國防科技工業(yè)大科學(xué)工程品牌建設(shè)雙向功能戰(zhàn)略研究

□ 劉 楠1 李海紅 何 偉1 王成程1 張 霜

( 1.中國工程物理研究院 激光聚變研究中心, 四川 綿陽 621999;2.西南科技大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院, 四川 綿陽 621010)

一、引 言

習(xí)近平總書記曾指出:“以品牌戰(zhàn)略帶動自主創(chuàng)新,以自主創(chuàng)新支撐品牌戰(zhàn)略,努力創(chuàng)建若干個擁有自主知識產(chǎn)權(quán)、具有國際競爭力的知名品牌”[1]。

2016年11月海爾、萬達、格力、云南白藥等來自各行業(yè)共計20余家頂級品牌企業(yè)正式簽約央視國家品牌計劃。

2017年5月10日,國務(wù)院正式將這一天定為“中國品牌日”,這些表明我國已全面實施由制造業(yè)大國走向制造業(yè)強國的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

(一)大科學(xué)工程

1961年7月,阿爾文·溫伯格(Alvin Weinberg)在《科學(xué)》雜志發(fā)表了《美國大科學(xué)的影響》一文,首次提出了“大科學(xué)”的概念[2]。1963年,德里克·普賴斯(Derek John de Solla Price)在《小科學(xué),大科學(xué)》一書中,對“大科學(xué)”進行了闡述[3]。自上世紀50年代以來,建設(shè)規(guī)模更加宏大、投入資源更多、技術(shù)難度更高、失敗風險更大,已成為科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新的新特征。傳統(tǒng)依靠某位科學(xué)家或某個實驗室開展研究,已難以完成難度和復(fù)雜程度極高的科學(xué)創(chuàng)新。因此,以政府投入為主,組建大范圍頂尖科學(xué)家團隊,通過大型的工程建設(shè)來實現(xiàn)某種科學(xué)技術(shù)目標的“大科學(xué)工程”科研模式應(yīng)運而生[4-5],例如美國的“曼哈頓工程”和“人類基因組工程”,國內(nèi)的“原子彈制造工程”、“FAST望遠鏡工程”,中國工程物理研究院神光系列激光裝置等，均屬于大科學(xué)工程的范疇。

(二)品牌

品牌的英文單詞“Brand”源自古挪威文“Brandr”,意思是“燒灼”。美國營銷協(xié)會(AMA)對品牌進行定義,“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計,或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來”[6]。目前品牌已不僅僅是一種標記或符號,而是有了更多的含義和功能,代表著一個企業(yè)或產(chǎn)品的整體形象和文化等方面的內(nèi)涵。

(三)品牌建設(shè)作用

品牌建設(shè)是指企業(yè)對品牌進行的設(shè)計、宣傳、維護的行為,包括品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶拓展、品牌搜索力管理、口碑管理、媒介管理、市場活動管理、品牌虛擬體驗管理等。對大多數(shù)的商業(yè)品牌,品牌化的過程就是將自身的產(chǎn)品、生產(chǎn)過程、企業(yè)形象等要素賦予特有標識,通過宣傳等各種方法,為消費者所理解、接受和記憶的過程[7]。通常來說,品牌建設(shè)對企業(yè)/組織有六個方面的作用[8-9],示意圖見圖1。

圖1 品牌建設(shè)的作用示意圖

二、大科學(xué)工程品牌建設(shè)的基礎(chǔ)

(一)大科學(xué)工程品牌建設(shè)的必要性

大科學(xué)工程是人類前沿科學(xué)目標的綜合性研究平臺,也是國家科技創(chuàng)新的重要體現(xiàn)和戰(zhàn)略科技力量儲備的搖籃,最終展現(xiàn)的是國家綜合科技實力和創(chuàng)新能力[10]。2018年3月14日,國務(wù)院印發(fā)了《積極牽頭組織國際大科學(xué)計劃和大科學(xué)工程方案》,方案規(guī)劃國家要牽頭組織一批大科學(xué)計劃和大科學(xué)工程,增強我國科技創(chuàng)新實力,提升國際話語權(quán)。作為大科學(xué)工程的一部分,大科學(xué)工程品牌卻沒有得到足夠的重視。事實上,無論從戰(zhàn)略層面、發(fā)展層面還是價值層面來講,大科學(xué)工程品牌建設(shè)對大科學(xué)工程本身以及工程參研單位而言都具有重要意義。

