區別效度。

表2 變量相關系數及AVE平方根

注:對角線值為AVE的平方根; *p<0.05, **p<0.01,***p<0.001。

(二)結構模型

本研究采用AMOS24.0進行數據分析。結構模型擬合指數為:χ2/df=1.486,CFI=0.957,IFI=0.958,NFI=0.881,RMSEA=0.046,符合標準值,說明模型擬合效果較好。表3為模型的標準化路徑系數檢驗結果。其中,績效期望(PE)(β=0.772,p<0.001)、享樂動機(HM)(β=0.117,p<0.005)顯著正向影響顧客購買意愿(PI),H1和H2成立;廣告創意(AC)、互動性(INTER)、專注沉浸(FI)均對享樂動機(HM)存在顯著正向影響,路徑系數分別為(β=0.602,p<0.001)、(β=0.117,p<0.005)、(β=0.624,p<0.001),H3、H4和H5成立;專注沉浸(FI)(β=0.486,p<0.001)、信息性(INF)(β=0.584,p<0.001)、廣告獎勵(AR)(β=0.531,p<0.001)均對績效期望(PE)有顯著正向影響,H6、H7和H8成立。所有假設均通過檢驗并得到支持。詳見表3。

表3 標準化路徑系數檢驗結果

注: *p<0.05, **p<0.01,***p<0.001。

根據假設檢驗結果,創意中插廣告購買意愿影響因素模型如圖1所示。

圖1 結構方程模型

四、結論與啟示

本研究目的在于識別創意中插廣告的關鍵特征,以及探究創意中插廣告特征對消費者購買意愿的影響及其機制。本研究識別創意中插廣告具有廣告創意、專注沉浸、互動性、信息性4個關鍵特征,另外廣告獎勵是影響消費者對廣告的接受度的重要因素之一。創意中插廣告這5個特征通過享樂動機和績效期望對消費者購買意愿產生影響。實證結果表明,廣告創意、互動性和專注沉浸顯著正向影響消費者的享樂動機;專注沉浸、信息性和廣告獎勵顯著正向影響消費者的績效期望;享樂動機和績效期望顯著正向影響消費者對創意中插廣告的產品購買意愿。

本研究拓展和豐富了創意中插廣告與UTAUT相關理論與研究。本文通過整合相關文獻,基于UTAUT2模型,采用結構方程模型檢驗了創意中插廣告特征對消費者購買意愿的作用效果。同時成功將修正的UTAUT2模型適用于新情境。

本研究對創意中插廣告的創作者與營銷人員有現實指導意義。創作者與營銷人員應該增加創意中插廣告的創意性與娛樂性,并提供及時全面的產品信息,通過緊緊依托劇情來提升消費者的沉浸感等。還可以適當增加優惠券、榮譽積分等激勵措施,并鼓勵消費者通過彈幕形成互動,以此來增加消費者的績效期望與滿足享樂動機,從而增加他們的購買意愿?！?/p>