屬于消費者的品牌是怎樣“煉”成的

沈菏生

企業生產的是產品，而消費者購買的是品牌。品牌能夠有效地影響消費者的購買決策，是企業利潤的來源。企業進行市場營銷的重要使命就是構建強勢品牌，也就是打造具有影響力的品牌。品牌是源自實體，并在消費者頭腦中安家落戶的虛擬體。也就是說品牌是由企業的產品、服務、傳播、渠道終端、人員等所有這些運作在用戶和目標消費者心智空間中的投射，是體驗后的感受，認知和理解，是企業及產品給予用戶的情感和想象。消費者關于品牌的碎片化記憶和聯想，整合起來，就會在內心生成了一整套感受。所以，我們認為，品牌是屬于消費者的。

企業建設品牌，首先需要打破傳統的思維方式，不僅要做好產品和服務，更要琢磨如何以這些產品和服務為基礎，營造用戶體驗，以產生可以和每個消費者內心共鳴的品牌。

其實，通過體驗，形成品牌，并不是一個新的發現，而是一種普遍存在的市場規律，食品飲料行業的試吃、服裝行業的試穿、家紡行業的試用等等，都是通過體驗，讓消費者認可產品功能，有了一個好的印象，衣服好像更合身好看，汽車似乎更容易駕駛、手機感覺更好玩，這些都是特定產品給用戶留下的印象，為創建品牌創造了條件。

產品本身就是形成品牌的核心基礎，產品會直接影響消費者體驗品牌的感受，我認為：消費者的感受是一個非常主觀的概念，他不僅受到產品本身功能特點的影響，還和消費者所處的場景、生活經驗、營銷傳播、口碑等因素息息相關。因此，建設品牌，需要企業整合多種因素，營造全面客戶體驗，形成系統的感受和聯想，概括來講，就是“一面三點”，一“面”即場景；三“點”，第一點是產品服務，第二點是傳播推廣，第三點是渠道終端。

一、場景

消費者的體驗行為都是在特定的場景下進行的，消費者是透過場景來認知產品的，消費者在不同的場景下，對產品或服務體驗后的感受和記憶也是不同的，同樣是酒水，在星級酒店和路邊餐飲店消費，給予消費者的感覺和記憶是不同的，同一款家電的維修服務，你享受廠家專業人員的售后服務和你從路邊維修店請人服務，同樣都能修好，但給你的感覺是不一樣的。所以，你要想營造良好的用戶體驗，首先就要以用戶為中心，構建一個完整的商業場景。

所謂場景，簡單來說就是人們工作生活的多種情景，時間、空間、背景、人的行為及相互關系組成了場景的結構。在人類生活的場景中，商業行為有參與進來的機會，并通過多種操作方式，最終實現場景商業化。商業場景是由用戶在生活和工作需求為驅動，所完成的一系列與體驗相關的行為所組成的情景。其中每個體驗行為能細分成很多體驗點：信息源、接觸方式、交易、送貨、學習使用、服務人員、服務流程、分享渠道等等，每個細分的體驗點都能讓用戶產生微觀感受，商業場景的架構建立在用戶與企業的體驗點之上，體驗點共同構成了用戶的整體印象和感受，當這種感受牢牢地印刻在了用戶的頭腦中，揮之不去，斬之不斷，并形成了強有力的、偏好的、獨特的聯想時，就形成了屬于用戶的品牌。

為了更好地有利于品牌的形成，企業在開展場景營銷時，通常需要圍繞企業既定的營銷戰略和品牌主旨展開，引導用戶更加自然地進行體驗。

品牌主旨是企業營造用戶體驗的主線。企業要帶給消費者怎樣的感受？將具體為消費者創造出怎樣的體驗點？如何將自己呈現給消費者？這些都必須是由主旨衍生出來的。在主旨的引領下，企業的一切行為都可以被看作是特定場景下的生動表現。

二、產品服務

我們已經清楚，產品作為創建品牌的最重要的物質載體。一款體驗卓越的產品，它的體驗效果必須滿足三個要素：功能性、舒適性、服務性。

產品功能性體驗。功能性是用戶體驗產品的基礎，是指產品滿足用戶需求的種類和程度，用戶對產品功能的感覺如何？能否滿足自己的需求？用戶對產品的體驗認知，可以在一定程度上決定產品的成敗。由于用戶的感覺是對比出來的，所以企業必須設計功能對比的參照物，比如產品的使用場景、用戶自身消費經驗、功效期望值等等。

如果消費者認為洗衣粉的泡沫多，是好產品，那么企業就要在洗衣粉中增加發泡的成分，盡管泡沫不是衡量洗衣粉清潔能力的標準。

如果消費者認為照相清晰的手機是好手機，那么，企業就要研發照相功能強大的手機，消費者滿意，產品就有生命力。

用戶對產品功能期望值是決定用戶體驗感覺的重要參照物，滿足用戶期望的產品只是合格產品，只有超越用戶期望的產品才能稱得上是“爆款”，才能讓用戶驚喜“尖叫”，用戶才會積極分享產品使用體會。