1.戰(zhàn)略層面

大科學(xué)工程品牌建設(shè)對大科學(xué)工程有保護作用,能夠防止商標侵權(quán),良好的品牌形象更能吸引人才,聚合全國或全世界大協(xié)作優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的參與。

2.發(fā)展層面

國家重大項目的申報,在各軍工單位之間存在著競爭,這種競爭既是科研技術(shù)實力的競爭,也是單位聲譽的競爭[11]。大科學(xué)工程品牌效應(yīng),可以促使單位在新項目申報立項的競爭中獲得一定的優(yōu)勢。

3.價值層面

大科學(xué)工程往往具有較強的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度,對國民經(jīng)濟部門的“溢出效應(yīng)”非常高。開展大科學(xué)工程品牌建設(shè),可產(chǎn)生極其重要的產(chǎn)業(yè)集聚和輻射作用。圍繞大科學(xué)工程組織實施品牌建設(shè)也是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式、提升綜合競爭力的一項重要舉措。

綜上所述,品牌已不再是簡單的標識,而是競爭力的重要體現(xiàn)。事實上作為一項重要的無形資產(chǎn),品牌競爭力是最持久的核心競爭力的外在表現(xiàn),因而,必須把品牌作為一種實施戰(zhàn)略,并加快推進品牌建設(shè)及品牌價值的提升[9]。

三、大科學(xué)工程品牌建設(shè)的戰(zhàn)略雙向功能

(一)品牌建設(shè)現(xiàn)實需求

1.責任要求

新時期,國家對軍工單位的發(fā)展要求表現(xiàn)為不但在國防現(xiàn)代化建設(shè)方面繼續(xù)勇挑重擔,同時在推進科學(xué)技術(shù)進步和國民經(jīng)濟建設(shè)做出新的更大貢獻,履行潛在的社會責任。

2.任務(wù)目標

努力建成國際一流、國內(nèi)領(lǐng)先的軍用裝備研制與相關(guān)科學(xué)技術(shù)研究機構(gòu)、軍民兩用技術(shù)成果輸出與產(chǎn)業(yè)化促進平臺,必須在國內(nèi)外有關(guān)領(lǐng)域開發(fā)并占有新的市場份額,品牌戰(zhàn)略的建設(shè)與發(fā)展至關(guān)重要。

3.績效改革

隨著國家綜合實力的不斷增強,各單位軍工科研經(jīng)費也大幅增加,但大幅度依靠計劃下達任務(wù)發(fā)展,必定不可持續(xù)。隨著國家工資改革,今后需要各單位爭取和“掙”的資金會逐步提升,各單位的壓力越來越大。

(二)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略雙向功能

1.品牌建設(shè)對大科學(xué)工程的功能

品牌建設(shè)的天然特征就是擴大產(chǎn)品的影響力,進而將產(chǎn)品本身的特質(zhì)轉(zhuǎn)移為促進顧客決策的因素,通過開展大科學(xué)工程品牌建設(shè),將大科學(xué)工程所代表的“軍工品質(zhì)”、“國際一流”等特質(zhì),轉(zhuǎn)化為對建設(shè)單位及建設(shè)單位其他產(chǎn)品的高質(zhì)量品牌聯(lián)想,而品牌的使用者也能彰顯自身的社會地位、個性和文化涵養(yǎng)。

除了常規(guī)品牌建設(shè)的6個作用外,對大科學(xué)工程而言,開展品牌建設(shè)不論對大科學(xué)工程建設(shè)本身,還是對建設(shè)單位均有巨大的正面作用(如表1)。微觀方面,開展大科學(xué)工程品牌建設(shè),利用品牌強大的影響力和感召力,為聚集優(yōu)秀合作伙伴和優(yōu)秀人才提供了新方法,從而促進了大科學(xué)工程本身的建設(shè)。宏觀方面,建設(shè)單位開展品牌推廣,利用大科學(xué)工程建設(shè)積累了豐厚的“家底”,擴大共享和開放,使已有資源和能力得到充分利用,為單位和職工帶來新的績效增長點,同時通過技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)轉(zhuǎn)移,帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,履行了潛在的社會責任。總結(jié)而言,大科學(xué)工程品牌建設(shè)投入少,產(chǎn)出大,影響遠,是建設(shè)單位高質(zhì)量的無形資產(chǎn)。

