社會化電子商務模式創新研究

尤子鵬 高銘

摘 要：隨著電商行業的不斷發展，傳統電商流量紅利已盡，獲客成本不斷上升，尋找新的流量源成為電商企業面臨的首要難題。移動社交的流量價值得到廣泛關注，企業利用社會化媒體實現電子商務引流成本的降低。社會化電商借助分享、推薦等方式，以低成本獲取優質流量，以內容和社交留住用戶，重構人、貨、場的關系，進而實現商業變現。對比傳統電商，分析社會化電商的特征與優勢、社會化電商的4種創新模式，提出社會化電商模式的發展趨勢。

關鍵詞：社會化；電子商務；模式；創新

基金項目：江蘇省大學生創新創業訓練計劃項目（201912078012Y）

中國電商行業經歷20多年的高速發展，已經逐漸走向成熟。根據國家統計局發布的數據，2019年全國網上零售額為106 324億元，比上年增長16.5%，增速逐漸放緩。淘寶、京東等電商平臺的用戶增速降至20%以下[1]。在信息爆炸的時代，電子商務企業面臨競爭日益激烈的困境，而如何更有效率地搜索是亟待解決的問題。企業、平臺和消費者的共同需求促成了社會化電子商務的產生。

社會化電子商務（以下簡稱“社會化電商”）市場自2011年以來已經超過萬億規模，高速增長產生巨大經濟效益和社會效益。2019年社會化電商預計市場規模達20 605.8億元，占網絡零售規模的比例超過20%，大量資本涌入社交電商，造就了眾多明星企業，拼多多、云集、蘑菇街等成功上市，愛庫存、貝店、小紅書等融資完成，社會化電商已成為電子商務不可忽視的細分市場。本研究分析社會化電商的4種創新模式，提出社會化電商的發展趨勢。

1 社會化電商的特點

1.1 社會化電商的概念

2005年，雅虎公司對社會化電商進行解釋，指出社會化電商由電子商務衍生，是社交網絡和在線購物結合的產物。張曉雯等[2]認為社會化電商是一種新型電子商務服務模式，可以通過用戶主動創造內容和“關系圖譜”，有力地促使消費者主動參與到產品的銷售及服務中。在相關學者對社會化電商概念界定的基礎上，本研究認為社會化電商又可以稱為社交電商，是指利用社會化媒體實現電子商務，用戶通過社交活動、內容分享、交流推薦等方式低成本獲取流量，最終實現商業變現的創新型電商模式，如圖1所示。

1.2 社會化電商的特點

與傳統電商相比，社會化電商的用戶既是購買者，也是推薦者，其具有去中心化、發現式購買等優勢，重構電商的人、貨、場。社會化電商提升傳統電商的流量和銷量，提升傳統零售商的品牌和銷量，促進線上線下融合，進而帶動流量平臺實現商業價值。

1.2.1 高效、低成本運營

傳統電商從用戶搜索瀏覽、點擊查看、下單購買到復購，流量轉化層層遞減，而社會化電商依托社交關系實現更高效、低成本的運營，通過用戶的社交關系降低獲客成本；通過熟人之間的信任關系提高購買轉化率；通過用戶的相互推薦加強復購意愿。

1.2.2 去中心化

在傳統電商模式下，消費者通過電商平臺進行購物，搜索排名和品牌知名度對用戶選擇幾乎產生決定性影響，這種購物方式呈現“中心化的特征”。在社會化電商模式下，用戶通過分享機制傳播商品，每個人均可以成為流量入口，呈現出“去中心化”的特點。相比于傳統電商單向且陌生的信息傳遞，消費者更傾向于相信來自社群、朋友和意見領袖的推薦。

1.2.3 快速促成購買

傳統電商用戶購物流程屬于搜索式購物，用戶根據購買目標，在電商平臺搜索尋找商品，在眾多貨架式陳列的商品中進行選擇。社會化電商用戶購物流程屬于發現式購物，用戶在社交分享和內容的驅動下從注意到產生興趣，進而產生非計劃性購買需求，基于信任關系和內容推薦選擇，快速促成購買，提升轉化效率。

2 社會化電商模式的創新

隨著行業的不斷發展，移動社交的流量價值得到廣泛關注，涌現出多種社會化媒體與電商結合的創新模式，主要有拼購型、分銷型、社區團購型和內容分享型4種模式。前3種以熟人網絡為基礎，利用個人社交圈的人脈進行商品交易或提供服務；內容分享型社會化電商則通過意見領袖的口碑，由內容驅動成交[3]。

2.1 拼購型社會化電商模式

拼購型社會化電商這一類型以拼多多、京東拼購和蘇寧拼購等為代表，通過拼團低價吸引社交關系鏈上對價格敏感的潛在消費者，在自營平臺上變現。這種模式主要影響分享傳播，通過利益激勵、鼓勵個人分享商品鏈接推廣商品。在微信等社交流量的助力下，拼購因其快速高效的傳播效果，實現了爆發式增長。

拼購型社會化電商平臺適合個性化弱、普遍適用和單價較低的產品，但這些商品質量問題較多，給平臺打上了劣質標簽，使其在競爭中處于不利地位。長遠來看，拼購型社會化電商品牌升級是平臺可持續發展必須面對的問題。平臺可以提高準入門檻，邀請有知名度的品牌方入駐；同時，加大質檢力度，完善品控措施，提升平臺在消費者心目中的形象[4]。

