如何打造農產品區域公用品牌

胡海卿

從事品牌農業咨詢服務行業中的大部分人都更為認同，區域（單一產業）公用品牌的市場價值更大。大家認為，一個區域只有著力于某個產業，才更具有落地性，這其中，成功的案例也比較多。例如：西湖龍井、贛南臍橙、監利龍蝦、陽澄湖大閘蟹、五常大米等等。

而區域（多品類或全域）公用品牌，則被認為，因囊括的產品品類過多，過于“大而全”“所指空泛”“品牌空心化”，而讓消費者無所適從，讓地方政府耗費了大量財力，品牌投入產出的性價比低。

區縣農產品品類多而雜、區域公用品牌如何產生市場效應、一個區域的公用品牌難道只能呆板地命名為“地域名+品類名”？面對各個區縣的種種困惑，天下星農開啟了一場品牌農業的探索和實踐之旅。

一個區縣的農產品太多，怎么做區域公用品牌？

在天下星農看來，一個地方著手塑造自己的區域公用品牌，不應糾結于是做“單一產業”還是“多品類或全域（覆蓋）”，我們應該回到“品牌”概念的原點來做評判—一個品牌的優劣，在于該品牌能否迅速而強烈的將自己的“第一性”“獨特性”區隔表達出來，并且言之有物（消費者得以在市場上見到其代表性商品），能夠準確、直接地面向顧客回答三個問題：我是誰？我有何不同？何以見得？

遵循這一個原則，天下星農團隊在有“京津鮮菜園”的天津市武清區做了一次品牌孵化實踐，該地作為京津冀“中央廚房產業總部基地”，出產的農產品（當地政府原本也規劃了七大產業），特別是蔬菜品類非常多，要在這里塑造一個區域公用品牌一開始也很不容易入手。

經過對武清全域農產品特色、規模及市場的掃描，天下星農團隊發現，當地沖擊平原砂性土質層種植出來的、天津農科院創新的一批可即食鮮食的蔬菜品種：水果青蘿卜（七星品種）、水果玉米、水果蘿卜、水果小番茄、水果黃瓜等，品質遠超同類產品—而且，既可當蔬菜，也能像水果一樣即食，很具有區域獨特性。于是，天下星農為當地塑造了“水果級精品蔬菜之鄉—武清果蔬”區域公用品牌，并為該品牌寫了一句傳播很廣的推廣語：即使是一顆菜，也要成為跨界的實力派。

這樣，就能讓“武清果蔬”與“中國蔬菜之鄉”的壽光、“低緯度高原蔬菜”的云南、“錯季無公害蔬菜”的張北明顯地區隔開來，從而有了自己的一席之地。

做品牌，就是要讓自己在市場競爭中有“正向、鮮明的區隔”，讓區域品牌所代表的產品在顧客心目當中有明確的指向性。

單品子品牌化，建立母子品牌矩陣

天下星農認為，要打造一個成功的區域公用品牌，除了要有好的的創意思路，與競品形成正向、鮮明的區隔之外，還需要充分調動區位優勢和農業特色因子，塑造區域母品牌之下的商業子品牌，母子品牌之間相互支撐推動，形成正向的良性發展體系。

塑造“武清果蔬”區域公用品牌時，天下星農團隊充分利用當地水果玉米、水果番茄、水果黃瓜、水果胡蘿卜等即食鮮食蔬菜品種在消費者心目當中的認知（小兔子愛吃蘿卜、《拔蘿卜》兒歌），推出了武清果蔬母子品牌卡通系列，并進行母品牌和子品牌的IP聯動。

作為“武清果蔬”區域公用品牌落地的第一個商業子品牌，“小兔拔拔”水果蘿卜憑借朗朗上口的名字和可愛動人的品牌形象，一經推出就受到了消費者的熱烈追捧，不僅實現了突破式銷售增長，創新跨界蔬菜水果品牌發展新模式，擴大了“武清果蔬”的品牌影響力，還對區域公用品牌從單一帶動農產品產業發展到帶動休閑農旅產業的發展進行有益的探索（卡通形象、親子采摘）。

品牌IP化，構建“小”字家族

做品牌，就是要做出區別、讓自己容易被識別、被顧客記憶和引發顧客自發傳播—基于移動互聯網的社群時代，這一點顯得尤為重要。在探索商業子品牌的命名邏輯上，天下星農團隊著力于打造個性化的品牌形象，把品牌IP化，建立了頗具特色的以小動物（共性特征）的生動IP，除了“小兔拔拔”水果蘿卜外，相繼推出了“小熊掰掰”水果玉米以及“小鵲登枝”水果番茄，進一步豐富了“武清果蔬”的大家族。

通過品牌IP鮮明的個性表達和生動豐滿的卡通形象，增強了品牌的記憶點，喚起了消費者內心的情感共鳴和潛在的購買欲望，品牌借著符號完成了自身的個性表達和最終的價值認同，銷售也在潛移默化之中實現了轉化。

市場才是最終的試金石

近年來，不少縣域在塑造區域公用品牌時，地方政府與受委托的品牌咨詢公司似乎都“默契地”進入了一個套路：為了做品牌而做;品牌塑造模式（甚至品牌名）極為雷同，而在區域公用品牌熱鬧發布后，很快歸于沉寂—一時聞名，而后難見。

殊不知，區域品牌的成功與否取決于市場的反饋，消費者將通過購買的方式進行投票，表達自己對品牌的認可程度，因此，為了實現品牌的價值，必須經過市場檢驗。

“武清果蔬”區域品牌并非停留在“假大空”的概念之中，而是巧妙的借由子品牌“小兔拔拔”水果蘿卜等標準化商品，觸達終端消費者，與消費者展開互動，并在新零售終端完成了品牌價值最終傳遞。

隨著，“武清果蔬”母子品牌矩陣的日益豐富，相信很快，“小兔拔拔”“小熊掰掰”、“小雀登枝”等果蔬系列產品會與“盒馬（生鮮）”“天貓（生鮮）”“小象（生鮮）”“京東（狗）生鮮”等優質渠道交上朋友，并生動地與消費者互動見面。

2020年將是“武清果蔬”區域公用品牌全面爆發的一年，以“小熊掰掰”水果玉米、“小鵲登枝”水果番茄為代表的新家族成員閃亮登場，共同圍繞在母品牌之下協同作戰，助力“武清果蔬”品牌價值的提升，讓武清的農產品走向千萬消費者的餐桌。

武清區農產品結構圖