高校學生網紅飲品的消費與品牌建設

居恬恬

隨著移動互聯網的普及，自媒體時代的興起，促使網紅經濟迅猛發展，不同類型的網紅產品呈現于公眾視野。單就飲品行業而言，就有 “喜茶”、“一點點”、“小眷村”等網紅品牌。本文將闡述高校學生網紅飲品的消費現狀，進一步提出對策建議，旨在引導高校學生消費行為，同時為相關的企業生產營銷提供一些參考。

2019年1月24日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合口碑發布《2018生活消費趨勢報告》，該報告針對口碑、阿里、餓了么等多方平臺提供的數據，全面展現2018國民生活消費最新趨勢，其中提到這樣的關鍵信息：網紅店、網紅商品越來越能“帶貨”；花式奶茶已成為全民“熱”飲。

2018年12月13日，美團點評發布了《新消費、新市場、新方向——2019中國飲品行業趨勢發展報告》，其中有關數據表明：2018年，我國茶飲市場迎來井噴，截至2018年9月，全國現制茶飲門店數達到41萬家，一年內增長74%，新增長主要來自消費者對常規飲料的替代和消費群體對“健康茶飲”的需求。在現制茶飲推薦中，珍珠奶茶、紅茶瑪奇朵、冰激凌紅茶、黑糖鹿丸鮮奶、滿杯紅柚、黑糖鹿丸鮮奶、芝芝莓果等紛紛出現在大眾的消費視野中，而這些大部分受到了網紅文化的影響，成為網紅飲品。

隨著我國科技化進程的加快，“人才強國”理念的提出，使得我國的高等教育已經從精英化階段進入大眾化階段。截至2019年，全國各類高等教育在學規模已經超過3800萬人，位居全球第一。這對于社會來說是巨大的生產力資源，而對于市場來說將會是重要的消費者資源。

高校學生作為一個比較典型的消費群體，具有自身獨特的消費特性：容易理解并接受新鮮事物、容易受到外部環境及周圍環境的影響等等。自媒體時代下，微博、微信等社交平臺出現了很多行業達人或意見領袖，他們利用巨大的影響力，讓網紅飲品在社交平臺迅速風靡起來。而高校學生由于其消費理念易受從眾心理的影響，會對網紅飲品產生消費傾向。此外高校學生傾向于追求新鮮感和獨樹一幟，同時又需要社會認同感的加持，所以追求時尚成為他們的重要的成長訴求。而當下網紅飲品憑借其新穎的名稱、包裝、營銷手段和知名度，正好滿足了高校學生追求時尚的這一心理，進而引發高校學生的消費意愿。

理性與健康消費

理性消費

自媒體時代下，微博、微信等社交平臺出現了很多行業達人或意見領袖，他們利用巨大的影響力，讓網紅飲品在社交平臺迅速風靡起來。而高校學生由于其消費理念易受從眾心理的影響，會對網紅飲品產生消費傾向。但同時高校學生應牢固樹立理性消費的觀念，不能盲目跟隨微博朋友圈等新媒體傳播的潮流，不加思考地去排隊購買，引發沖動消費。高校學生在這個時期正處于三觀塑造與定型的重要階段，有自己獨立的思想和自由的靈魂十分必要。基于這一點，高校學生也應該樹立正確的消費觀，對于網紅飲品合理消費，可以根據自己的喜好和網紅店推出的新品適當品嘗，如果不符合自己的消費品味，則避免不必要的消費，做到張弛有度。

健康消費

除了在網紅經濟的渲染下，網紅飲品還有一項獨特的法寶——口感。調查發現在影響其消費的因素中，網紅飲品的口感有十分顯著的影響作用。但是在美味的口感背后，卻隱藏著高含量的糖分，過多飲用無疑會對身體健康產生一定的影響。而且很多號稱“無糖”的奶茶，經過有關部門的檢測，均發現含有糖分。因此，高校學生應深知如今市面上的各色網紅飲品雖然有著絕佳的口感，甚至打著無糖、低脂的宣傳，但是飲用過多對自身的健康是有百害而無一利的。高校學生應當合理飲用，同時在平常的生活中注重膳食均衡、鍛煉身體，做到健康生活、健康消費。