2.2 分銷型社會化電商模式

分銷型社會化電商以貝店、云集和環球捕手等為代表，通過情感分享或者利益激勵吸引社交關系鏈上對分享者信任的潛在消費者，導向第三方變現。這種模式基于分銷關系搭建線上零售平臺，用戶邀請熟人加入，平臺統一提供供應鏈服務。分銷型社會化電商是微商模式的一種升級。店主承擔起平臺獲客與用戶運營的職責，平臺分配給店主部分利潤來持續激發其獲客的動力。

2.3 社區團購型社會化電商模式

社區團購型社會化電商以生鮮等高頻消費品類切入，以社區為基礎，圍繞團長進行人、貨、場的重構。社區團購平臺雇傭團長，為團長提供商品、物流、運營及售后等全方位支持。團長基于社區鄰里關系，負責建群運營、推薦產品和售后服務。社區生鮮近年來備受關注，有叮咚買菜、每日優鮮的到家模式，又有你我您、鄰鄰壹的社區團購模式。

2.4 內容分享型社會化電商模式

內容分享型社會化電商以小紅書、蘑菇街和抖音電商等為代表，采用內容分享、引流導購等方式影響用戶購買決策。這種模式的用戶群體有明顯的共同標簽，可以進行有針對性的營銷。意見領袖通過自己或者發表的高質量內容吸引海量用戶訪問，積累粉絲，增強客戶信任和黏性，從而產生購買行為，成為某一品牌或平臺的忠實消費者。這種模式由內容驅動成交，對內容的運營要求很高，需要有持續不斷的高水平的內容輸出能力。

3 社會化電商模式的發展趨勢

目前，社會化電商已經發展成為一個非常龐大的產業，4種商業模式均存在擁有巨大流量的平臺產品。隨著短視頻的發展，社會化電商渠道更趨多樣化，仍然存在巨大的發展空間。

拼購型社會化電商模式在未來更多的是一種社交玩法，典型代表企業拼多多正在逐步從社會化電商轉型為綜合電商平臺，拼團門檻幾乎消失，在平臺內可找到已有的開團信息，無需在社交媒體上尋找其他用戶。同時，拼多多在流量獲取上已經從微信裂變轉為傳統廣告投入，轉向傳統電商的運營模式趨勢明顯。因此，該模式在流量形成一定規模后，會弱化拼團概念，向傳統電商模式轉型。

分銷型社會化電商模式，在用戶形成一定規模后，重點將會轉向用戶的運營，提升復購率和用戶活躍度。典型代表企業云集逐步從分銷型電商向會員電商轉型，2018年云集66.4%的交易額由會員完成，已經有近1/3的會員沒有分銷行為[3]。因此，該模式未來依然會存在，但關注重點將會轉向用戶運營。

社區團購型社會化電商模式以生鮮為主，以低價吸引用戶。該模式與生鮮市場形成了較為激烈的競爭，未來隨著品類擴張并滿足用戶需求，業務范圍將會從預售擴展到即時到家等模式[5]。

內容分享型社會化電商模式是以內容和社交平臺為基礎，逐步開展電商業務。當前，該模式還處于初級階段，內容變現呈現出較大的潛力。從抖音短視頻平臺與淘寶合作，到獨立購物板塊，內容分享型社會化電商模式逐步從傳統的廣告業務收入發展到借助電商實現變現。

盡管社會化電商解決了電商的痛點，但隨著競爭程度加深，也逐漸面臨一些挑戰。同行競爭加劇，出現社群資源搶奪或更迭，吸引新用戶和維護老用戶的成本逐漸增高。社會化電商平臺商戶門檻較低，他們將產品向消費者推送的方式缺乏專業度。社會化電商是一個新興領域，很多平臺還未形成完備的品控體系，產品監管幾乎為零，很容易影響平臺潛力和企業聲譽。在口碑傳播和推薦過程中，新用戶的購物體驗感會受到物流、移動支付、售后等多維度的影響，個人或小規模平臺還沒有建立完善的物流體系和后臺系統支持，會降低平臺留存率。

目前，社會化電商的主要模式容易被復制，無法成為企業的競爭壁壘。社交玩法仍然存在廣闊的探索空間，在各種社交玩法探索的同時，也容易衍生運營模式問題。特別是分銷型社會化電商模式，如果不注重監管容易發展成為傳銷模式。平臺及商家需要始終注重電商平臺產品零售的本質，注重運營模式的合規性。隨著社會化電商巨大的發展市場吸引更多企業入局，未來將出現更多新類型的社會化電商模式。

[參考文獻]

[1] 上海艾瑞市場咨詢有限公司.中國社交電商行業研究[C]//上海：上海艾瑞市場咨詢有限公司，2019：236-303.

[2] 張曉雯，陳巖.社會化電商對消費者購買意愿影響的研究綜述[J].商，2015（28）：114-116.

[3] 劉睿奇.2019中國社交電商生態解讀研究報告[EB/OL].（2019-05-16）[2020-08-08].https：//www.sohu.com/a/314441623_204078.

[4] 王玲.中國社交電商行業發展現狀分析[J].互聯網經濟，2019（增刊2）：80-89.

[5] 錢曉舒.社交電商運營模式分析及發展趨勢[J].辦公自動化，2019，24（20）：44-46.