表1 大科學(xué)工程品牌建設(shè)的作用

2.大科學(xué)工程對品牌建設(shè)的功能

沒有文化內(nèi)涵做支撐的品牌是空虛的[12]。國防科技工業(yè)所屬各單位大多有著深厚的歷史積淀,文化底蘊扎實,以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ),賦予大科學(xué)工程建設(shè)的品質(zhì)和文化,從而產(chǎn)生新的品牌價值和現(xiàn)實號召力,實質(zhì)是對傳統(tǒng)軍工文化的延伸和有益補充。

大科學(xué)工程是特定創(chuàng)建品牌的載體和存在基礎(chǔ),其質(zhì)量和影響力,決定了特定品牌的形象和價值。重大成功且有廣泛影響力的大科學(xué)工程,也會促使特定品牌在社會上建立起“尖端科技”、“國防核心”、“民族自豪”等正面的品牌聯(lián)想[13]。大科學(xué)工程對品牌建設(shè)的作用詳見表2。

表2 大科學(xué)工程對品牌建設(shè)的作用

四、大科學(xué)工程品牌建設(shè)戰(zhàn)略

(一)建設(shè)思路

大科學(xué)工程是建設(shè)單位得天獨厚的優(yōu)勢資源,大科學(xué)工程品牌建設(shè)本身并不屬于大科學(xué)工程建設(shè)的目標,但通過品牌建設(shè),能夠促進大科學(xué)工程建設(shè),并給建設(shè)單位帶來巨大的現(xiàn)實利益。品牌建設(shè)是為單位和職工帶來品牌收益的重要途徑,否則品牌資源將白白浪費。

圖2 國防科技工業(yè)大科學(xué)工程品牌建設(shè)模型

(二)品牌建設(shè)規(guī)劃

商業(yè)市場上一些品牌快速成長,一些卻銷聲匿跡,主要原因不是營銷方法和策略,實質(zhì)是戰(zhàn)略問題。品牌規(guī)劃是品牌建設(shè)的前提和基礎(chǔ),因而,對品牌建設(shè)進行規(guī)劃是必要的,主要有如下三個方面。

1.建立專門的品牌管理機構(gòu),加快品牌建設(shè)

品牌管理機構(gòu)負責大科學(xué)工程品牌戰(zhàn)略的策劃和執(zhí)行,制定完善、系統(tǒng)的品牌管理內(nèi)容和制度,處理品牌建設(shè)中存在的各種問題。

2.建立相應(yīng)的監(jiān)督管理體系與制度規(guī)范

大科學(xué)工程品牌建設(shè)單位要具有國際化的視野,開拓創(chuàng)新的精神,通過對建設(shè)單位各層次員工進行有針對性的培訓(xùn),知識產(chǎn)權(quán)保護,品牌管理等一系列手段,建立完善的制度體系,獲取并維護國防科技工業(yè)大科學(xué)工程品牌的利益。

3.加快推進軍民融合

軍工單位任務(wù)需求主體來源主要是以總裝、科工局為代表的國家需求。因此,軍工單位應(yīng)在穩(wěn)定傳統(tǒng)任務(wù)來源的基礎(chǔ)上,充分利用已有的科研、技術(shù)優(yōu)勢,優(yōu)化研究方向,加快成果轉(zhuǎn)化,拓展任務(wù)來源。

五、大科學(xué)工程品牌創(chuàng)建的方法

大科學(xué)工程品牌建設(shè)的步驟可以借鑒商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的步驟,具體包括:品牌調(diào)研、品牌設(shè)計計劃、品牌定位與設(shè)計、品牌推廣和品牌效果評估5個步驟[14-15]。參考常規(guī)商業(yè)品牌創(chuàng)建,國防科技工業(yè)大科學(xué)工程品牌建設(shè)模型見圖2。

如圖2所示,大科學(xué)工程品牌創(chuàng)建依托傳統(tǒng)軍工文化和大科學(xué)工程品質(zhì)的強大助推力,按照常規(guī)商業(yè)品牌的創(chuàng)建步驟,協(xié)調(diào)優(yōu)化顧客、相關(guān)方、員工和伙伴共同的文化、價值觀和利益訴求,共同打造大科學(xué)工程的品牌文化,實現(xiàn)各方共享共贏的品牌價值。除此之外,大科學(xué)工程品牌創(chuàng)建仍需關(guān)注以下四個方面的工作。