加強對網紅飲品的甄別

調查顯示，高校學生更傾向于購買知名連鎖品牌，但同時山寨產品也層出不窮，不少知名品牌都難逃被山寨的命運。而作為消費者的高校學生，對固定的品牌產生偏好是合理的，但是在選購的過程中，也要注意甄別，看自己的購買的產品是否是正品。如商家的資質、商品的質量等都要多加核實；另外在購買時，也可以看到店鋪服務人員的操作，這時我們需要看是否采用無菌化的衛生加工方式以及使用的飲品原料是否合格，正品網紅飲品店都會符合相應的行業規范。如果不注意甄別，真假混買，一方面對正品品牌的版權和消費市場不利，另一方面自己也品嘗不到原汁原味的口感，甚至盜版產品還會對自己的健康造成影響。

網紅飲品的品牌建設

品牌保護與產品運營并重

喜茶原來的名字是叫“皇茶”，在最初成名的時候，因為“皇茶”商標違反商標法條例而遲遲未能注冊成功。苦等三年沒能等來商標卻迎來了山寨版 “皇茶”呈幾何裂變般地出現在市場中，最后創始人不得不花70萬的重金買下“喜茶HEYTEA”的商標。也是從那時候 “網紅餐飲”就開始掉進商標問題的怪圈。隨著流量紅利的結束和消費升級的完成，這些“網紅”們大多會變成歷史的余燼，真正能存活下來的永遠是品牌保護與產品運營并重的企業，不能等到產品已經成型并被廣為接收后再去保護品牌。

思考品牌，打造獨特的消費符號

如今的品牌消費不單單是一種基于買賣雙方的交易行為，更多的是賦予了交易以情感的思考，以“情”來打動消費者，留住消費者。所以網紅飲品店必須重新審視思考其品牌的意義和內涵，通過特別的消費符號在激烈的同行業競爭中取勝。“桃園謄村”就是通過賦予早餐以“臺式鄉愁”的內涵，使得品牌更加富有腔調和韻味，不斷吸引追求較高生活品質的一類消費者走進店面，獨自享受那忙碌中的一刻安閑時光，這無疑也是為消費者提供了一種新的價值創造和新的生活選擇。

設計符號，打造網紅飲品記憶點

品牌符號是一種區別產品（服務）的基本手段，它通過為人們提供溝通交流、傳遞信息的功能，對消費者施加影響。事實上它也是一種非常直觀的可視化媒介，通過將抽象的品牌具象化來加深消費者印象。而網紅飲品店便可以巧妙利用品牌符號的優勢，精心打造獨樹一幟的品牌logo，并將其應用投射在一切宣傳版面，如店面招牌、菜單頁面、自媒體平臺的版面等等。其實在現實生活中我們也看到一些成功的例子，例如喜茶的logo便是一個正在喝飲料的小人。正是通過品牌符號不斷地強化，消費者也不斷加深腦海中對該品牌的印象，產生獨屬于它的網紅記憶點。

跨界聯名，尋求品牌價值延伸

現如今“聯名”已成為品牌間合作的一種新浪潮，如迪士尼、漫威與優衣庫的聯名T恤、大白兔與光明的聯名牛奶等，通過兩個品牌尋找共同的獲利點為基礎，打造聯名的新產品，吸引消費者關注。而網紅飲品也應當緊跟這股浪潮，尋求跨界聯名，延伸品牌價值。其實喜茶最近正做了這樣的嘗試，與聯合利華Dove多芬聯名的一款“芝芝桃桃沐浴乳”在天貓上架。這款沐浴乳不僅在外觀和味道上與喜茶飲品“芝芝桃桃”相類似，并且它其中的成分也與飲品的層次相對應，同時沐浴乳還結合了市面上同類產品具有的氨基酸、維生素和豆乳等元素，可謂是匠心獨運，別具一格。

（南京師范大學商學院）