產品舒適性體驗。就是讓用戶感覺使用方便，順暢、便捷、好用，得心應手。不僅對于需要用戶高度參與使用的產品，需要強化用戶的舒適性體驗，比如家紡用品等，與其他營銷方式相比，功能性家紡的體驗營銷具有顯著特點，主要表現為：彰顯個性、追求互動、蘊涵情感、創造快樂。因此，在開展品牌體驗營銷時只有遵循其特有的規律，才能達到目的。

首先，家紡企業要認識、明確自己的目標消費群。功能性家紡品牌只有對顧客進行分析，明確目標顧客、了解目標顧客，才能掌握目標顧客的需求點，知道他們選購商品的擔心、顧慮在哪兒，進而有針對性地提供相應的體驗手段，滿足其需求，解除其后顧之憂。

其次，建立體驗平臺。功能性家紡企業需要考慮體驗定位、體驗價值承諾、體驗主題等三方面的因素。功能性家紡的體驗平臺包括：產品發布會、品牌展示會、品牌專賣店、體驗產品等。

第三，設計品牌體驗的內容與方式。品牌體驗的內容包括：產品體驗、視覺與感知、體驗溝通三個方面。

體驗營銷是功能性家紡建設品牌最有力的秘密武器，誰能牢牢把握，誰就會討得消費者歡心。

產品服務性體驗。服務是優化用戶體驗的重要方式，服務本身就是產品的組成部分，有形的產品和無形的服務只不過在不同產品中所占的比例不同罷了。對于服務，用戶通常會產生于功能相關的聯想。服務效果反映了服務滿足用戶需求的程度；服務效率，指服務流程和服務人員進行服務時給用戶帶來的舒適度；此外，服務情感表明了服務在用戶心中的信任，關注程度。

三、傳播推廣

在消費者生活場景下，企業可以通過多種方式設計用戶的傳播體驗，豐富用戶的品牌感受。影響用戶對于傳播活動效果的有兩大要素，一是傳播工具；二是傳播內容。

1.傳播工具

隨著移動互聯時代的到來，以手機媒體為代表的新媒體在營造用戶傳播體驗方面發揮著越來越重要的作用，手機媒體可以隨時隨地的與用戶進行連接，掌控用戶即時性、個性化需求，及時地向用戶傳遞有價值的信息，與用戶互動，從而極大地優化用戶體驗，使產品與場景融為一體，真正做到為消費者創造價值。

由于我國人口結構多元化和老齡人口的劇增，電視、廣播等傳統媒體仍然具有龐大的目標受眾群，只要企業結合自身的戰略定位，分析洞察目標受眾的生活場景以及媒體接觸習慣，有的放矢地進行投放，也一定能給目標受眾帶來優化體驗。

早晨7點到9點，對于開車上班族來講，廣播電臺就是非常適宜的媒體。9點到11點，正是老年人看電視的時間，是老年產品做電視廣告的最佳時間。

其實媒體不分好壞，只要能在正確的時間向正確的人群發布正確的信息，就能給受眾帶來良好的體驗。

2.傳播內容

內容為王。為用戶打造極致傳播體驗。優質內容一定要從用戶的人性需求出發，在用戶生活場景的基礎上，為他們量身打造有溫度、有參與感、真正解決其痛點和癢點的內容，助力品牌與用戶形成情感連接，建立持久的關系。

一則能給目標受眾帶來心理共鳴的廣告，首先是要描繪一個目標用戶的生活場景，幸福家庭、職場、旅游、運動等，然后我們的用戶在場景中提出了某項需求，或痛苦、或希望，這時推出產品，并有效地解決了用戶的需求，讓用戶更加成功、快樂、幸福。消費者看得多了，就會將廣告中的用戶想象成為自己，對傳播中的內容形成良好的體驗。在移動互聯網時代，用戶的興趣開始轉變，新媒體占據大眾注意力。擁抱新媒體，運用微信、微博、社群、短視頻、直播等消費者喜歡的形式，打造原創內容與用戶互動，對品牌體驗至關重要。為此，企業應當高度重視內容創意，用優質內容吸引用戶，積極與用戶互動，進一步優化用戶體驗。

在移動互聯網的應用中，也需要思考如何將移動互聯網與一些在人們生活空間中的場景化、空間化和生活化的媒體協同，將品牌的勢能落地，轉化成銷售力和品牌印象。在信息越來越碎片、媒介越來越分散的時代，內容、娛樂、體驗、社交、互動、族群成為品牌傳播的新關注點，消費者情緒的引導與心靈共鳴將會成為新的營銷目標，移動互聯網將重塑品牌與消費者、媒介與消費者、消費者與消費者的關系，也在改變傳播的格局、邏輯和模式。

四、渠道終端

現在渠道終端已不再局限于銷售，而是作為企業與用戶的深度接觸點，不但可以幫助企業支撐品牌，還能引導客戶與企業親密接觸。利用好渠道中的接觸點為用戶提供更優質的體驗，從而提高品牌的影響力，成了傳統企業渠道終端升級的重要方向。

如今的賣場，承擔了終端體驗場的任務，為用戶零距離體驗產品、服務提供了絕佳的場所，終端為消費者提供的良好的體驗氛圍，有助于消費者對產品功能產生正面評價和認知，加深對服務和情感的積極感受，進一步促進品牌的形成。