(一)完成新時期具有巨大影響力的工程,展示科技實力

新中國成立后,以“兩彈一星”為代表的重大工程奠定了軍工單位的科技和聲譽地位。在新時期更需要一批重大工程的支撐才能鞏固和促進軍工單位的發(fā)展。以神光系列激光裝置工程為例,該項目建成后,總體規(guī)模與綜合性能將大于美國NOVA和OMEGA裝置,位居世界第二、亞洲第一,使我國在這一領(lǐng)域進入世界先進行列,工程的成功建設(shè),為品牌建設(shè)提供了堅實的基礎(chǔ)保障。

(二)擴大參與國際國內(nèi)學(xué)術(shù)交流

由于科學(xué)的進步,任何一個研究機構(gòu)都不能固步自封,閉門造車,學(xué)習(xí)交流已成為促進科技進步的一項重要途徑。軍工單位歷來積極參加各種國際國內(nèi)學(xué)術(shù)交流,但總體來說還不夠,尤其是在一些具有國際影響力的刊物或?qū)W術(shù)會議參與度明顯不高,這就需要軍工單位加大努力。

(三)在政策允許范圍內(nèi)擴大宣傳

在信息高速發(fā)展的今天,連茅臺、五糧液都在打廣告,為了提高社會聲譽,提高品牌影響力,軍工單位應(yīng)在政策允許的范圍,擴大品牌宣傳,除了傳統(tǒng)的廣播、電視、報紙,同時應(yīng)該注重新的傳播方式,比如門戶網(wǎng)站、官方微博、公眾號等,同時也可通過參加科技類電視節(jié)目、短視頻、公益活動等途徑,提升品牌知名度。

(四)結(jié)合具體大科學(xué)工程,開發(fā)相關(guān)衍生商品

根據(jù)大科學(xué)工程的性質(zhì),建設(shè)單位可以考慮與旅游公司合作開發(fā)相關(guān)的旅游產(chǎn)品。也可以考慮與銀行、郵局合作發(fā)行紀念幣、紀念郵票、紀念卡,此外還可以授權(quán)相關(guān)單位制作電影、書籍、模型等周邊產(chǎn)品。通過努力發(fā)掘品牌二次價值,為品牌建設(shè)單位和職工帶來利益。中國航天、FAST天文望遠鏡等工程在此方面有著非常成功的實踐案例。

六、兩個重要問題的探討

(一)保密問題

開展品牌創(chuàng)建活動存在保密風險,在保密一票否決的嚴格要求下,出了問題責任重大;工作尺度不好把握,難免有失誤,在聚光燈下容易放大。

解決思路:任何事情都有邊界條件,重在講清規(guī)則,因噎廢食不可取。神舟品牌、蛟龍品牌、北斗品牌等大科學(xué)工程的品牌建設(shè)實踐表明保密問題可以得到妥善處理。

(二)影響主線任務(wù)

主線任務(wù)繁忙,開展品牌二次開發(fā)容易分散精力;縱向經(jīng)費充足,沒工作動力;高調(diào)傳播品牌文化,與傳統(tǒng)要求無私奉獻,做隱姓埋名人不符;品牌利益的附加分配,容易使承擔主線任務(wù)的同志的思想產(chǎn)生波動。

解決思路:只要政策清晰、分配得當,各司其職的開展工作,無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)換并不傷感情,都是在為國防事業(yè)發(fā)展做貢獻,互相并不對立。

七、結(jié) 語

在激烈的競爭環(huán)境中,不僅有形的商品需要開展品牌化以提升自身的競爭力,無形的大科學(xué)工程也需要擴大自身和建設(shè)單位的知名度和影響力,最有效的方法就是創(chuàng)建品牌,利用大科學(xué)工程品牌效應(yīng),聚集優(yōu)秀人才和優(yōu)勢參建團隊,促進工程建設(shè)任務(wù)開展,同時帶動附屬技術(shù)、周邊產(chǎn)品等二次開發(fā),為建設(shè)單位帶來具體收益。

目前,政府參與已成為大科學(xué)工程順利完成的重要保障,同時以新聞媒體為代表的多渠道、多方式的大科學(xué)工程品牌推廣,以大眾科普、愛國教育為代表的大科學(xué)工程周邊衍生產(chǎn)品開發(fā),本質(zhì)上都為項目推進、組織聲譽、大科學(xué)工程二次價值開發(fā)等方面起到了極大的促進作用,提升了工程建設(shè)單位的競爭力和美譽度。只要各單位明確化、規(guī)范化和系統(tǒng)化開展大科學(xué)工程品牌建設(shè),開拓創(chuàng)新,勇于擔當,必將帶來巨大的品牌收益。□